最近几年，各大平台综艺招商接连遭遇寒冬，除了打造爆款头部IP吸引广告，更偏向To C的会员综艺也成为了爱优腾芒等平台的必争市场。
从过度依赖广告招商为核心的To B盈利模式，到转向内容优先的会员付费模式，《欢迎来到蘑菇屋》、《毛雪汪》、《名侦探学院》等一大批高口碑的会员综艺开始脱颖而出。
综艺能否凭借内容价值，真正实现内容付费？爱优腾芒等平台靠收割会员好好赚钱的时代，真的来了吗？
1 综艺招商遇冷 会员综艺成创收点
现在，打开各大视频网站，几乎已经看不了什么免费综艺了。哪怕是大众熟知的热门综艺，也只能看到所谓的正片，要想解锁更多幕后花絮、番外内容，还得升级会员专享服务，也就是付费看。
最近几年，综艺市场招商热度有限。除了头部综艺不愁赞助外，不少腰部及平台自制网综招商情况并不乐观。据数据统计，今年Q1爱优腾芒共上新51部季播综艺，有超过50%的节目，几乎是以零赞助的方式开播。
失去了广告大金主的综艺们，开始将目光锁定在会员身上，将会员综艺视为新的增长点。以腾讯视频为例，细数近期上线的一系列综艺，《百分百歌手》《好友恋爱时2》《一路长大》等，都是在没有冠名的情况下，通过会员专享的形式批量上线。
就连《半熟恋人》这一制作相对成熟的综N代节目，在经历了零赞助“裸播”、获得赞助免费播等反复后，今年第3季在没有冠名的情况下，直接打上了会员综艺的标签，甚至还打出了SVIP提前七小时抢先看的专享噱头。
在综艺招商普遍遇冷的当下，会员综艺已成为各大平台创收的必争地。不过平台要想实现持久盈利，如何探索出更为丰富的会员内容形态，将是创作者和制作者“头脑风暴”的重点。
2 积极布局+现有IP孵化 平台各出奇招
在会员综艺上，各大平台也采取了不同的战略。相对而言，腾讯视频和芒果TV更加主动，二者积极布局，尝试孵化新的独立会员综艺，优酷和爱奇艺相对保守，更多依赖于现有IP的衍生综艺制作。
今年1季度，腾讯视频会员综艺表现不俗，《半熟恋人3》《一路长大》《百分百歌手》《好友恋爱时2》《毛雪汪》等小众口碑综艺几乎被会员专享所占领。今年3月，腾讯视频又推出“腾讯微综艺计划”，提出了腾讯主投不依赖招商、制作激励、后链路开发支持等诱人条件。
芒果TV背靠湖南广电资源，凭借制作团队的优势，在会员综艺上探索出了两条相对成熟的路径。其中第一条是借助头部IP的影响力，包装出更低成本的全新会员内容。例如，靠着《向往的生活》慢综热度，利用节目里留下的蘑菇屋打造了热度很高的新IP《欢迎来到蘑菇屋》；从《明星大侦探》衍生而来的《名侦探学院》以及把《密室大逃脱》的明星版测试内容变成《密室大逃脱·大神版》上线，都获得了不错的市场反馈。
另一条路则是通过深耕某个粉丝群体，围绕一群人提供不同的多样内容，反复聚拢受众。这种路径以《名侦探学院》的“院人”系列为代表，是一种圈层经济。从《名侦探学院》逐步开枝散叶，之后有了《森林进化论》《跳进地理书的旅行》《南波万的聚会》等节目。
3 TO B到TO C 综艺商业模式大变天
这些年来，过分综艺依赖广告招商为核心的盈利模式早就饱受诟病，广告金主从高价卷变成了需求无法得到满足后不再花大价钱，观众也吐槽各种外显或隐形的广告太影响观感。
改变综艺商业模式已是必然，从押宝TO B到更侧重于内容付费的TO C模式，会员综艺自然成为了重中之重。
这种商业模式的转变，使得越来越多的中腰部、小体量综艺内容也有机会靠质量和口碑出圈。比如由腾讯视频孵化出的毛不易、李雪琴聊天式的《毛雪汪》，将目光投向那些以往无人问津的18线小艺人，看他们最真实的日常的综艺《闪亮的日子》，4季以来热度持续不减。
率先走出的盈利综艺给了创作者一个指引的方向，很多综艺策划人分析这些小而精的综艺的精华，认为其火爆内核，主要是因为它们顺应了内容去中心化的趋势，对流量没有那么高的要求，甚至题材可以更小众、更细分。
差异化的精品内容，也让越来越多的人愿意为之付费，甚至有些已经成为会员综艺死忠粉，由此带来的TO C收入也可观。据芒果超媒2023年报显示，《快乐的大人》《森林进化论》《封神训练营》三部综艺的投产非常乐观，平均投产比达到286%，芒果会员规模也再步入一个新台阶，会员收入同比增长10.23%。
4 会员综艺任重道远 诸多挑战亟待解决
当然，要实现更大的突破和业绩上升，会员综艺在成本控制、内容模式的创新以及商业模式的成熟度方面，都面临一些挑战。
首先，是成本不可控。腾讯视频就曾表示，To C的微综艺计划成本，要限制在200-400w这个区间。然而，综艺真的没有那么便宜。之前网上就有爆料，《一路笑开花》虽然极致压缩成本、各种找供应商给“友情价”，依然耗资近千万。
其次，粉丝和综艺的“红”往往让人寻摸不到规律。火了几季的《欢迎来到蘑菇屋》，是前几年很多会员下饭综艺首选，然而，之后在内容、形式上复刻了其精髓的其他综艺，都扑街得水花都没看到一个。
照搬明明很火的《毛雪汪》的成功元素，重新孵化的《展开说说》，即使邀约了易立竞、杨天真、杨笠和傅首尔四位能言善辩、各具话题的“大腕们”来加盟，却依然没有获得预想中的成功。
最后，商业模式转变谈何容易。虽然各大平台也相继推出了新的综艺分账体系，力求完善商业底层逻辑，提振制作公司信心，但这一模式比起传统的广告招商模式，尚显稚嫩。以腾讯的分账“标杆案例”《闪亮的日子》为例，对外据称单靠内容带来的收益，可覆盖制作成本的1/2，还不包括后续3年的长尾收益。但该节目上线6个月后，大千影业CEO赵林林却称：还没有真正收到一笔款项，所有“收益”都是挂在后台的数字，要经历非常繁密的流程。
不可否认，通过会员专享综艺节目来寻求新的收入增长点，依旧是未来平台发力的重心。不过要在这条路上长久走下去，不管是内容创新，还是新的商业模式探索，都是目前平台要解决的重点。另外，对会员综艺的布局、IP的沉淀、团队的磨合、合作伙伴的培养和To C变现模式的完善，也影响着TO C模式是否能真的成功走下去。