我们日常生活中充满各种免费的东西，免费领取的优惠券、超市免费的试吃、各类会员的注册的免费礼品等等。免费可以增加人们的愉悦感，这种价值并不算高的额外惊喜可以令人保持一整天的好心情，但同时它也在不知不觉中刺激着大家的购物欲望。

免费=不要钱，所有人对于免费的认知都是这样的。但如果我们静下心仔细算算账，就会发现，我们可能因为免费而付出了更多的金钱和成本。

Q：免费除了让你多花钱，还会增加其他交易成本

免费总会给人一种占到便宜的错觉，但实际上很多时候，免费都是有附加条件的。

大学毕业后的很长一段时间里，我都选择在亚马逊上购买图书。亚马逊当时的购物规则是满99元免运费，为了达到免运费的金额，每次购物都会花费很多时间来挑选商品，凑足免运费的门槛。

但免运费真的占到便宜了吗？我们仔细算下账就能清楚，免运费对顾客和企业来说，究竟是赔是赚。

假如我只想购买两本书，合计的价格是60元，直接下单就需要额外支付6元运费，因为有明确的购物目标，实际上从寻找商品到下单结算，总共需要花费10分钟时间。这样计算下来，我需要为此次购物支付的金钱成本为66元，时间成本为10分钟。

但如果我想享受免运费的优惠，就需要再挑选一些书籍。浏览网页挑选商品花费了1个小时时间，又购买了两本书籍，订单金额合计100元，达到了免运费的门槛。计算下来，我需要为此次购物支付的金钱成本为100元，时间成本为1个小时。

如果我说我这次的购物亏了，可能会有人反对，认为虽然多花了钱，但是也多得到了两本书，所以并不能算亏损。但实际上为了凑单而购买的书籍并不在我的阅读计划以内，内容也并没有介绍的那样好，所以从我的角度出发来思考，这两本书的价值及不上我所支付的价格。

可以说，我实际上支付了100元，还是购买了原本想买的两本书，相比第一个方案却多支付了34元，另外也多花费了50分钟的时间，时间成本同样属于交易成本。

如果从企业的角度来看，设置的免运费门槛可以很好的提升客单价，因为并不是每个人都可以在免费的诱惑下坚持自己原本的购物需求，大多数人都会选择凑单。这样企业在付出同样的成本下，每单客单价提升到至少99元，即使购物的顾客数量不变，也可以有效地提升网站收入。

同样在一些店铺，店内会设置一些购物门槛，达到相应的金额可以给予赠品，在赠品的诱惑下，我们也会不知不觉地购买一些原本不需要的东西。

之前某次吃回转寿司的时候，发现桌子上粘贴的活动信息，吃满8个盘子，可以免费进行一次扭蛋抽奖，旁边列示的是各种奖品，店内还设置了一个大型的扭蛋机。

看到这则广告，首先吸引我的是‘免费’两个字，然后才注意到抽奖条件。当时我已经吃了6盘，感觉很饱了，但我还是犹豫了一下。如果再吃两盘，店内最便宜的寿司一盘10元，我需要多支付20元的金钱成本，同时多吃下去的这些寿司，大概率会让我的胃难受一下午，增加了其他的风险。再查看奖品，实际上的价值并不高，那么为了免费抽奖而强迫自己再吃两盘寿司就非常不划算了。

有时候我们在一些网站或是活动中会意外得到一些礼品券或是优惠券，可以免费领取相应的礼品，这种情况，我们是不是就不需要付出成本了呢？

假如我们手里有一张免费的蛋糕券，可以去甜品店领取一块黑森林蛋糕，每日限量30个，先到先得。免费的蛋糕虽然不会让我们付出金钱成本，但需要考虑领取所付出的其他交易成本。

最近的可以领取蛋糕的甜品店距离大概15分钟，如果领取的人多，可能还会排队，这样我们就会花费不可预估的时间成本；免费蛋糕并不是无限量的，所以即使花费时间过去，也可能面临蛋糕已经领完的风险，这样我们之前所付出的时间成本就会变为沉没成本。将这些其他交易成本，与一块黑森林蛋糕的市场价格相比较，就能够衡量出我们这笔免费的交易是不是划算。

如果从甜品店的财务角度出发，为什么要派发蛋糕券？蛋糕的制作需要成本，但这些蛋糕制作出来后，放在店内可以正常销售，有人过来领取，才会变成额外负担的成本。一块黑森林蛋糕的材料成本假设为5元，店内销售价格为15元，如果没人来领取，正常销售每块蛋糕的边际贡献为10元，如果有人来领取，蛋糕的材料成本就会变为店内的营销成本。

这种营销推广的好处在于，到店领取蛋糕的顾客一定是甜食爱好者，在领取赠品的同时很可能购买其他商品，这样其他商品带来的利润就完全可以覆盖营销成本，同时增加了客流量以及提升了客户留存率，相比派发传单或是广告一类的大众营销，在扩大了店铺知名度的同时，可以更加精准地锁定目标客户群。

从企业的角度来看，免费就是一个成本相对较低但又非常有效的诱饵，可以吸引更多的客户，也可以刺激客户购物的欲望，在无形中让大家购买更多原本不在需求清单内的商品。

Q：免费会影响我们对于商品的评价

对于花钱购买的商品，我们会吐槽质量不好、虚假宣传、性价比低、味道不好吃等等，但如果这些商品变成免费的，我们对它的容忍度就会提升很多，对商品的评价也可能会随之改变。

我记得最初瑞幸咖啡营销的手段，是注册会员就可以领取一杯免费的咖啡，可以选择自提，也可以选择支付运费进行配送。至于咖啡的味道，基于每个人口味的不同，评价也不同，但差评很少。大家都想着是免费的，所以对于咖啡的味道比较宽容。因为免费的影响，咖啡的味道变成了不重要的评价标准，大家更关注瑞幸的营销、优惠券的发放、扩张的速度等，通过这些来评价瑞幸这个品牌。

目前瑞幸的价格已经大幅度上涨，优惠券发放的频次和折扣力度也大幅度降低，在这种情况下，大家对于咖啡的味道会产生与初期不同的评价。因为付出了金钱成本，而且瑞幸咖啡的价格也不算很低，大家对于味道会变得更加挑剔，期望得到的饮品品质可以与自己付出的金钱成本相对等，对于品牌的评价也会有所转变。

免费影响顾客对于商品的评价，同样也会干扰顾客的选择。

目前有一份杂志，两种订阅选择，第一种是订阅电子刊，价格为50元/年，第二种是订阅纸质刊，价格为150元/年，电子刊和纸质刊的内容完全没有区别。如果是你，你会选择订阅哪种？从价格和便携性来看，大多数人都会选择订阅电子刊，更加便宜而且可以随时用手机阅读。

如果我们增加第三种选择，订阅全年纸质刊免费赠送电子刊，价格为150元/年，这时你会怎样选择？第三种订阅方式，利用免费赠送放大了吸引力，让看到的人感觉这是最划算的选择，相当于花一分钱买了两种商品和服务。

但从杂志社的角度来看，无法选择取消纸质刊只发布电子刊，这种情况下只有销售一定数量的纸质刊才能保证整体的盈利，所以纸质刊的销售收入是需要确保的目标。三种选择罗列在一起，通过第二种选择的比对，最大限度的放大了第三种选择的吸引力，让更多人的人订阅纸质刊，确保杂志社整体的收入、利润水平。

当我们付出成本时，付出的成本就会成为衡量商品或服务的‘锚’，通过比较来进行商品或服务的评价。但当商品或服务增加了‘免费’这个光环时，缺少了‘锚’作为比较对象，同时也无法将这种‘免费’带入到市场环境中，这时做出的评价就会出现偏差，从而影响我们的决策。

Q：免费让我们成为了商品的一部分

免费不止出现在购物行为中，在网络中，我们会看到更多的免费。浏览各种网站资讯是免费的、在短视频平台查看内容是免费的、收发邮件是免费的，我们享受着各种平台提供的免费服务，我们为什么不用为这些‘免费’支付成本呢？

很多人都会使用抖音、快手、小红书、头条等APP，在上面发布内容或是浏览自己感兴趣的内容，无论是发布还是浏览，对于用户来说都是免费的。至于为什么平台会花费高额的运营和维护成本，为用户提供免费的展示和交流机会，因为C端的用户并不是平台的目标客户。

从平台的角度，免费的使用是为了吸引更多的用户加入，从而提升平台用户的数量和活跃度，用户使用平台的频率越高、停留时间越长，平台的内容产量越高，用户活跃度越高。这将有利于平台内部形成一种良性的循环，用户出产内容丰富-吸引更多用户加入-继续产生新内容……最终将大量的活跃用户聚集就形成流量。利用流量的贩卖从B端变现，这个就是将我们每个人转化为平台商品一部分的过程。

我们在平台上花费的时间越长、活跃度越高，成为了平台流量的组成部分。平台掌握所有的用户信息，控制着平台所有流量的分发，活跃的用户数量越高，平台的流量也就越值钱，能够从B端获取的收入也就越多。

B端的客户在进行营销投放的时候，会分析平台的用户群体与品牌目标客户群的重合性，也会考虑平台用户的活跃度，会挑选适当的方式在平台上进行营销推广，可能是广告植入、也可能是软文推广，所有的营销都需要向平台支付营销和流量费用，而这些费用所构成的营销成本，最终会影响商品的价格。

最近几年线下的市集活动也在兴起，通过顾客免费入场来增加人气，将顾客变成商品的重要部分，通过人气来吸引商户入驻，收取高额的摊位费。摊位费的增加导致了市集内商品价格的提升，最终由顾客买单。甚至有些举办方会在收取摊位费的同时，向顾客收取门票款，用最少的投入获取了最大的利润，成本和风险全部转嫁到入驻的商户和购票的顾客中，不失为一门好生意。

如果将‘免费’带入到财务的情景里，我们在判断盈利或是亏损的时候，就不能单纯从财务数字上来计算。有些成本是无法反映在财务报表中的，例如时间成本、风险成本等各种隐性成本，如果忽视这些，财务分析的结果就会出现偏差，导致决策出现问题。

转自：漫谈财管