现如今，实体商业进入新的周期，不少商场面临着不愁客流愁业绩的境遇，“叫好又叫座”成为商业运营的美好期盼。在这样的背景下，增加高价值会员的粘性成为新的破局点。
01“拉拢”高价值会员，关乎长期主义运营
意大利经济学家帕累托曾提出了著名的二八法则，即在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20%，其余80%尽管是多数，却是次要的，因此又称二八定律。
而在购物中心领域，20%的客户创造了80%的效益的这一现象，原本在重奢、高端商场表现更为明显，高端商场对于高端会员的运营也有着更多探索。如广州太古汇总经理黄瑛在中购联第十届中国商业地产行业新年论坛暨甲辰春茗晚会上发言指出，广州太古汇在近两年特别打造了两大全新的会员中心，以服务最高端的客源。通过两个会员中心，项目不仅举办了更多的活动，也充分引入更多高端资源，与会员进行深度互动。而项目对高端会员的深耕，也将继续探索升级。
而今，不少并非定位重奢的商场也逐渐发现，在单纯客流量的光鲜外表之下，那些高价值、高消费力的会员对商场的贡献越来越“显眼”。如星盛商业财报数据显示，2023年上半年，公司会员规模同比增长32.5%，其中高端会员同比增长达到了32.6%。
对此，业内人士分析认为，一方面，性价比消费、低物欲生活、只逛不买等生活及消费方式常态化，占比较大的消费者到商业空间更多是寻求体验感带来的情绪满足；另一方面，除了线下品牌同质化较为普遍之外，商场在品牌上逐渐提档的必然也让部分消费者做出购买决策时更加理性。因而，抓住重要的头部会员，提升其粘性和复购率，也是商业空间长期主义运营中关键的一环。
以天虹为例，在其目前的会员体系中，铂金、金卡的头部会员会受邀成为大客户，“大客户基本是每家门店消费排名前200名会员，目前大客户会员人数已经超万人。”天虹负责人接受采访表示。
值得关注的是，针对于这部分大客户会员的消费，天虹采取了由天虹客服1V1陪购为主的做法，而此类客户对于这样的形式也能感受到被重视和更高效，其消费渠道也更侧重于线下购买。据天虹方面透露，其大客户会员复购率达80%以上。
当然，高端会员的运营也需要基于商场对于用户数据的长期积累和用户标签的细分。从目前来看，国内多数商业空间从初期便已搭建了以消费积分划分的会员成长等级体系，而如何吸引腰部会员继续成长，如何以更精细化的运营，提升头部会员的粘性，成为需要深入思考的问题。
02高端会员运营有哪些玩法？
谈及高端会员的运营，不同商场都有着一套自己的方法论，但可以肯定的是，对这类消费者进行场内叠加特权的“回馈”，是进行高端会员运营的基本功。
比如上文提到在大客户运营方面已有多年持续探索的天虹，其为大客户提供了预约陪购、大客户生日礼、免费停车、免费洗车、折扣充值、免费干洗、极速退货等15项特权。
而高端会员数量约3万人的深圳海岸城购物中心（金卡会员日消费1万以上，年消费5万；黑金卡会员日消费6万以上，年消费15万），也在权益回馈做了诸多探索：如定时、定向整合品牌自身会员服务权益，一并纳入到海岸高端会员体系当中，强化会员身份感知；亦或者促导跨业态联动，双向赋能，如女装、美妆、美容异业合作，为会员提供最大幅度的优惠，一站式提升消费极致体验；而在营销层面，项目也释放到店积分、多倍积分，积分抵现闭环，突出积分价值，优化积分感知等。
在搭建了权益回馈的基本功之后，商场高端会员运营也正呈现一些新趋势。
● 1V1管家式服务成“标配”
众所周知，管家式服务在奢侈品牌门店中较为常见，这也是门店经常对同时段进店消费者进行限流的重要原因。而商场采取1V1管家式服务，一定程度上也遵循了让消费者感受到更极致的服务的原则，除了能够更精准地满足消费者需求之外，也意味着能为消费者提供附加价值，能进行更精细化的“定制”服务。“每位大客户都有专人维护，我们会根据顾客需求专人专项定制，如大客户积分礼会根据顾客需求专门定购，以及大客户节日礼专门定购、代领生日礼等。”天虹负责人表示。
● 私享空间场景化升级
在购物中心的功能空间中，高端会员空间相对是使用频率较低的空间。受访的多位购物中心负责人表示，其原因不仅在于高端会员数量相对大众消费者较少，一定程度也在于不少项目并没有充分利用该空间。
而对于高端会员运营有着纵深探索并尝到“甜头”的商场或许都会达成一个共识，一个高配置的私享空间，是商场能够赋予高端会员的特定“空间资源”，是在场内聚合、拉拢高端消费者的必不可少的场所。因此，除了打造尊贵氛围感的空间之外，也应是一个在场景、功能上不断升级的专属空间。
2023年12月，广州太古汇全新打造第二个汇誉会员中心Pearl Pavilion玥，进一步优化会员服务，提升会员体验
●内容运营延伸至场外高端资源
近两年，购物中心普遍探讨情绪价值，好的情绪赋能往往也是提升高端会员偏好和粘性的关键。不过，受制于空间大小和商业场所本身的业态等局限，除了在私享空间办沙龙之外，不少购物中心并不能提供给高端会员更高的情绪价值。
对此，打破空间界限，将会员运营的主场延伸至场外，提供商业空间无法提供的跨界、异业等资源，成为让消费者感知到身份特权和会员附加价值的重要方式。以天虹为例，为了让大客户感受到多元化的体验，充分将活动场地延伸到场外，在过去几年分别举办数场亲子研学类活动、体验品鉴类活动、创意秀场类活动、美课体验类活动等。
时尚融入自然，会员与自然深度链接，打造时尚秀场，为大客户提供社交平台。目前开展的有空中秀场、海上秀场、星野走秀、海之螺时尚大秀等。
根据顾客的惊喜旅程，与厂商及品牌联动，为顾客提供高品质体验活动，如为爱喝白酒的顾客开展茅台品鉴会，为喜爱茶文化的顾客开展采茶、炒茶、品茶体验活动，以及小众文化活动陈皮时光之旅等。
天虹消费客群以家庭型顾客为主，每个家庭对孩子成长教育都十分关注，为满足家庭型顾客的需求，我们开展了系列亲子教育活动。目前开展的研学活动有宝安、珠海航空研学、广播电台趣体验。
根据顾客需求，针对爱美一族的顾客开展护肤、彩妆美课，与迪奥、兰蔻联动，满足顾客对护肤、彩妆的认知。
● 品牌共创型高端沙龙
为了增加高端会员的粘性，并与其建立起长期的情感连接，不少商场都会采取定期举办沙龙的形式邀约高端会员到场。值得关注的是，一些项目探索与品牌共创型的高端沙龙，不仅强化了商场与会员的沟通，也为品牌方和精准客群打造了沟通的平台。
如深圳海岸城会时常定向与品牌组织共创型沙龙活动，刚刚结束的MAXRIENY2024夏季限定私享品鉴会等高端定制活动，便以场景化体验、优质的服务体验，驱动了高端会员到场率。
● 搭建高端会员之间的社交场
而在高端会员运营中，还有一个购物中心容易忽视的特点，即高端会员也代表着一个圈层，商场如果能在强化自身与会员之间连接的同时，以商业项目为据点，建立起高端会员之间连接、社交的社群或平台，能够很大程度上提升客群整体对项目的粘性。
而谈及高端会员的社交场，行业之内较为出圈的当属上海恒隆广场一年一度的“HOME TO LUXURY”盛装派对，该派对首日采取邀约制，后两日对公众开放，因而，受邀参与派对也成为不少消费者的社交社交谈资。作为已经连续七年举办的主题活动，这一国内高端生活方式派对已经逐渐成为中国高端消费人群的身份认同与深入社交的重要场合，商场也借此机会为尊贵的顾客提供专属的至臻服务，打造私密及与众不同的品质消费体验。
03
高端会员留存亦有挑战
毫无疑问，随着消费市场的整体收缩，未来商场的销售额将更加依赖核心会员的贡献。这就意味着，商场之间的高端会员争夺战也将打响。
对于手握足量高端会员资源的商场来说，首先应密切关注会员的活跃度，及时激活活跃度较低的消费者，从而让高端私域流量保持活跃状态。
深圳海岸城购物中心负责人表示，面对活跃度较低的高端会员，商场会提供专属返场回归礼，并根据过往消费记录，精准选择品类推送。而对于高端会员运营的难点，海岸城方面也提出，难点主要在于吸纳新高端会员的流量，会员体系的饱和不能局限于老会员复购，对此项目会走出去与各界企业、协会合作，吸纳新鲜高端流量如海岸城 x 南航—智慧南方里程抵现合作等）。
一定程度上，老会员的流失在各个项目的高端会员中或多或少存在。天虹负责人分析认为，部分大客户活跃度的下降或流失的主要原因在于客户存在一定流动性，随着其生活轨迹如搬家、换工作等的变换，消费需求也相应发生变化，因而影响到店情况，对此，商场要善于捕捉不断变化的需求，快速反应迎合顾客的变化点，为顾客提供满意的产品和服务。
在此之外，也有部分运营者表示，高端会员池的变动也受到商圈供应的影响，当商圈其他项目尤其是新开商场呈现出差异化品牌优势或是资源优势，也会增加高端会员的流失。同时，定位非高端的商业项目，更多高端资源的引入也意味着成本的短时提升。
如今，高端会员运营不再只是高端场的课题，而是逐渐成为购物中心普遍需要关注的运营点。背后也反映着“得流量者的天下”的时代或许已经过去，通过精细化运营得有效流量者，或许才能走的更久。