一夜回到解放前之后，如何把偶发变成必然的成功
来源| 聚美丽
作者| 舒秀辉
近期又走访了一大批护肤、彩妆、个护类的品牌，也做了一场关于美妆品牌出海的企业交流沙龙。我越来越发现，当竞争颗粒度越来越细化，创始人们的认知盲区会逐渐显露，并且越来越被放大。对于作为观察者的我们来说，这是一个有意思的课题，但对品牌而言，这是一个危险且需要小心跨越的鸿沟。
聚美丽品牌学会，作为一个化妆品企业1号位的学习型组织，我们希望定期分享一些行业优秀同行的经营思量，以及我们自己作为产业观察和服务者的思考。
01、新锐创始人们不是即将要进入认知盲区，而是正在进入越来越多的认知盲区。原先依靠着单点的长板优势，在社媒加持下无限放大，快速获得市场规模和生态卡位。但是随着存量竞争的加剧，品牌的基本功越来越被拉到更加重要的位置，因为竞争的颗粒度在不断细化。就算是大家都看起来擅长的抖音营销，以小时计的运营协同作战，与以天计的就算是0.1%的差距，也会像复利一样滚动成可怕的鸿沟。
02、为什么会进入盲区，新锐5年的这批创始人们强于用户洞察、产品微创新、审美设计以及内容创造，有部分是跨界而来，在增量阶段这些毫无疑问是能带来领先身位的优势，但是五六年过去，信息平权逐渐消减了这种优势，将竞争拉回到了生意本源维度，有些在传统时代看起来稀松平常的事情——怎样做产品复购、怎样做组织协同、怎样做线下渠道、怎样进行渠道区隔的利益和产品分配等等，让创始人们进入了不舒适的自我挑战区，有的在自我磨砺，有的在物色专业的“传统”美妆操盘手，所以“新传统”选手们会逐渐吃香。我在去年就感受到，竞争已经从局部变成系统的博弈。
03、有一位功效护肤品的创始人说了一句戏谑的话，叫“创始人要学会反复打脸，要有自知之明”。这一代的创始人大多都是高知分子，高知分子的明显特点就是拥有强大的自我逻辑自洽场域，只要打不破我的“金身”，我就是正确的话事人。但这一个多月来，我见到了好几个“听劝”的创始人，这么听劝都是被市场毒打出来的。倒不是毒打到生意做不下去，而是发现从“与市场、用户认知对抗”到“匹配市场与用户认知”，带来生意层面的一通百通，所以就算自我打脸又如何，跟自己和解让生意更好比起来，谁会跟生存过不去。
04、说到找操盘手，我也见过好多新锐或者原来传统的品牌找过操盘手，有成功也有失败的，比如相对成功的，像橘宜的酵色、丸美的PL，它们的成功在于企业创始人或主动或被动的放权，让新项目与主盘保持了距离和操盘手及团队的独立思想，这是非常共性的。当然也有失败的，还有头部彩妆公司出来了的高层在其他公司做得各种拧巴的，其实他们都是很有能力的职业经理人，为什么发挥不出来？我的一位大哥总结得太精辟——老板太勤奋。
05、所以，特别有生命力和个性的事物，在大集团里是会被抹灭的，这就是克莱顿·克里斯坦森在他的著作《创新者的窘境》提到的为什么大企业会被一些小公司颠覆，大公司都有原来资源依赖症。
06、2024年真的很难，我问各位创始人Q1的情况，10个里有7-8个说下滑的，特别是3月份。这种生意的持续低迷，一个是让品牌们花钱比去年还谨慎(与白牌的疯狂又拉开了更大的差距)，另一个对于拿了资本的这批品牌来说，会承受投资人更大的压力。有一位朋友告诉我，他们的投资人在去年底讲得很难听，“我们投资是按照PRE-IPO轮百亿的估值进来的，现在给我们干成了天使轮的价值”。
07、为什么出现这样的倒退？大家都看得到，一个确实是今天的各种红利消减太快了，各种规矩、条陈在今天不太有严格的商业道德可言，一个头部红人今天跟你说合作门槛是80万，隔一个月就给你涨到200万，前面那80万的约定不作数，红人生态越来越到了要重塑的阶段，因为如果一个生态只有大品牌玩得起，这不就是寡头的游戏吗？包括去年大家都有兴趣的短剧，也就几个月时间，从几十万一部的成本转年就是上升到200万一部，制作精良的甚至到了400万。
08、另一个是用户端，现在品牌都在抱怨直播间投流费比高、进店流量质量差，消费者“高冷”，甚至媚俗。你跟消费者讲产品理念、品牌故事、原料创新，她们只关心能不能解决烂脸问题、什么样的买赠机制、价格能不能再打下来，前面那些根本没耐心听你讲。现在消费者这么急功近利，在座的各位品牌和市场上的一众白牌、厂牌，都有责任，被她们反噬也是因果循环。
09、品牌营销理论关于知名度，有三个层级——第一提及知名度(讲到这个品类，你第一个想到的品牌)、未提示知名度、提示后知名度。相应的，消费者在一个品类里能够记住的品牌也就是2-3个。有一位投资人讲，原来3个都是外资的，现在随着国货的努力，起码其中1个是国货品牌，以后也许会有2个。但是基于化妆品其实贩卖的是信任、梦想和时代的人设，在存量市场里，我们的品牌定位、研发体系、终端管控、毛利空间、品牌宣发等等，能不能支撑得起把另外1个心智份额夺过来。讲真，这么多年，包括社媒带来红利的这几年，国货品牌大部分仍然是(单一)渠道品牌，以为牌好，其实就一张牌。
10、为什么投资人说，新锐们从PRE-IPO百亿估值干回到了天使轮，残酷的真相是大家的成功绝大部分是偶发性的、不稳定性的。为什么我们在说大单品，在说组织、运营的颗粒度，因为大单品是在电商时代流量资源有限的前提下，提高转化率必须的策略，只有这种方式才能让用户记住你，产生复购，才能形成稳定的闭环结构，也才能与营销费用的对冲效率最高。组织、运营的颗粒度是另一个宏大的话题，也是接下来许多5亿，特别是10亿以上的品牌获取生意确定的重要路径，这一点，我们下次单开再聊。
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