“特斯拉最近大减产，未来半年，我们的供货量就砍掉了30%。”最近，国内一家特斯拉独家供应商的内部管理人士李涛（化名）在接受我们采访时说道。李涛表示，特斯拉上海工厂是其公司最大的客户，过去一年多，特斯拉的订单一直十分稳定，这次突然砍单给他们带来了重大的影响。”我们预计也要裁员，不然挺不过去。”李涛透露。
这次减产只是特斯拉全球收缩的缩影。4月15日，马斯克在公司内部信中表示，宣布将裁员10%。截至去年底，总部位于得州奥斯汀的特斯拉在全球有14万名员工，这次裁员将波及1.4万人以上。其中高管也不能幸免，特斯拉动力总成和能源工程高级副总裁德鲁·巴格利诺，负责公共政策和业务发展的副总裁罗汉·帕特尔也都随即离职。
而在中国，特斯拉的裁员比例远超过马斯克宣布的10%。据了解，特斯拉中国裁员比例在各个部门有所不同，一些部门将优化30%～40%，个别部门甚至达到了50%。销售部门尤其受到重创，几乎每个门店都有裁员。
在裁员消息发布当日，特斯拉股价下跌超过5%，市值蒸发超300亿美元。今年以来，特斯拉股价已累计下跌约35%。显然，特斯拉正在经历一个艰难的时期，当下的特斯拉遇到了什么困境，又能在何时度过危机呢？
光环褪去
在内部信中，马斯克表示：“特斯拉的‘快速增长’导致了‘某些领域的角色和工作职能重复’。为了公司下阶段的增长，审视公司各个方面以降低成本和提高生产率是极其重要的。这将使公司保持精简、创新并进入下一个增长周期。”
但业内对马斯克的说法并不买账，更多的人认为，裁员的直接原因是不断下滑的市场表现。4月2日，特斯拉发布了2024年第一季度交付数据，特斯拉在全球的交付量仅为38.68万辆，远低于此前机构预测的43万辆左右。这一数字不仅同比下滑了8.5%，环比下滑更是高达20.1%。这是近4年来，特斯拉交付量首次出现季度同比下降，也就是说，特斯拉的增长神话中止了。
从一季度产销数据看，特斯拉的产量也远高于交付量，两者数据相差达到4.66万辆。德意志银行分析师埃曼纽尔·罗斯纳在一份报告中指出：“交付量与产量间差异意味着，除已知的弗里蒙特和柏林两座超级工厂生产瓶颈外，特斯拉可能还存在严重的市场需求问题。”而早在今年1月的2023年财报电话会议上，特斯拉就没有给出具体的2024年销量目标，而是用了“增速将放缓，显著低于2023年”进行描述。
对于一季度不及预期的成绩，特斯拉指出，一是由于加利福尼亚州弗里蒙特工厂的Model 3（参数丨图片）(图片|配置|询价)新款的生产仍处在早期阶段；二是由于红海危机爆发中断了航道运输，影响了特斯拉的零部件供应；三是由于3月特斯拉柏林工厂附近的基础设施遭遇纵火袭击，导致特斯拉工厂再次停产停工。
而多位业内人士认为，特斯拉销量下滑的直接原因是当前电动汽车市场的竞争越来越激烈，特斯拉一家独大的市场开始被更多的竞争对手所蚕食，尤其是在产量占比超50%，销量占比达1/3的中国，新能源车市场迎来百花齐放，特斯拉的市场份额正在被迅速增多的对手瓜分。
从进攻到防守
自从上海超级工厂投产以来，中国就成为了特斯拉的全球产销核心。据特斯拉官方数据，2023年全年，特斯拉在全球范围内共计生产了约185万辆电动车，其中有94.7万辆都产自上海超级工厂。2023年全球交付量也超过了180万辆，中国地区交付量超过60万台，占比达到1/3。
但在2024年，持续的价格战和不断增多的竞争对手，挤压了特斯拉的增长空间。今年一季度，特斯拉在中国批发销量为22.09万辆，略低于去年同期的22.93万辆。而在今年开年时，特斯拉就已经启动了降价，但事与愿违，一季度销量并没有得到有效的提振。
对此，不少业内人士认为核心原因在于特斯拉竞争力的下滑，原本强势的品牌影响力正在降低。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，特斯拉的车型更新换代速度太慢，新车研发速度已经减半，从过去的每年推出一款新车，降到了每两年一款。
目前，特斯拉核心销量支柱Model 3已经上市7年，Model Y(图片|配置|询价)已经上市4年。而中国车企在几年间已经更新了两代甚至三代产品，尤其在Model 3/Y所在的20-35万区间，中国车企近两年来已经推出了诸多竞争力强大的产品，并在智能化技术的更新速度上远快于特斯拉。
以智舱为例，特斯拉开辟了软件定义汽车的智能化时代，并以此吸引了诸多消费者尝鲜。但近一年来，华为、小米和蔚小理等中国车企纷纷推进AI大模型上车，进一步提升了语音识别体验，而特斯拉虽然掌握着全球领先的AI科技，但并没有积极部署在座舱领域，其车机甚至还不支持可见即可说、连续对话功能，智能化体验已经不及中国品牌。
最重要的是，华为、小鹏等车企在过去两年带领高端电动车市场迅速普及高阶智驾系统，而特斯拉的FSD V12在美国已经能够实现端到端自动驾驶，但这一功能并未在中国市场开放使用，中国消费者无缘特斯拉的这项核心技术。总之，特斯拉虽然在AI和自动驾驶领域遥遥领先，但在中国市场的产品端，消费者却享受不到。
特斯拉并非没有迭代中国市场的技术和产品，在2023年，特斯拉推出了中期改款的Model 3焕新版以提升竞争力，新车升级了外观和配置。但车型更新的同时，特斯拉还提高了售价，这使得新款车型竞争力未得到充分释放。目前，Model 3焕新版的售价为24.59万元，相比老款历史最低的22万亿元，仍高出2万多元。
与此同时，中国车企的20万级纯电轿车则如雨后春笋一般，银河E8、极氪007、小米SU7等等车型，它们各有特色，都在分走特斯拉的流量和潜在客户。
面对需求减少，特斯拉最初的策略是降价保量，特斯拉分别在2023年、2024年开年降价，掀起两年的价格战。但一季度销量仅和去年持平，这样的成绩还是以牺牲毛利率为代价才维持的。为此特斯拉开始转变策略，4月1日，特斯拉Model Y全系涨价5000元。
在国内车市价格战愈发激烈的背景下，此次特斯拉的反向涨价操作，很多网友表示“看不懂”。而有业内人士分析称，涨价意味着特斯拉面对销量疲软，选择了弃量保利，不再参与价格战。中国市场严峻的竞争形势，让以此为核心的特斯拉如坐针毡，这或许才是特斯拉全球收缩的根本。
不过，2024年或许只是特斯拉的阵痛期，在中国乃至全球市场，特斯拉仍然还有底牌未出。首先，传闻已久的廉价车型Model Q计划明年于墨西哥、德国和上海工厂量产，售价在2.5万美元左右，业内普遍认为该车会让特斯拉销量再上一个巨大的台阶。同时，特斯拉曾发布消息称，特斯拉已经在中国建立数据中心，其引以为傲的FSD V12系统即将进入中国，FSD V12有望大大增强特斯拉在中国的品牌声量和产品竞争力。
不同于大部分工业产品，汽车产业一百多年来从没有出现过一家独大、独自领先的局面，特斯拉也早应该意识到其傲视群雄的品牌力迟早会被市场抹平。如今涨价保利润或许正是特斯拉品牌策略从强势进攻转向防守的表现。