直播电商的路越走越窄。
过去，电商为消费者带来天南海北的好物。现在，直播电商不断打破数据上限，在为消费者满足需求的同时，也被人们诟病。
虚假宣传、知假售假、霸王条款...屡屡暴雷的直播间不断消磨着消费者耐心。当耐心的进度条即将见底时，国家出手了。
新规的出台，让本不安宁的直播行业抹上了一缕新色，也带领整个行业迈向了一个规则竞争化的发展阶段。
01
“谁带货，谁负责”
“直播带货必须说清楚‘谁在带货’‘带谁的货’。”
日前，有关部门召开了政策例行吹风会，在介绍消费者权益保护法实施条例有关情况时，针对直播带货等发展中不规范问题，明确了前提和底线。
具体而言，将于7月1日起正式施行的《消费者权益保护法实施条例》（下称“条例”），对直播带货做了以下几点重要规定：
第一，直播带货必须以显著方式标明或者说明其真实名称和标记；
第二，直播如果违法，平台、直播间和主播“人人有责”；
第三，直播平台有义务帮助消费者维权；
第四，违规直播将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿、吊销营业执照的处罚。
在后续的提问环节中，有关部门对于消费者维权一事作了明确解释。
记者问道：消费者在合法权益受到侵害的时候，往往要付出较高的维权成本才能获得救济。请问《条例》在消费争议解决方面有哪些完善？
答：注重源头和解。与经营者协商和解是对消费者最便捷、对全社会最经济的方式，经营者是消费维权的第一责任人。《条例》要求经营者落实首问负责，“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”，消费者有权直接找销售者、服务商.......
还有记者提问道，《条例》将如何细化对网络直播营销活动以及直播平台经营行为监管的问题。
官方表示，直播带货创新了消费场景，丰富了消费供给，但由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题比较突出。
在《条例》中，针对直播电商的特性和突出问题，已作出了多方面的规范，有望给行业带来三大全新变化：
一是强化信息披露，涉及前文提到的《条例》第十三条规定“经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。
二是完善平台管理，涉及《条例》第十四条的前半部分“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制”。
简单来说，以后消费者在直播间买东西遇到问题时，平台有义务积极协助消费者维权，不能以涉及隐私等理由拒绝提供商家和直播间相关信息。
三是规范营销行为。《条例》通过将规范性文件《网络直播营销管理办法》中的相关内容上升为法定义务，已经明确了平台、直播间和主播“人人有责”，三方都需要承担相应的责任和义务。
02
踩线者，层出不穷
随着未来《条例》的实施，直播电商即将打响规则竞争下的第一枪。
而过去，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。
翻开黑猫投诉，检索“直播带货”关键词，超1w+的投诉映入眼帘。其中抖音与快手的投诉占比较多。
例如，有消费者购买了快手主播的沃柑，结果收到沃柑只有直播间展示的一半大小，而且19个沃柑里烂了8个。最终商家做了仅退款处理，但带货主播未被牵连。
诸如此类的例子太多太多。
今年315，曝光了一款品牌为“御徽缘”的梅菜扣肉，这款产品实为糟头肉（淋巴肉）制作，曾上架过「疯狂小杨哥」和「东方甄选」的直播间。
为此小杨哥和东方甄选先后表态，承诺先行垫付全额退费，东方甄选还表示“如商家不能提供有力证据，进一步对消费者垫付三倍赔偿”。
陷入规则竞争的不止是头部主播。淘宝在近日公布了《2023年淘宝直播安全合规治理报告》。
报告显示，2023年假货治理直播间超10000场，清退主播约600人，消费者品质保障1000万元，抽检覆盖6000余个商品，虚假宣传治理直播间24万个，涉及主播5.5万位，各类型风险年度总处置近170万场直播，年度总合规学习120万主播人次。
数以万计的数据背后，是层出不穷的踩线者。相信这些违规者不是最后一批，毕竟天天都有违规的直播间，年年都有封杀不完的主播。
综合来看，直播电商涉及的主体确实很多，无论是商家、主播，还是平台，面对如此复杂的关系网，消费者在维护自身合法权益时依旧困难重重。倘若没有上头出手，没有315、《条例》等一系列阻断手段，直播电商不知会野蛮生长至哪般。
03
头部主播集体“退群”
在直播红线愈发收紧的态势下，头部主播们也随之淡出一线。
今年3月，坐拥1+亿抖音粉丝的疯狂小杨哥表示：今年将减少直播带货场次，把更多的精力放在自营品牌和公司事务上。对于专场活动，会考虑把自己过亿粉丝的账号直接交由徒弟打理。
官宣后的第一场带货直播里，小杨哥没有使用其个人账号直播，而是出现在徒弟的直播间做辅助。
在小杨哥官宣后，快手“一哥”辛巴也随之宣布了自己要暂停直播，沉淀两年去学习AI。他表示，现在的直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。
小杨哥和辛巴选择在此时急流勇退，一方面两位都有自己的公司，且拥有较为完善的自营体系，另一方面行业大环境愈发收紧，头部主播的光环也让人尽显疲态。正如小杨哥所言，“网红”身份已经影响到他的生活，去幼儿园开个家长会都能上热搜。
除了两位集团创始人，得益于“小作文”事件跻身超头主播的董宇辉，也在不久前清空了自己的微博，试图远离各种舆论纷争。毕竟成为超级红人后，自己的一举一动都会被放在聚光灯下。
流量越大，责任越大。如果说曾经的直播带货是一股东风，那么乘着东风起家的头部主播，如今却站在了危墙之下。
好比不久前娃哈哈创始人宗庆后逝世，舆论压力却给到了农夫山泉创始人钟睒睒。一些莫须有的“罪名”，无故戴在农夫山泉头上。
没有人知道下一次“塌房”会何时到来，但我们知道，舆论的矛头永远会指向那些坐拥流量的头部们。
未来，在规则竞争的业态下，直播电商行业会走哪般，我们将持续关注。
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