不久前(4月8日),由广东省玩具协会、广州力通法兰克福展览有限公司主办,酷玩潮承办,《中外玩具制造》杂志、中外玩具网、积玩社协办的【2024积木潮玩趋势发展论坛】在深圳国际会展中心(宝安分馆)圆满结束。

今天分享的演讲嘉宾是来自佳奇品牌的营销总监庄滢禾,她的演讲主题为“如何在社交平台实现品牌破圈突围”。滢禾与我们分享了如何有效利用社交媒体的力量,实现品牌的破圈,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。一起来回顾她的演讲内容吧~

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以下为演讲内容梳理:

大家好,我是庄滢禾。今天非常高兴也很荣幸能在这里与大家分享我的主题:如何在社交平台实现品牌的破圈突围

先前卫总分享了关于玩具市场行业下滑的趋势,但在国产积木这一领域,实际上我们看到的是一个持续增长的态势。这种增长不仅是在线上,也包括线下渠道。

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在过去三年里,佳奇积木能够迅速成为国产积木的头部品牌。很多业内人士都很好奇,佳奇是如何在这么短的时间内实现快速突破的。

今天我将从品牌营销的角度,和大家分享我们的经验。

由于时间限制,我总结了三个关键的力量,即品牌破圈所需具备的三个核心力量

现代品牌营销已经从传统的自上而下传播模式,转变为自下而上的内容营销和种草趋势。

这意味着,并非投入的广告费越多、媒体越广就能成功突围。相反,在有限的预算内,我们可以通过更有效的方式快速获得行业内的认可和消费者的青睐。接下来,我将详细解释我们实现这一成就的三个关键力量。

爆品力

在营销策略中,我们非常重视所谓的“爆品力”。很多人都在追求制造爆品,但究竟什么样的产品能称之为爆品?

我们有自己的定义:爆品需要具备三个特质,即三个F:速度快、强聚焦、高颜值

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速度快

速度快,意味着产品能在短时间内迅速打破市场界限,迅速出圈。

这与传统大品牌如格力或九阳不同,他们可能需要数十年来构建其市场地位。而对于新的消费品牌,迅速出圈和获得消费者认可尤为重要。

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强聚焦

强聚焦,我们的产品始终聚焦在细分市场,确保我们在这个细分市场中能有明确的定位和竞争优势。

我们不断研究如何在产品设计和功能上与其他品牌,如乐高和国产竞争对手布鲁可,进行差异化定位。

高颜值

高颜值,对于任何想要成为爆品的产品来说,吸引人的外观设计是基础。没有高颜值,产品很难吸引消费者的注意,更难以进入更广泛市场的视野。

在实际操作中,我们遵循几个原则来打造爆品:首先是选择具有潜力的产品类别;其次,确保产品有明确的卖点,能解决消费者的痛点,同时带来愉悦感;再次,重视销售渠道的选择,我们特别重视小红书、电商和直播等渠道;最后,有效利用公域和私域流量进行广泛传播。

举个例子,我们的破晓系列宇航员积木就是一个成功的爆品案例。这款产品不仅创下了国产积木市场的销售纪录,而且通过小红书等平台进行有效推广,让大量消费者通过这个平台了解并购买产品。

简而言之,爆品的打造不仅仅是产品本身的优秀,更多的是如何通过营销策略让产品迅速占领市场,获得消费者的广泛认可。

这就是我们如何在竞争激烈的市场中快速成长的策略。

种草力

在分享种草力之前,我要提到的是小红书的强大影响力。小红书不仅是个社交平台,它几乎成了品牌从0到1的捷径,尤其是在快速缩短消费者的决策路径方面。

传统的电商消费者行为路径通常涉及五个阶段:注意、兴趣、搜索、购买到分享。而小红书用户的行为路径大为简化,从种草到购买再到分享,整个过程迅速减少,极大提高了效率。

在小红书上,一旦消费者被种草,如被推荐佳奇的某一产品,他们通常会直接跳到天猫或其他电商平台进行购买。

这一路径的缩短正是小红书的强大之处,也是为什么我们长期深耕这个平台,不断地在这里种草的原因。

我们内部使用一套模型来优化在小红书的表现,即PKCS模型:产品特性、关键词布局、内容投放策略、达人投放和投放节奏。

这些环节帮助我们精确地包装产品,选择合适的达人共创内容,最终影响消费者决策。

特别值得一提的是达人投放策略,即KOX模型。建立自己的达人库是关键,这不仅帮助我们随时调用资源,而且通过1%的核心影响者去带动更广泛的消费者群体。这种策略不仅提高了效率,而且大幅降低了营销成本。

我举个例子,Lululemon在小红书的做法非常值得学习。他们鼓励每位员工开设自己的小红书账号,并在店内提供专区让员工分享穿搭和日常生活,这些内容每天能产生约2000条。这种策略让Lululemon的营销成本极低,同时也增加了员工的参与感和消费者的购买动力。

最后,关于投放策略,我们有详细的图表规划如何在各个阶段调整达人的类型和投入比例,确保每一步都精准有效。

这就是我们如何利用小红书,通过精细化管理种草,迅速转化为销售的策略。

号召力

在讨论爆品力和种草力之外,我认为品牌还应该注重第三个力量,那就是号召力。

号召力品牌卖的不仅是产品,更是意义和情绪价值,它制造的是我向往的生活。许多伟大的企业,比如小米,它们拥有极强的号召力,能够让消费者成为品牌的信徒,忠诚于这个品牌。

例如小米,最近他们发布了小米汽车,预定的数量远超预期,这正是号召力品牌的力量。雷军在每次演讲中强调的“奋斗”主题,正是通过树立个人IP和强化品牌故事,让消费者形成忠诚。这种情感和意义的共鸣是号召力品牌的核心。

号召力品牌的策略是成为信息提供者和媒体放大器,抓住社会上的某个议题,然后放大,让消费者能够产生共鸣,感受到参与的意义。比如苹果的乔布斯强调的“改变世界”,或者特斯拉强调的新能源和人类命运共同体的关系,都是在强化其品牌的号召力。

而且,拥有号召力的品牌能够掌握舆论话语权,与那些只依赖传统媒体资源、缺乏深层次消费者忠诚度的品牌不同,号召力品牌能够深入人心,形成强大的消费者粘性。

对于我们佳奇来说,除了在产品研发上注重爆品力和种草力,我们也在积极构建号召力。

今年3月,我们进行了品牌升级,提炼出了“快乐无边界”的概念。我们希望通过这个概念让每个人,不论年龄大小,都能感受到积木带来的快乐,爱上这种玩乐的生活方式。

通过这样的品牌力量,我们不仅让消费者爱上我们的产品,更让他们爱上我们的品牌。

最后,我要展示的是我们的宣传片,希望通过这个片段,大家能更深刻地理解我们“快乐无边界”的品牌理念。感谢大家的聆听,希望我们国产品牌能一起迈向更美好的未来。

*文字来自2024积木潮玩趋势发展论坛现场录音整理,PPT由演讲嘉宾提供,仅供学习请勿商用,照片由本次论坛协办方积玩社提供。