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作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：舒紫花
前言：在数字化浪潮的推动下，东鹏特饮以其创新的营销策略和数字化转型，在功能饮料市场中异军突起，成为连接1.8亿用户、300万终端的行业典范。本文将揭示东鹏特饮如何通过精准市场定位、创新营销手段以及数字化转型，实现品牌突破，并构建起一套高效F2B2b2C的营销链路。
精准定位与创新营销策略
东鹏特饮在国内功能饮料市场中的迅速崛起，得益于其对市场趋势的敏锐洞察和对目标消费群体的精准定位。面对红牛等品牌的市场主导地位，东鹏特饮选择锚定司机群体作为突破口，这一策略不仅成功开辟了新的市场空间，也为品牌积累了大量忠实消费者。东鹏特饮的营销策略同样值得称道，品牌通过不断给消费者设置奖励、让利，有效激发了消费者的购买热情。在瓶盖设计上的创新，如引入二维码，不仅提升了产品的识别度，也增强了与消费者的互动，为品牌赢得了市场的关注。
东鹏特饮的数字化转型始于产品的数字化，这一转型策略彻底改变了品牌与消费者之间的连接方式。早期，东鹏特饮的主要销售渠道是遍布全国各地的数百万门店，直接接触C端用户存在一定难度。然而，随着“假盖”产业链的兴起，传统的“再来一瓶”促销方式已不再适用，东鹏特饮亟需找到一种安全、有效的消费者触达方式。微信红包的流行为东鹏特饮提供了新的灵感，品牌将微信红包玩法与品牌营销结合，开发出了一种新玩法：消费者通过扫描瓶盖上的二维码，就能在微信上领取东鹏特饮的红包，这一创新的玩法不仅规避了假盖带来的损失，更开启了品牌数字化的新篇章。
数字化转型与全渠道核销链路
东鹏特饮的数字化转型不仅限于产品层面，更通过构建全渠道核销的高速链路，实现了品牌、经销商、终端门店和消费者之间的闭环管理。品牌通过在瓶盖上添加二维码，将整个销售链路纳入了营销数字化体系，连接起1.8亿用户。东鹏特饮每年有数以亿计箱的饮料投入市场，每一瓶都有盖内码、盖外码，每一箱都有箱内码、箱外码，加上生产时绑定生产信息、出货绑定经销商信息的垛码，实现五码的关联。每个码都有其特定的用途，箱内码用于激励终端店老板，瓶盖码用于消费者激励和经销商核销产品，而码间的联动则确保了整个供应链的顺畅运作。
在此基础上，东鹏特饮总结出了一套完整的营销链路：“品牌IP化，围绕码打造营销事件—拉动消费者购买—消费者向终端进行兑，终端获得返货券—店主进货，返货券核销”。通过券的流转，东鹏特饮实现了整体的闭环管理，构建了全渠道的核销高速链路。这一链路不仅贯穿了东鹏特饮从品牌到经销、批发，到终端门店，再到消费者的整个过程，而且通过利益的重新分配，驱动了整个消费链条的各个环节运作。消费者可以以极低的价格购买产品，门店老板可以获得额外的手续费和品牌返货，而经销商则无需代垫活动费用，实现了多方共赢的局面。
数据驱动决策与终端门店精细化运营
东鹏特饮在拉动销售增长的同时，也尝试进行数据驱动的决策辅助。品牌通过对用户群体的深入分析，发现其主要消费者集中在18至30岁的体力劳动者群体中。据此，品牌提炼出了“年轻就要醒着拼”的Slogan，进一步强化了与目标消费者的情感连接。此外，东鹏特饮还通过精准的广告投放，如在高德地图上投放广告，精准触达了三千万的司机群体，提高了营销的效率和效果。
在与终端门店取得广泛的连接后，东鹏特饮进一步开展了精细化运营。品牌通过设置陈列任务、开展问卷调查等方式，深入了解终端门店的运营状况，为门店老板提供激励，同时也收集了宝贵的市场信息。这种精细化运营不仅提升了终端门店的运营效率，也为品牌提供了市场洞察，帮助品牌更好地调整营销策略。
东鹏特饮的探索告诉我们，快消品行业的营销数字化的核心价值，无非集中在5个方面：每件商品都可以成为流量的入口；更为精准的货龄管理；促销费用直达终端；小店关系在线化管理与精细运营；消费者私域的培育。东鹏特饮的案例为快消品行业的营销数字化提供了宝贵的经验，展示了品牌在数字化时代中不断创新的重要性。通过创新的营销策略和数字化转型，东鹏特饮不仅赢得了市场，更连接了消费者，构建起一套F2B2b2C链路，为陷入白热化竞争的市场中的品牌提供了一种突围的可能性。东鹏特饮的成功，也启示我们，在数字化时代，品牌需要不断创新，才能在竞争中立于不败之地。
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