作者 Rebecca
品牌不仅是技术的使用者，更是技术的塑造者。
时代洪流滚滚而来，在新科技浪潮面前背过身去的人终会被拍死在沙滩上，这似乎已经成为了经历史无数次验证过的真理。在2024年的今天，说当下这股巨浪至高点的名字是AI，已经不会再有人反驳。
拥抱AI已成各行各业的大势所趋，那么，那些与AI逆向而行的品牌是怎么想的？
近日，联合利华旗下最大个护品牌多芬宣布，将永远不会在广告中使用AI生成的女性图像来替代「真正的身体」。
有趣的是，在发出这份“抵抗AI”声明的同时，多芬同时发布了一份围绕「美」的《AI生成指南》。在这份足足有70页的PDF中，似乎可见一些多芬此次逆向而行的初衷：
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多芬首先指出AI生成图像存在的普遍偏见和社会影响：
“即便知道图像是假的，由AI生成的，1/3的女性还是会因为网络上的内容而感到有压力，需要改变自己的外观。”
在说明书后半部分，多芬提供了一套女性形象生成的提示词指南，建议人们尽可能把提示词具体化：
“避免像「美丽的头发、好身材、可爱脸蛋」等解释性词语，因为这些说法会让AI直接调用出最刻板印象的形象。
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说明书建议新手可以将提示词分成「主体+外形描述+行动+地理位置」等模块，每个模块填上具体的选择。
“最理想的情况下，选词的时候最好从「反偏见」开始，更主动地选择那些在现有 AI 呈现上缺乏代表的形象。”
种族、服饰、身体多元性、年龄、情绪、活动类型、风格……这些不同维度都可以让生成图片更细致和多样化。
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“AI影像生成是一个强大的工具，并且也将继续存在。如果缺乏指引的话，它将损害女性的自尊心并加固偏见和刻板印象。
对于AI生成，保持参与、持续学习以及实验，可以帮助我们突破AI工具原有的偏见。我们作为一个整体，越多地带着主动意识去使用AI，我们就越能用今天生成的图片来改变明日AI生成的结果。”
AI图像生成技术，尤其是基于深度学习的模型，已经能够创建出极具吸引力的人脸和身体图像。这些图像通常具有一些理想化的美学特征，如对称的面容、均匀的肤色、特定的面部比例等，而这些特征往往与当前社会对美的认知相吻合。
然而，当这些图像被用来作为美容产品的广告或社交媒体上的内容时，就在无形中设定了一种美的“标准”。长期接触这些理想化的图像可能会导致公众对美的认知产生偏差，认为只有符合这些特征的外貌才是可取的。
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多芬首席营销官亚历山德罗·曼弗雷迪表示：“在多芬，我们寻求一个由女性（而不是算法）来决定和宣告真正美丽的未来。”这一承诺体现了多芬对保护、庆祝和倡导真正的美丽的执着。
为什么是多芬？
时至今日，当女性主义已成为大多数国家社会的主流思潮之一后，由此催生出的市场价值也被企业捕捉到，并利用这一点在他们的营销活动中使用旨在激励女性和女性赋权的内容，构成了我们今日熟知的女性营销。
而上溯这一市场潮流，可被称为首创鼻祖的品牌，正是多芬。
早在2004年，在几乎所有个护品牌都以完美、性感的女性形象作为广告模特时，多芬就大胆选用那些真实、多元、更贴近生活、不加包装的女性形象作为广告主角，并由此发起了RealBeauty（真实美）计划，鼓励打破传统固有单一审美，支持女性接受真实的自己并建立自信，该项计划持续至今已有20年。
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在RealBeauty为主题的大框架之下，多芬又在接下来的许多年里陆续发起了通过展示女性对自己外貌的认知与他人视角之间的差异，来探讨自尊和身体形象问题的Dove Real Beauty Sketches（多芬真实美素描）、承诺在其广告中不使用数字修饰来改变女性的身体形态的No Digital Distortion Mark（无数字扭曲标记）等等活动。多芬甚至还成立了自己的制片公司，专门制作展示realbeauty和多样性的电影和广告。
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AI时代，当人的价值被进一步压缩和掩盖，多芬则用自己在科技浪潮前的一些“负隅顽抗”来呼吁人们对人本身的尊重与包容，以及顺便践行品牌在20年前许下的承诺。
拒绝，但没完全拒绝
然而，多芬拒绝使用AI图像代替女性身体，并不等于拒绝AI。
AI对于美业的影响早已渗透进从产品到营销的各个环节中。
在产品研发阶段，美妆企业通过算法来预测市场趋势，提前布局开发。而在AI技术的支持下，能够模拟功效成分衍生物的分子结构，再模拟合成路径，以AI本身的高计算力降低开发成本及时间成本。
基于此技术，多芬母公司联合利华已先后研发出多芬品牌深层修护洗护系列、Living Proof品牌的免洗干发喷雾和彩妆品牌Hourglass Red zero口红、男士护肤品牌EB39等产品，推向市场。
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在营销与销售环节，生成式AI技术既可以为市场营销行业带来更便宜、更快、几乎无限制的广告生产力，也可以用来编写零售商网站和电子商务网站上的产品描述。例如联合利华的TRESemmé炫诗护发品牌就使用了它的AI内容生成器和自动化工具，在亚马逊店铺上生成了文字和视频内容。
此外，数字化管理系统、数字虚拟人等技术也正在深刻改变着行业运行规则。
时代浪潮下，拒绝AI或许真有可能被拍死在沙滩上，因此多芬也并不吝于拥抱AI。但此次的宣告更像是大浪滚滚旁的一例警示牌：对于AI的负责任使用至关重要。
结语
不盲目追求技术的便利和效率，多芬在AI领域的审慎立场不仅体现了其对品牌核心价值的坚守，也彰显了其对技术应用与社会责任之间关系的深刻理解：
AI浪潮下，品牌纷纷加速拥抱前沿技术，“失之毫厘，差之千里”的竞相追逐下，新技术到来的社会道德与伦理问题往往容易被忽视。
然而，品牌不仅是技术的使用者，更是技术的塑造者。大公司的选择和行动，将直接影响AI技术的发展方向和它对社会的影响。因此，品牌需要不断地自我反思，不断地推动技术的公正和包容，不断地与消费者沟通，让技术进步真正成为推动社会进步的力量。
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AI系统的表现往往受限于其输入数据的质量和多样性，而这些数据又是由带有偏见的人类社会产生的。在此意义上，AI的意识也是人类意识的外延。完全消除AI偏见的可能性很低，因此，我们更期待的是创建一个能够识别、承认并努力减少偏见的AI生态系统。
这是一条不寻常的道路，也是一条更艰难的道路，但我们仍然抱有乐观的期待，更多品牌能够加入这一行列。
你有没有注意到社交媒体上有哪些AI生成的图像？你的第一感觉是什么？欢迎在评论区与我们互动！
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