埃森哲此前的调查数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，其每年掌控着高达10万亿元的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。这是一个规模庞大的市场，同时也是一个竞争激烈的市场，产品之争、品牌之争、行业之争……竞争无处不在，“繁荣”与“淘汰”交替上演。
大争之世，不进则退，如何寻找下一个增量市场，成为业内共同关注的焦点。4月14日，2024中国国际消费品博览会重点活动“女性时尚消费年会”在海口举办，聚焦女性时尚消费、消费增量市场等话题开展深入探讨。
女性消费促进新质生产力发展
年会现场，21世纪经济研究院与仲量联行再度联手，发布《女性消费力洞察报告——代际更替华章新启》。本年度的报告从去年女性消费研究的“存量”视角，转换为“增量”视角，并创新性提出了“新三代”女性消费带来的消费增量，包括九大新业态和三大新场景。
三大新场景分别为个性消费场景、多元消费场景和适龄消费场景。从九大新业态看，后Z世代少女带来了珍珠、“周边”消费（谷子）、马面裙等消费增量；千禧妈妈对应了“趣味”用品、AI+教育、知识付费；岁月丽人则引发了银发旅游、银发网购、退休兴趣班等消费内容。
商务部研究院学术委员会副主任张建平表示：“女性的消费选择是多样化的，她们勇于尝试，对新鲜事物保持热情，享受感强烈，同时非常注重产品的品质，对喜爱的产品和品牌有忠诚度和粘性。”
因此，在新质生产力发展过程中，女性消费者能够做出更大的贡献，除了传统产业的转型升级，还有战略性新兴产业的发展，女性的消费选择会倒逼供给侧的结构性改革，让供给和需求更好地对接，从而让新质生产力对中国的高质量发展做出更大的贡献。“比如女士在买食品的时候很关心绿色食品，哪怕有一点溢价也愿意付出更高的成本。消费者的选择力量在发达国家非常普遍，在中国多层次的消费市场也在快速发展。”
注重体验感、享受感的女性，在服务消费方面很舍得花钱。仲量联行华西区董事总经理、仲量科技中国区市场总监周懿表示：“今年春节，大家都到海南来，旅游业非常旺，同时，国内的体验类消费，包括会展、演唱会、沉浸式演出等细分市场也很火热，服务消费获得很大的增长。”
COACH中国区总裁李丽安（Liliana Lucioni）认为：“新时代下，女性的消费心理迈向更加自主、忠于自我的新阶段，更看重品牌是否能够提供正向的情感价值和心理认同感，注重带来乐趣和体验的消费，主打越级的体验感。”
在时尚行业，“国潮风”持续升温，“中国元素”越发不容忽视，在国内和国际舞台上大放异彩，同时也为脱胎于本土的品牌带来增长空间。HEFANG品牌创始人、知名珠宝设计师孙何方表示：“我们这一代设计师成长于非常好的时代，见证了中国设计师的崛起、中国轻奢、中国时尚品牌和市场的成型，也见证了中国女性消费者的成长，民族自信带给国产品牌更多发展空间和沃土。”
在珠宝行业，消费结构的变化创造细分领域的增量市场。LAC珠宝创始人潘金平表示，现阶段珠宝消费的品类结构发生了巨大变化，例如钻石和翡翠白玉等品类销售总量下降，但国潮风的黄金饰品、珍珠等增长很快，LAC主打的贵重彩色宝石增量也特别快。这个结构的变化，也是“她经济”总量不变下一个结构大变化。
在中国，饮酒长期以来被视作是男性的消费行为，但近年来，伴随着女性力量的崛起和她经济的盛行，对于酒饮企业而言，女性消费者已成为不容忽视的增量市场。泸州老窖集团常务副总裁孙海燕指出：“近年来，国内女性的饮酒率已经增长到30%左右，女性消费者被公认为中国酒业的下一个增长点。”越来越多的年轻女性愿意为“悦己”买单，追求品质的她经济持续升温，“低度”“果味”“高颜值”“甜美”“低卡路里”“微醺”“低醇”成为女性消费者的高关注词汇，将带动低度酒、果酒等细分市场，迎来新一轮增长。
随着女性意识的不断觉醒，女性对自身健康的关注度和消费意愿持续高涨，“她健康”的市场正随着新时代女性对健康需求不断升级扩大，同时，作为家庭消费的“代言人”，女性在家庭健康消费方面更具话语权。澳佳宝中国区总经理刘家潾表示，近年来女性健康消费支出逐年增加，女性不只掌管自己的需求，也掌管一家老小的需求，如果能够充分了解女性消费者的需求，就可以打开每个家庭的消费潜力。
“女性在保健品、健康食品上的需求有三点显著的趋势，多元化、个性化和长期主义，她们也越发乐意关注新潮的产品，积极探索新的领域。”国药大健康产业有限公司总经理丁维佐表示。
下沉市场也是增量市场
女性的消费日趋多元化、个性化、品质化，但这并不意味着品质化的消费必须与高端客群、高消费相挂钩，在广阔的下沉市场，聚焦三、四线城市的“县城青年”，仍有增量市场待挖掘，未来，为“县城青年”们提供更具性价比的优质产品和服务，将成为下一轮角逐的重点。
清华大学教授、博士生导师孙立平认为：“在消费分化的情况下，考虑经济收缩期的背景，整个社会消费或将出现下沉趋势。如今人们讲消费降级，但不能简单地将其等同于降低品质。我们注意到，有的电商平台利用平台优势和上千家企业合作来定制产品，从而实现有品质的平民化，这可能是未来消费中应当思考的趋势。”
快手电商美妆行业&跨境行业总经理孙静表示，在众多增量机遇中，快手电商聚焦的人群——小镇青年，成为美妆品牌在快手营销的核心和重点。2023年，快手美妆创作者涨粉数量达到4.9亿，优质美妆创作者电商直桥GMV破千万场次267场，美妆内容日均观看量超14亿，根据美妆内容活跃用户画像分析，一线和新一线用户、二线用户、三线用户、四线用户、五线用户的占比分别为16%、14%、23%、23%、24%。
下沉市场的线下消费同样不容忽视，商务部研究院学术委员会副主任张建平表示：“即便是在三四线城市，新入驻的首店也能凭借品牌效应达到销售额度的要求，满足市场的需求。在当前的形势下，依然可以期待首店经济能够振兴一座城市的经济，为带动消费作出新的贡献。”
文/陈明艳