学者Julia Twigg在《Fashion and Age》（时尚与年龄）一书开篇中写道：“时尚和年老相结合时，会让人产生一种奇特的违和感。因为时尚总在强调弥漫着青春活力、梦幻般的想象力和诱惑力的世界。它的话语充满了狂热和泡沫；它的形象迷人，最重要的是，它是年轻的。相比之下，高龄阶段常被视为人生的灰色时期，它与色彩低调、自我谦虚的象征有关，生活似乎不再专注于表面展示，而更多地在于内在本质的关注。”
Twigg的观点一语中的，描绘出了大多数人对于时尚的刻板印象。时尚仿佛是一个永恒的彼得潘之地，老年人似乎在这个世界中变得格格不入。在充满了梦幻泡影的时尚界里，衰老的话题以及50岁以上的银龄女性，似乎被默默地置于一个平行的世界。尤其是在这个热烈欢迎“千禧一代”、“Z世代”的年代，品牌们一度将设计美学、市场策略、故事阐述的焦点，都尽可能地倾向这些年轻的消费群体——至少在全球疫情爆发之前就是如此。
我们不得不承认，疫情席卷全球的3年已经深刻地改变了时尚产业的运作模式。有些品牌因溃不成军早已关停歇业，有些品牌仍在苦苦挣扎，有些品牌控制预算、有的放矢，有些品牌则选择取消既定的市场策略……品牌比任何时候都开始注重成本与收益的平衡，也渴望重振萎靡萧条的市场，再现往日辉煌。
在这样的背景下，一个新的趋势逐渐浮现：各大品牌开始邀请50岁以上的经验丰富的女性标杆人物和演员担任品牌的形象代言人，且有蔚然成风之势。2021年，78岁的Catherine Deneuve成为Saint Laurent的形象大片女郎。2023年，Loewe邀请《哈利·波特》系列电影中麦教授的扮演者Dame Maggie Smith出镜其形象大片；Balenciaga官宣Isabelle Huppert为品牌形象大使；77岁的Charlotte Rampling出现在Massimo Dutti的广告片中；Burberry与Dame Mary Berry合作拍摄广告；Miu Miu中国区邀请八旬女演员吴彦姝参加乌镇活动；Bottega Veneta中国区也邀请资深女演员奚美娟参与新店开幕……尽管时尚品牌依旧青睐拥有强大年轻粉丝基础的艺人，但同时它们也开始重视这些宝刀未老且风采依旧的银龄女性。
Catherine Deneuve in Saint Laurent
Balenciaga Ambassadors Isabelle Huppert
88−year-old Dame Mary Berry
featured in a Burberry campaign
Miu Miu吴彦姝
Bottega Veneta奚美娟
英国时尚记者Alexandra Shulman在去年10月的一期《每日邮报》中写道：“时尚终于爱上了‘年纪较大的女性’……”她提到，在这组由Loewe创意总监Jonathan Anderson和摄影师Juergen Teller共同创作的广告大片中，Dame Maggie Smith的风采毫不逊色于与她一同登上该季形象大片的其他4张年轻面孔。“没有人试图修饰她脸上的岁月痕迹，也没有人试图掩饰她岁月雕刻的手指，事实上，她88岁的高龄才是这一切的关键所在。Dame Maggie Smith的出现，引起了社交媒体上的一片欢呼。”
Dame Maggie Smith stars
in Loewe's SS 2024 campaign
选择银龄女性参与时尚合作已成为一种趋势，而非孤立现象。这种趋势并不是近几年才开始的，历史上就有许多值得记忆的合作案例。比如，如今已是102岁高龄的时尚标杆人物、模特Iris Apfel早年就因其独特的搭配风格而备受瞩目。2005年，纽约大都会艺术博物馆服装学院还为她举办了一场名为“Rara Avis (Rare Bird)”的展览，展示她别具一格的衣橱风格。97岁时，她与全球著名的模特经纪公司IMG签约，并在2014年拥有了由Albert Maysles执导的同名纪录片《Iris》，随后与众多时尚品牌展开合作。其他为人所熟知的还有：2015年，80岁的美国作家Joan Didion受时任Céline创意总监Phoebe Philo之邀，成为其2015春夏广告大片的模特，同样是由Juergen Teller拍摄；再将时间往前推一些，1989年，她与爱女Quintana Roo一起在Annie Leibowitz的镜头中，成为当年GAP“个人时尚”(Individuals of Style)广告的模特。2018年，曾因出演希区柯克电影《群鸟》而名声大噪的女演员Tippi Hedren，以88岁高龄出镜Gucci 2018春夏腕表及珠宝系列广告。
Iris Apfel 102
Joan Didion for Céline
Joan Didion, 1989 Gap
Tippi Hedren 2018 Gucci珠宝配饰广告
近年来，我们发现时尚品牌牵手银龄女性的现象越来越频繁。出于追求多样性和包容性的理念，时尚界始终坚持不懈地在身材、种族和年龄等方面实现更大程度的多样化。品牌选择与50岁以上的熟龄女性群体合作，无疑是一种拥抱女性多元化审美的行动。这表明，无论年轻或年长，每个人都应享有追求时尚和着装自由的权利。正如Twigg所指出的，女性在80多岁和90多岁时的穿着，不仅反映了文化期望，也展示了随年龄增长而变化的身体特征。身体会随着年岁的增长而渐渐显现出疲态以及与年轻时截然不同的状况，如何接受这一变化，也是许多年轻女孩未来的关注点。品牌通过真实地反映社会多样性，传递出一条强有力的信息：风格超越年龄界限，赋予所有年龄段的人以自信和可见性。这种方式有助于破除长久以来围绕女性年龄的偏见和刻板印象，鼓励社会以更加包容和多元的视角来认识美的标准。
Catherine Deneuve、Dame Maggie Smith、Isabelle Huppert、Charlotte Rampling等银龄女性，她们年轻时期的着装风格与她们的经典作品都为人所熟知。岁月虽在她们的容貌上留下痕迹，却也使她们成为阅历丰富的女性典范。引用社交媒体上一句早已陈腔滥调的俗语“优雅地老去”，这不仅是年轻人对自己未来的美好期望，也反映了他们希望随岁月增长依然保持风采的愿望——这正是品牌塑造梦想的能力所在。这为品牌提供了独特的叙事机会，通过她们的形象、风格、故事，建立起更深层的情感联系和文化共鸣，提升品牌在全球范围内不同消费者群体中的吸引力和忠诚度。
有趣的是，QuestMobile发布的一份数据显示，以种草、穿衣搭配为主的中国某社交媒体平台，月活跃用户达1.99亿，其中女性占比67.8%，51岁及以上的占比6.1%，揭示了一个具有巨大潜力的市场。在该平台上，标有50+、60+标签的女性博主也以自信从容的态度与年轻人展开对话，进一步证明了银龄女性在时尚界和社交媒体平台上的重要性和影响力。
从市场的现实考量来看，尤其是在疫情3年后经济下行的时代背景中，整体消费意愿下降，人们对待消费更加谨慎，经济放缓和市场消费力的变化迫使时尚品牌重新思考其目标市场和营销策略，比如Dior就无限期推迟了原定于3月22日举行的2024早秋男装大秀。
与面临日常开销压力的年轻世代相比，银龄女性拥有较高的可支配收入和稳定的消费能力，同样是具有独特生活方式和消费需求的群体，对品质、舒适和风格都有着独到的见解，她们寻求的不仅仅是时尚，还有能够代表自身生活阶段和个人价值的产品。时尚品牌可以通过聚焦这一群体，开拓新的细分市场，满足她们的特定需求。以前经常被时尚界忽视的年龄较大的女性群体，将会在经济放缓期间成为品牌仍可依赖的目标市场。
此外，此举还可以体现产品的质量、持久性和经典性。越是在经济动荡的时代，人们对于时尚单品更怀有长线投资的意愿，不再追求转瞬即逝的“流行”，而是寻求经典永恒的“风格”——这在一定程度上也解释了所谓的“静奢风”（即“老钱风”的新称谓）再度兴起的原因。因为简约的风格、精制的面料，可以让衣服具备更好的持久性和经典性，满足消费者寻求稳定性和高质量产品的需求。品牌与银龄女性进行合作，不仅可以强化这一形象，还能吸引更多寻求稳妥投资的消费者。例如，去年10月底，Phoebe Philo推出了同名品牌的第一个系列，集体启用了熟龄模特，其高昂的价格精准聚焦于对品质有要求且经济实力较强的消费群体。
Phoebe Philo首个系列
然而，对于银龄女性在时尚界的地位也有不同的看法。英国《卫报》记者Amelia Hill在去年6月的一则报道中指出：“自疫情爆发以来，品牌对年长模特的需求已经开始逐步下降。”她记录了66岁的模特Alex Bruni的工作日常，这位拍过《GQ》《Vogue》和众多时尚大片的女性，在疫情后工作量骤减，而且工资仅为疫情前的一半，甚至没有。“我觉得为了曝光率，不得不做这些工作。”Bruni将此归因于后疫情时期品牌变得更加保守，预算吃紧。Storm Model Management模特经纪公司的运营者Simon Chambers也认同这一点，他表示，在预算受到严格审查的情况下，品牌会更加谨慎行事。
在文化和美学层面上，每个年龄段都承载着其特有的文化意义和价值。而在市场语境中，年龄会折射出不同时代背景下时尚产业的兴衰成败。
统筹
撰文
新媒体视觉
周子晟
徐小喵
Rina