玻尿酸还是一门好生意吗？
2月29日，华熙生物发布2023年业绩快报，成绩不甚理想。根据公告，2023年，公司实现：
营业收入60.81亿元，比上年同期下降4.37%；
归属于母公司所有者的净利润5.87亿元，比上年同期下降39.50%；
归属于母公司所有者的扣非净利润4.87亿元，比上年同期下降42.85%。
报告期末总资产84.54亿元，较期初下降2.62%；
归属于母公司的所有者权益69.08亿元，较期初增长4.14%。
从主要经营数据来看，2023年的成绩显然出现较大下滑。
华熙生物是全球玻尿酸市场的龙头企业，占据全球玻尿酸40%左右的市场份额，这一成绩显然难以令人满意。
遥想上市初期（2019年11月），华熙生物上市首日股价就迎来大涨，市值408亿并在后续一度涨到千亿，受到资本市场热捧，董事长赵燕更是被称为玻尿酸女王，现在总市值跌至280亿左右，受到市场质疑。
这中间原因几何？是企业营运有问题，还是玻尿酸的生意或许没那么好做了？
核心业务不及预期
上市前三年，华熙生物的日子很是风光，2021年股价曾一度达到313.48元每股的高峰，较发行价47.79元/股涨幅超过5.5倍，市值曾突破1500亿元关口。股价“狂飙”的背后则是2019年至2022年营收近38%的复合年增长率。
那么，好成绩难以持续、主要财务指标大幅下滑的原因是什么？我们先看看华熙生物的核心业务情况。
由于本期业绩快报只有主要财务数据，不涉及业务披露，我们还是从2023年半年报和三季度报中找端倪。
根据2023年半年报，公司主要产品可分四类：1.原料产品（主要是指透明质酸）；2.医疗终端产品（包括医美使用的填充除皱等产品）；3.功能性护肤品（主要就是医美面膜等护肤产品）；4.功能性食品（主要指健康食品）。
这四类是华熙生物的核心产品，其中透明质酸（玻尿酸）相关的功能性护肤品则是公司拳头产品。
根据2023年上半年财报，2023年上半年，公司实现营业收入30.76亿元，同比增长4.77%；归属于上市公司股东的净利润为4.25亿元，同比降低10.27%；归属于上市公司股东的扣非净利润为3.61亿元，同比降低12.69%。研发总投入总额占营业收入大概在6%左右。
可以看出华熙生物营收下滑在上半年就已经有迹象，而如果分业务来看，下滑主要是由功能性护肤品销售不及预期所导致。
分业务来看，2023年上半年，公司原料业务实现收入5.67亿元，同比增长23.20%，占公司主营业务收入的18.45%；医疗终端业务实现收入4.89亿元，同比增长63.11%，占公司主营业务收入15.90%；功能性护肤品业务实现收入19.66亿元，同比下降7.56%，占公司主营业务收入的63.92%，毛利率为74.49%，相比去年同期下降4.25个百分点。
功能性护肤品业务作为公司的营收大头，成绩下滑自然也显著影响了公司的整体营收。
对于这部分营收下滑，华熙生物也在2023全年业绩快报中进行了解释，一方面还因为整体的消费不振，同时流量成本增加也是重要因素，加之其距离成为国民级品牌还有很长距离，综合之下使得功能性护肤品业务销量不振。
成绩不好原因肯定是多方的，那么主要原因是什么呢？
流量成本增加或许是占据大头的因素，另外整个玻尿酸市场增速放缓也是因素之一。
B端/C端怎么选？
华熙生物怎么做到如今体量的？跟董事长赵燕的营销策略有关。
因为不满足于华熙生物只是玻尿酸原料厂供应商，2018年，赵燕率先将B端享有市场口碑的润百颜从医院端推向大众市场。润百颜模式成功后，赵燕又将这一模式成功复制，孵化出夸迪、米蓓尔、BM肌活三大品牌。
赵燕是怎么将这些新品牌推向市场的？
深谙流量法则是成功的密钥。
彼时，华熙生物的主要营销方式跟当时崛起的一众国产美妆护肤品牌类似，一方面在小红书上找大量KOL、KOC进行种草，一方面跟头部主播薇娅合作进行直播带货。综合其他媒体数据，仅2019年薇娅就贡献了润百颜40%的销售额。
这些动作直接推动功能性护肤品业务的发展，使之成为华熙生物的主营业务，占总营收的比例也从2018年的20%左右，大幅提升至2022年的72%左右，同步带动了华熙整体营收、归母利润大幅增长。
这两种营销模式热度一直持续到现在，也给华熙生物带来巨大流量。
只是，随着网红种草和主播带货模式成本持续推高，流量转化成销量的转化率开始走低，成本却居高不下，压缩了产品利润。
当流量拉销量的模式不那么好用，华熙生物的高增长神话也开始逐渐破碎。
根据年报数据，在2021年，华熙生物销售费用达24.36亿，同比增长121.62%；2022年销售费用进一步增长至30.49亿，较2021年增长25.17%，虽然增速在放缓，但占总营收比例已经接近一半。
在营销成本增加压缩利润之外，医美赛道和功能性护肤品这个细分领域，玻尿酸也正在祛魅，进一步压缩了利润。
在整个市场，肉毒素、重组胶原蛋白等卖点正在成为行业新宠，带来医美赛道新的造富风口，进而挤占玻尿酸的生存空间。
据弗若斯特沙利文数据显示，2017年-2021年，玻尿酸原材料的平均价格从210元/克降至124元/克，下跌41%。玻尿酸终端产品的价格，也从2018年的每瓶约1557元，降至2021年每瓶1111元。利润正在不断收缩。
多方不利造成了业绩下滑，根据Choice数据，华熙生物毛利率从最高时81%下滑至如今的73%，净利率也从最高36%下滑至如今的12%。
然而，以上事实并非华熙生物一家的困境。
相较于国外公司擅长缔造品牌，深谙品牌价值的重要性，国内公司似乎更倾向于各种花式营销，直接拉动业绩增长。但这种以促销形式打造的高增长能沉淀多少品牌资产，还得打个问号。
很显然，营销拉动持续高增长很难持续，这一点现在已经不断被市场验证。
潜力大不代表赚得多
对于业绩的下降，公司也在2023业绩快报上做了说明，主要是公司继续推进“四轮驱动”业务布局。策略也许正确，但是受各业务竞争环境、发展阶段及发展模式差异的影响，这一策略对于各业务的短期显示出不同影响。
解读一下，就是说成绩下滑的部分不能说明策略不对，只是短期成效一般，但长期来看应该是好事。
主动摆脱过去成功的路径依赖，推动企业实现业务长期稳健增长自然是好事，但随着医美赛道不断增长，我们很难说华熙生物当初的选择是对是错。
华熙生物早年是B端业务的佼佼者，跟爱美客形成直接竞争关系。2018年，原本深耕B端渠道的华熙生物将目光投向了C端市场，一开始遥遥领先甩开同行，但随着医美产业规模逐渐扩大，飞速增长，华熙生物因为B端业务占比较小，只吃到了行业红利的一小部分。
相较之下，2023前三季度，爱美客实现营收21.7亿元，同比增长45.71%。
根据2023年财报，华熙生物的原料业务仍在实现稳步增长，医疗终端业务同样在保持高速增长，这些都是B端业务，而面向C端的功能性护肤品的成绩却出现阶段性下降。
当然，现在来评价华熙生物的选择多少有些马后炮，毕竟护肤赛道同样是一个前景广阔的产业，也是实打实在增长。
根据《2024-2025年中国化妆品市场运行状况及发展趋势研究报告》，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791.0亿元。珀莱雅、贝泰妮等国货品牌在2023前三季度也都实现了营收增长，营收增速分别为32.47%，18.51%。
或许从重B端到重C端的战略转向并非财务指标下滑的根本因素，但如何摆脱营销增长、不断用新的医美概念撬动市场、抓紧成长为国民品牌，才是华熙生物的当务之急。
报告期内，公司的营业利润、利润总额、归属于母公司所有者的净利润、归属于母公司所有者的扣除非经常性损益的净利润、基本每股收益均同比下降达30%以上。
核心数据的下降已经开始让市场产生不满情绪，留给华熙生物的时间也许充足，但其他竞争对手已经虎视眈眈。
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