保观 | 聚焦保险创新
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随着用户渗透率见顶、流量成本持续上升，互联网保险经营越发步履艰难，线上获客和经营成为困扰行业的难题，如何寻找增量，如何挖掘存量，所有从业人员都想知道答案。
3月29日，以“寻找新的流量密码：保险业在小红书的经营分享”为主题，保观携手镁信健康、小红书以及骆驼规划骆驼教你保，举办了2024年首场线下活动。
在活动上，镁信健康健管业务总经理莫涛以“保险和大健康在新媒体时代下的‘心中有智’”为题，做了暖场分享。保观COO吕子睿、小红书运营贝蒂以及骆驼规划骆驼教你保市场总监华晓明分别从互联网保险销售、小红书保险营销以及小红书获客内容的角度，发表了关于互联网保险流量转变、小红书内容以及保险内容特性以及关于小红书运营实操的见地。
总结几位嘉宾的观点来看，小红书贝蒂老师指出，小红书平台上的保险内容趋势是，目前养老、失业保险类内容已有大量填充，而车险、宠物险、女性保险等仍是蓝海赛道。在具体内容产出方面，骆驼规划骆驼教你保华晓明表明，在封面设计上需要通过字体大小、颜色、非常规等特点吸引用户注意力，再通过提供有用的价值留住用户。
01
互联网保险流量阵地演变:
进入调整期，下一步去哪里找增量？
从萌芽到现在，互联网保险已经走过多年。据保观COO吕子睿介绍，中国互联网保险大致经历了四个发展阶段，分别为萌芽期（1997-2005）、探索期（2006-2012）、爆发期（2013-2020）和调整期（2021至今）。
在萌芽期，保险公司是参与互联网保险的主力军，形态以网页端的自营平台为主、产品比较单一，以财险为主，单价低，互联网保险渗透率很低。
在探索期，马存军于2006年创立慧择，并获得保险网销资格。2011年，大病医疗网络互助平台抗癌公社成立，自此互助开始成为互联网保险的“流量利器”。这一阶段的特征为：线上销售保险各项功能趋于完善、独立第三方保险平台出现并推动产品创新、线上获客和销售打法日益丰富，互助出现，且有广阔的流量蓝海可以挖掘。
爆发期，众安成立，并与阿里巴巴合作推出退货运费险。2015-2016年，泰康在线、安心财险、易安财险先后成立。互联网保险中介、保险自媒体赛道也非常活跃，且网络互助模式空前繁荣。
从2021年开始，互联网保险进入调整期，行业增速和投资热度均下降，监管也出台了一些重磅政策规范行业行为。这一阶段，产品和打法同质化，整体上升空间缩小，流量竞争逐渐转向存量竞争，但企业和业务员的IP意识增强。
最高深的技术往往是那些令人无法察觉的技术。保观COO吕子睿提到了一个典型的例子：退货险。退货险诞生于互联网，不会故意做宣传营销，仅仅是嵌入到线上购物的最后一步，但背后有强大的技术去支撑，可根据退货率、商品价格、邮费情况，设定不同的价格，已经发展成熟。
互联网保险营销始于互联网大厂。一般来说，互联网大厂通过两种方式布局互联网保险，具体如下。
方式一：持有保险公司或中介公司，直接参与保险业务，一些例子包括苏宁云商、携程、新浪、百度、腾讯、蚂蚁、字节跳动、滴滴等。
方式二：发挥流量优势，作为宣传平台和线索供应方与保险机构开展合作，多家互联网大厂都设置了服务保险机构客户的金融/保险行业相关部门，包括微信、抖音、支付宝。
以微信为例，微信为保险营销提供了多个场景，例如朋友圈常规宣传、社交裂变、朋友圈推商业广告、公众号内容营销以及依赖小程序而实现的丰富营销工具。
再以微信生态中的视频号为例，目前视频号已经成为一大内容阵地，其用户使用量及活跃度持续增长，2023年12月预期日活用户增长至4.9亿，此外，内容供给量增长，2023年视频号供给数量同比增长超300%。视频号上，头部账号渐成规模，截至2024年2月初，视频号至少有500个账号粉丝量超过100万，过去一年增长了2.4倍。同时，视频号的商业化也稳步发展电商2023年GMV在1000亿元左右。
聚焦到保险营销上，视频号流量属于“半公域流量”，可以公私域联动，既可以获得公域流量支持，也可以精细化运营私域流量。因此，做保险营销的官方以及个人大量涌入视频号。从目前的一些趋势来看，平台向个人账号倾斜了流量，对新入局者较为利好。也因此，个体业务员可以通过视频号承载包括私域运营、公域获客、增员等多种功能，且经营成本低，更容易对投入产出情况感到满意。
相较之下，机构经营视频号在商业化方面比较困难，投入成本很高，对投产比的要求也更高。从现阶段来看，很多机构做视频号不以转化为唯一目的，还包括品牌宣传。
发展到现下，互联网保险营销取得了可观的成就，当然也存在挑战，包括增量红利哪里来、如何留存客户、如何提高ROI、如何在同质化中脱颖而出，互联网营销能够从短险、低价产品实现转变？
下一步，互联网保险营销还能去哪里找增量？
02
小红书与保险：
养老险内容密集，车险、宠物险为蓝海赛道
作为一个生活方式平台和消费决策入口，当前小红书已经成为新的用户聚集地。数据显示，小红书月活跃用户数量已达到2.6亿，70%的小红书月活用户有搜索行为，每月有1.2亿用户在小红书上寻求购买建议。
据小红书运营贝蒂介绍，小红书主要分为两个场域，分别是搜索场和浏览场，用户占比分别为60%和40%，在此基础上，可实现用户不同场域之间的流通，最终满足消费决策上的需求。
在内容生态上，截止2022年5月，小红书平台内容同比增长160%，其中涵盖36个一级内容类目、216个二级内容类目，例如，时尚、美食、美妆、科技数码、运动健身等。
虽然上述内容常常是外界对小红书的性质定位，但作为金融的一大分支，保险在小红书上的热度也迅速增长。相较2022年同期，2023年，保险行业在小红书的站内热度同比激增84%；从月份来看，2023年1月份，保险行业搜索暴增520%。
内容角度，养老保险、失业保险在小红书上的渗透率较高，车险、包括大病医疗、女性医疗在内的各类医疗险以及寿险、家财险等内容渗透率较低。
贝蒂介绍说，以搜索的同比增长率来看，除了城镇居民基本医疗保险外，家财险、猫咪保险以及孕妇保险等比较细分的赛道增速也非常快，这也是小红书和其他平台的一个核心区别点，即下钻到非常细的赛道。例如，在宠物险这个赛道，小红书洞察到，猫咪保险整体的检索度、用户关注度以及浏览频次都高于狗狗保险。基于此，在内容创作时，就可以下渗到猫咪保险这个更加细分的品类，从而衍生出更多的思考和方向。
目前，小红书上已经形成了保险品类的一个大致格局，具体表现为：养老保险、失业保险已经成为有高需求且有高供给内容的赛道；宠物险、宝宝保险、生育保险、父母保险、孕产险、车险等等有高需求、但尚未有足够内容填充，因此是蓝海赛道；猫咪保险、家财险、女性医疗险等上升热度极快、同比搜索增长率极高，是可以重点发力的机会赛道。
从用户角度来看，小红书的保险人群中，女性占比为78%，19至35岁的高消费人群占比超过70%，同时，站内用户整体在高线城市，但下沉市场也有很大用户量。这些人群不仅满足保险标品，而是结合生活和场景，了解满足实际场景的产品以及组合方案。例如，新晋宝妈会在怀孕期间关注孕产险，然后到新生儿保险，到保障自身健康的女性保险。
目前，小红书用户对保险的搜索以特定险种类型和购保全流程疑问为主，聚焦特定险种的原因是，用户带着疑问和具体目的，需要了解购买哪些险种。而在了解之后，会聚焦于购买流程，包括如何投保、核保、理赔等等，这也是小红书所谓的“上下游词”概念。
根据用户特点，可将其划分为四个人生阶段，包括入门尝鲜族、中秋砥柱人群、品质精英以及新手爸妈，分别对应基础的理财内容、以医疗险为主的家庭购保需求、中高端医疗和养老场景以及孕产险、新生儿保险等等。
贝蒂提到，当前小红书的保险内容新趋势包括女性保险、新生儿保险、针对父母的养老保险以及医疗险。其中，女性保险与小红书的用户基因有很大关系，且在母亲节、520等特殊节点时检索热度会飙高；新生儿保险则是从用户这一维度延伸出来，覆盖产品搭配和教育规划等内容。
03
如何做小红书：
用封面吸引注意力、用核心内容提供价值
目前，小红书平台上，已经有一些成功的实操案例了，其中骆驼规划骆驼教你保是一个典型的例子。
骆驼规划骆驼教你保市场总监华晓明分享了一个理论基础，包含两点。第一，人脑每秒钟处理的图像、视频、音频信息非常多，但其实能注意到就只有40个，这是整套打法逻辑的起点。第二点是用户，他们在刷视频内容的时候，大脑处于无意识的状态，在识别信息之后，产生了认知，然后自动化地做一些决策。
做媒体内容，需要了解媒体的产品形态，而非算法机制。小红书的产品形态是双列瀑布流，因此决定了用户同时具有选择权和打分权。这一点决定了，内容生产者应该研究怎样去吸引用户注意力。
吸引注意力有几个核心因素，包括字体大小、颜色亮度、符号以及偏离常规。
例如，大小很容易理解，这一点指向了在做小红书内容封面的时候，字一定要尽可能往大了写，原因是人脑是消耗能量的，为了节省能量，会去做认为更容易做的事情，放到信息识别上，就倾向于识别大的文字。
在吸引用户注意力之后，接下来需要在封面中提供核心内容点，即展示的信息要聚焦，更要对用户有价值，突出利益点，包括低价、全面、特定人群等，明确信息，包括明确方案信息、明确保险行业信息。例如，某款产品的具体名称可能会造成阅读障碍，但换成典型的理财险就会避免这种障碍。
据华晓明分享，目前，骆驼规划骆驼教你保账号的笔记都是方案类的，这一点和流量本身的属性有关。流量有一个不可能三角，即低成本、高质量和大流量不可兼得。
从这一点来考虑，科普、避坑类笔记离用户的成交距离不够近，相较之下，保险方案类笔记距离成交最近，虽然对方案类比例感兴趣的用户少，但转化率高、转化周期短。
最后，华晓明分享了几个做小红书的流量话题，第一个是农村父母没社保的话题，第二个是社保类话题，第三个是无痛攒钱话题。
04
从用户角度看，关于小红书的一些问题
在几位嘉宾发言结束时，观众也围绕小红书与保险的合作、推流等问题展开了讨论。以下是几个典型问题。
问题一：从金融行业的区分来看，保险是很重要的一块，字节、腾讯都有所布局，对于小红书来说，需要怎样的合作伙伴
贝蒂老师表示，小红书是一个内容社区，用户通过平台解答疑问、寻找攻略和信息，这一点决定了，用户相当依赖于平台和社区属性，具体的一些业务经营同样也依赖于小红书社区这片土壤。
基于此，小红书需要两类合作伙伴，第一是可以进行商业合作，第二类是有志于共建内容、社区生态并尊重小红书玩法，可以共创小红书保险行业经营的一些合作伙伴。
问题二：在小红书平台上做保险账号，是以获得流量为主还是以转化为主，或是有先后顺序或主次之分呢？
贝蒂老师表示，做小红书要先有内容，内容是获客以及IP形成的根本。客户入驻小红书，建议先铺内容，创造丰富、具象、利他的内容，从而为后期获客做准备。总结来说，就是要先有内容，然后通过内容获得流量，形成品牌认知，再进一步获客，这是一个比较正常的打法。
问题三：做保险相关账号有必要投流吗？
小红书有一套比较通用的打法，叫“好内容加好流量”。好内容之外，好流量是确定性的，即能够尽可能转化的流量，而这源于一些精准化的营销工具。
问题四：保险行业推KOS模式现在是什么阶段，大概有哪些公司？
KOS是一个可以赋能线下传统保险代理人的工具。从数据效果上来讲，目前为止做得最好的是水滴保。水滴保有自己的内容团队，所有内容由市场部的团队把控，在一个中心矩阵之下，建一些假装成员工号的IP，然后以不同的人设角度，去打同一个险种的内容，再进行比较高效的转化维护。
真正的KOS设得比较好的有明亚、大同，他们在小红书上统一申请了一批账号，做成赋能和激励工具，由代理人在小红书上进行内容经营，这也是小红书希望与保险行业达成的一种合作关系。
问题五：小红书爆款笔记有一些模式，包括标题和内容上的关键点，这些模式是小红书根据内容总结出来的，还是说小红书运营先把这些模式总结出来，内容创作者根据这些模式，就可以产出爆款笔记，这两者之间关系是什么，除了这些，还有什么会影响流量好坏？
这个问题是综合的。从过去时的角度来看，小红书通过数据洞察以及一些明确数据表现，发现有些内容可以带来高曝光、高互动、高转化、低成本，就会将这部分内容总结、归纳成打法推送给其他客户。
从进行时的角度来看，小红书会通过与客户共创，挖掘卖点以及核心痛点，并将人群细分，最终根据数据表现，再决定内容方面。以众安的宠物险为例，小红书给到的内容方向包括产品横向测评以及铲屎官带宠物去看病的完整过程等建议。
总结来看，互联网保险销售确实已经进入调整期，流量红利见底，流量聚集效应已经减弱。作为飞速发展的一大新型内容平台，小红书拥有相当体量的用户，同时也承载了保险触达用户、发掘用户、转化用户的需求。从活动上几位嘉宾的发言来看，毫无疑问，在小红书平台，保险运营仍然大有可为，这背后的关键在于“优质的内容生产”。以平台为基础，以内容为核心，愿保险可以借助小红书，迎来下一个机遇。