文：董指导
数字人直播，已经不算话题了，但有了大佬刘强东的加持，尤其是近几年罕见的露面，还是引起了不少讨论。
4月16日，刘强东的替身“采销东哥”AI数字人，开启直播首秀。虽然AI数字人有了手的动作、表情更丰富，也完成了中规中矩5000万元的销售额。但AI数字人直播带货，是个好战略吗？
目前看至少有三个问题，值得探讨：数字人的对象、数字人的气场、和数字人的焦虑。
数字人的对象
数字人有两个模式，一个是完全虚构的人物，例如前几年的柳夜熙、京东的数字人客服芊言等；另一类是以真人为基础的，克隆数字人。
前者难点在于创造IP，而后者亮点在于复制IP、难点在于赢得信任。
遥想当年微博刚设立时，邀请名人开博、发帖，大大缩短了名人和普通人之间的距离，获得用户的喜爱。而利用真人的数字人，无非也是利用普通人追星的心理。
但是，就像在《西部世界》里，人们发现机器人像人而大为吃惊；那么，在直播间里，消费者会发现仰慕的大佬、明星，并不是真人，而感到欺骗。不亚于花了正品的钱，买到了假冒的包。
雷军亲自为用户开车门，就是深知真实在用户心目中的重要性。而基于真人的数字人做来直播带货，很有可能造成短时的讨巧，变成永久的伤害。
倘若，或者说，非常有可能，在以后的直播间里必须加注“是否为AI”，那么，猜测一下，一个AI人，哪怕是明星的AI，又能对用户带来多大的吸引力呢？
数字人的气场
纵使用户不在意是数字人，但数字人要发挥效果，也颇为不易。
现在的短视频，吸引用户的是剧本化的表演；在直播间里，促使消费者下单的，一个是价格，另一个则是主播通过言语、动作，激发用户产生的冲动。
李佳琦的一句Oh My God，就够数字人学好几年的。更别说小杨哥挤眉弄眼的夸张表情。
即使设置较多的规则，来改善数字人的一板一眼，但在现场气氛的烘托、临场的发挥方面，和真人相比，依然是原始社会和工业社会的比拼。
开直播，当然也为商家多了接触用户的渠道，尤其当用户已经转向短视频、直播的娱乐方式时，搞个数字人直播，就像拿了一张入场券，这是有益的一面。
但考虑到上述的限制，数字人直播带货，不制造气氛、不激发冲动，那就变成了“聊胜于无”的工具而已。
一些商家觉得真人主播不好招、好用的也用不起，而且真人主播体力有限、时间有限，那不如用数字人来撑一撑场子。
也许心里还想着，万一火了呢。
然而，直播带货，说到底还是一场注意力抢夺、流量转化。在直播带货已经非常成熟的阶段，真人主播已经卷不过来的时候，还有一万个大同小异、缺乏气场的数字人，火谁呢？
所以，无论短视频、还是直播带货，除非创造新IP，否则依靠大同小异的真人版AI，效果并不会很惊艳。刘强东AI卖掉的5000万，全靠东哥的个人品牌和尝鲜。换个素人试试？
数字人直播，现阶段对于商家而言，颇为鸡肋。就像，霓虹灯刚开始火的时候，有霓虹灯的店铺就会更吸引人，但每家都装了霓虹灯之后，效果就大幅减弱了。
再比如，当年淘宝电商成熟后，消费者习惯了在淘宝购物，中小企业也不得不去开个淘宝店，收入也会有些，但改命的并不多。
直播的流量窗口至少高峰已过，更何况，主播是不会搞事儿高流量的AI数字人。
数字人的焦虑
数字人不是新事物，只是AI技术有了提升。直播带货，也不是新事物，甚至有些审美疲劳。短视频，充斥着互联网，已经令人无处可躲。
为什么巨头们还是会采取跟风打法？好比京东的数字人、美团的短视频等等。出发点可以分类两类。
一类是主动进攻型。即从战略上判断，市场发展远没有结束、空间离天花板还早得很，因此尽管入局晚了点，但依旧强发力。就像当年美团做外卖业务时，就做出了远大于当时市场现状的日均千万单的判断，因此持续发力有了后续的市场地位。
主动进攻型，相信自己的战略判断，同时，也相信自己的战术执行力会很强。
第二类是消极防守型。即从战略上判断，如果没有该业务很可能会被淘汰，但进攻该业务，也很难有里程碑式的起色。这一波短视频浪潮里，不少巨头就是这种反应。仿佛获得流量的方法，除了大长腿的短视频、烧补贴的直播，就没有别的方式了。
然而，互联网很多业务，讲究先发优势、讲究网络效应、享受马太效应，烧钱也只是一时之宜。就像当年新浪微博、腾讯微博的PK一样。
互联网巨头们的流量焦虑很严重，所以打法也就是复制+补贴，但现在被复制的字节，当年并不是靠复制龙liui头才冒尖，而是靠探索新玩法。
复制短视频、直播，是防守，也许有用，也许没用；而更为有效的，还是寻找新的机遇。比如XR领域，虽然苹果开发者版还在适配中，但如果真的产品普及，那时的购物方式和体验，一定和现在的直播带货不同。
巨头容易产生焦虑，复制跟风不掉队是一个打法，但如果可以探索新机遇，蛰伏几年又有什么关系呢？AI“当红炸子鸡”英伟达，不也是这么过来的嘛。
当下，其实可以再回味齐白石当年对他的学生说过一句话：学我者生、似我者死。
-全文完
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