冰峰降价通知火了。
前段时间，网上开始流传一张盖有“西安冰峰饮料股份有限公司销售管理部”印章的通知，内容是针对200ml的玻璃瓶产品包括橙味汽水、酸梅汤进行降价，“建议”终端销售价定在2元。
在激发起“情怀大讨论”之余，金融棒棒糖发现，餐饮零售端口的“夫妻店”似乎并不买账，再次印证了明星产品“价格闯关”的复杂程度。
毕竟，这只是厂方的“建议”。
01
2-3-2：降价预期几何？
通知内容显示，降价商品的范围是冰峰200ml玻璃瓶产品，包括橙味汽水、苹果味汽水、酸梅汤、无糖橙味汽水四款产品，而上述产品正是餐饮店的主力产品。
对于降价原因的表述，是为迎合新市场环境下的消费趋势，激发消费活力，促进消费增长，通过薄利多销，让利消费，提振终端消费信心。
作为本土财经观察者，我们愿意相信厂方的意图，但从过往观察看，经营压力也不言而喻。
一是产品性价比。
这是自2021年冰峰调价后至3元后，被讨论最多的话题。市场反馈最直接的一句是：3块钱我去买一瓶350ml的可乐不好吗，为啥要买200ml的冰峰？稍微计算下性价比，消费者自然会用脚投票。
二是外部市场环境。
例如行业整体产量下滑。2023年上半年，陕西省饮料产量为411.78万吨，同比下降6.43%，而全国的产量则保持了6.0%的增速。一增一减之间，冷热立显。
面对这些经营压力，降价是不是灵丹妙药呢？先行者已经出现，2023年拥有70年历史的地方性饮料品牌武汉二厂汽水，在前湖北首富兰世立接手后打响了价格战。
▲图：二厂汽水实控人兰世立
2023年4月，二厂汽水打出一个“9.9元三瓶汽水包邮全国”的低价策略，容量在268ml，单价算下来3.3元每瓶，注意这其中还包括了邮费。
10月二厂汽水拿出年度王炸：1.99元、330ml主流细罐包装、果汁含量为15%的易拉罐产品走向市场，兰世立放出豪言说是要挑战“两乐市场”，目标是成为国际的汽水品牌。
低价策略的效果几何？金融棒棒糖从相关公告找到数据：2021年和2022年，二厂汽水低价策略前，营收仅为82.9万元、86.6万元，税后净利分别则为-12.3万元、-36.6万元，处于亏损状态。但在降价策略后的2023年上半年，武汉二厂汽水便实现营收2310.1万元，税后净利润为208.1万元。
当然，这些数据都很小，其原因是二厂汽水在香港借壳上市的资本运作很特殊，有兴趣的读者可以找来一读。
02
2元一瓶：降价难下“夫妻店”
2元一瓶的价格下，消费者无疑是获利的一方，不过零售商家却对此并不积极。
根据金融棒棒糖走访发现，虽然已经过去一个多月，但多数商户基本上仍是按3元的标准，且对于我们提及冰峰降价的问题都选择避而不谈。
在走访的18家门店中，6家餐厅表示仅售卖易拉罐装的冰峰，店家基本属于品牌连锁店；仅有1家餐饮店表示价格为两元，而且是开业新店特惠；剩余的11家门店则表示依旧按照3元进行售卖。
例如：光华路的米皮店、永松路的肉夹馍店、丈八北路胡辣汤店、高新六路螺蛳粉店、吉祥路的米皮店、朱雀路牛肉面店、临潼区的炒菜馆……从门店的经营规模来看，这11家门店基本属于路边的”夫妻店“。
简单算一笔经济账，便能明白其中缘由。
其一是根据走访情况，11家终端零售的“夫妻店”表示冰峰的批发价并未有所变化，因此没有降价的动力。
其二是从数据看，2元一瓶的冰峰定价会直接降低终端店家的利润。
我们得到的信息是，如今餐饮店一箱24瓶冰峰（200ml）的进价，一般在36元左右，平均每瓶1.5元；量大则可以继续优惠至29元/箱左右，平均每瓶1.2元。以3元价格出售，商家最低每瓶赚1.5—1.8元，但若以2元的价格销售，单瓶利润会被明显削弱。
那么，冰峰厂的成本呢？
通过对过往IPO申报稿的研究，我们可以大致计算出瓶装冰峰的单瓶成本。
申报稿中提及24/箱，200ml的瓶装橙味汽水2020年出厂价为19元，2021年冰峰基于生产成本提升将整箱的出厂价提高5元，达到24元/箱。由此计算得出如今单瓶出厂价格为1元/瓶。
另据数据显示，冰峰瓶装玻璃汽水的利润率2018年-2020年保持在57%以上，分别为57.59%、57.17%、58.48%，平均毛利率为57.74%，大家可以算一下每瓶综合成本（未披露不同包装的利润率）。
显然，“2元一瓶”的最大阻力在于如何让小店业主欣然接受。
对比来看，冰峰的对手大窑可以说相当大方。
目前大窑给到终端餐饮店12瓶/箱，500ml的价格为30元/箱，并且5件赠一件，合算下25元/箱。平均下来每瓶的成本仅为2.08元，对外销售则为5元/瓶，餐饮店净赚2.92元。
2.92对上1.5—1.8，显然卖大窑的吸引力更大，若此时再执行“两元一瓶”的价格，同样以餐饮店作为销售核心的冰峰，市场份额会被商家主动压缩。
冰峰显然一开始便意识到这一点。据相关媒体的报道，冰峰工作人员表示这次的降价属于“阶段性调价”。
03
龙头扩产：老牌汽水靠情怀
文末将视角放眼全国的饮料企业，可以发现不同层级下的国产饮料正在走出不同路径。金融棒棒糖对其梳理如下：
一是头部企业迎来扩产潮。
例如：2024年12月农夫山泉（09633）发布公告称与建德市政府就“农夫山泉建德饮用水及饮料综合产业基地项目”签署投资协议，该项目总投资金额为50亿元，占地1000亩；3月东鹏饮料（605499）天津生产基地动工。该基地计划建设6条以上饮料生产线，全面达产后年产值预计不低于8亿元。再如康师傅（00322）总投资15亿元的重庆智能化生产基地项目于2024年第一季度开工……
二是中型企业冲击全国化布局。
其中代表便是上述提及的大窑，除去继续巩固其在北方市场外，从去年开始，大窑开始发力西南地区，包括成都、武汉、徐州、苏州等城市，目前大窑已经在31个省自治区直辖市完成了市场布局。值得注意的是，大窑去年还在宝鸡落地了国内的最大工厂，总投资12个亿，足以看出对陕西市场的重视（详见：《》）文中提及的二厂汽水也于在去年开始进军北京市场，自南向北开始拓展。
三是老牌汽水困于地域难以出圈。
包括冰峰、山海关、八王寺、北冰洋、亚洲汽水、崂山汽水、天府可乐等地方性饮料企业。其中北冰洋算是较早被重新发掘的老牌企业之一，2011年重返北京市场，但如今核心营收地区依然在北京。与冰峰更加相似的经历是，该公司同样在2020年谋划上市，结果以失败告终。
行文至此，回到本土品牌冰峰身上，我们对其未来发展有两个判断：
其一是“建议性降价”能够延展至零售端口的一线市场，这恐怕并不是一纸通知能解决的。
其二针对老牌饮料企业如何自处，毕竟“情怀牌”可能会出现边际递减，当头部企业开始抢攻市场时，本土饮料需要更快找到突破口。
▲图：冰峰2024年经销商大会
当然，我们最终的盼望还是本土企业做强做大，以提供更多的税源与就业。因此文末也披露冰峰其他的业务进展。
在品牌营销层面，与陕文投-云创科技、抖音、新浪陕西等平台签约；
新产品层面，冰峰已经有了饮茶饮品、汽水新口味、大包装产品的上市规划；
企业整体规划上，推进冰峰全国化进程被列入公司2024年的工作之一。