独家解析中国宏观经济环境
及奢侈品市场的每月动向
作者｜Jing Daily、高峰 编辑｜Jingyi Li
图片来源：安踏官方微博
“Jing Daily KraneShares 中国及全球奢侈品商业指数”（下文简称“中国及全球奢侈品商业指数”或“指数”）将 Jing Daily 的实地洞察与 KraneShares 的投资专长相结合，通过时下新闻、股价以及基于中国消费者兴趣的股市数据，追踪奢侈品行业的全球市场表现，重点关注中国的奢侈品业务，为投资者、分析师、记者以及整个奢侈品行业提供独家报告。
海外消费回归
中国奢侈品消费格局
将发生怎样的变化？
从多方数据来看，中国消费者目前的海外旅游和奢侈品支出都尚未恢复到疫情前的水平，他们的大多数高端消费仍在中国境内进行。根据咨询公司贝恩的统计，2023 年，中国内地消费者在国内购买的奢侈品约占总量的 70%，低于疫情期间的 90%，但远高于 2015 年的 23% 和 2018 年的 27%。中国旅游业的复苏仍然不平衡，因此很难判断中国的境外奢侈品消费是否（或何时）会完全恢复到疫情前的水平。
这意味着，依靠中国消费者大额消费的海外精品店将继续面临挑战，尤其是位于巴黎、首尔或米兰等热门旅游地区的店铺。据贝恩公司统计，2019 年中国游客在欧洲和亚洲市场的消费额分别约占 40% 和 65%。
牛津经济研究院（Oxford Economics）指出，今年中国的国际旅行人数将为 2023 年的两倍，但尽管如此，今年的中国出境游人数仍将比 2019 年减少约 22%。该机构还预测，中国出境游人数将在 2025 年完全恢复到疫情前水平，“复苏速度明显缓于世界上的其他大型客源市场”。
不过，也有迹象表明，一些中国消费者正在计划今年增加海外消费，这可能预示着未来一到两年该市场将出现更广泛的复苏。胡润最近对中国消费者进行的一项调查发现，旅行是 Z 世代喜欢的休闲方式之一，而年龄较大的受访者表示，他们计划在退休后更多地旅行。
而更令人鼓舞的是，大批中国游客将继续前往西欧和日本等目的地。奥纬咨询的数据显示，此前去过西欧的中国游客中，有 40% 打算今年再次出行。欧洲旅游委员会也预计，2024 年前往欧洲的中国游客数量将激增 60%。
今年前往欧洲旅游的游客将大幅增长。
图片来源：欧洲旅游委员会
另外，尽管中国出境游的人数尚未完全达到疫情前的水平，但中国消费者的海外奢侈品支出上升超出了预期。购物退税服务公司环球蓝联的数据显示，中国游客的支出增长令人瞩目，与 2019 年相比，他们在意大利的支出增长了 14%，在法国增长 20%，在日本增长 117%，在新加坡增长 64%。这些激增的数据挑战了“中国消费者对国内奢侈品消费的偏好不会改变”的说法，也表明中国消费者对高端海外购物体验的兴趣正在复苏。
该部分由高峰撰写，他是品牌心智导师、上海倦鸟思林品牌管理有限公司创始人暨董事长，以及“仁情·风土”公益艺术项目发起人。
自去年下半年以来，全球市场就呈现出整体放缓的趋势，而这一趋势在新的一年仍在延续。不少国际消费品品牌集团将 2024 年称为“过渡之年”。
过渡之际，一些对投资回报和市场表现有较高要求的品牌企业纷纷对旧的组织架构和主要领导人进行大力度调整，希望基于中长线仍将下行的预判抓紧时间找到能够力挽逛澜、逆流而上的良策和良将。
在本期分析的三家集团中，安踏体育的品牌管理日渐成熟，反映在核心品牌和核心业务呈健康成长态势，同时集团对业务新增量的孵化和运作也在有序进行，为长期可持续发展孕育潜力；H&M 集团在提拔换将之后，稳住心态的同时，也稳住了阵脚，库存优化，毛利率提升，营业利润大幅增加，在 Zara、优衣库和 Shein 等一众强劲对手的夹击下，重新找回极致性价比的战略定位，并对其不断加以强化；Aeffe 集团的主要焦点则取决于主品牌 Moschino 在近些年持续加大投入及对组织和渠道深刻调整后，能否拿出让市场惊喜的创意设计及业绩表现。
安踏体育
安踏体育 3 月 26 日公布 2023 年度财报，显示集团在截止 2023 年 12 月 31 日的全年内实现总营收人民币 623.56 亿元，同比增长 16.2%，业绩创历史新高，并保持行业领先；经营溢利人民币 153.67 亿元，经营溢利率与上年相比上升 3.7 个百分点至 24.6%，盈利能力大为提高。
落实到品牌层面，贡献占比为 48.6% 的安踏品牌实现营收人民币 303.06 亿元，同比增长 9.3%，毛利率上升 1.3 个点至 54.9%；贡献占比为 40.3% 的 Fila 品牌实现营收人民币 251.03 亿元，同比增长 16.6%，线下逐渐复苏，线上加速增长，毛利率上升 2.6 个点至 69.0%；贡献占比为 11.1% 的其他品牌实现营收 69.47 亿元，同比增长 57.7%，Descente 和 Kolon Sport 表现强劲，高于预期，毛利率上升 1.1 个点至 72.9%；集团整体毛利率上升 2.4 个点至 62.6%。
安踏品牌收入占集团总收入近一半。
图片来源：安踏官方微博
落实到品类层面，鞋履营收占比为 40.6%，同比增长 12.7%，毛利率上升 1.5 个点至 58.4%；服装营收占比为 56.2%，同比增长 18.8%，毛利率上升 2.8 个点至 65.8%；配饰营收占比为 3.2%，同比增长 18.1%，毛利率上升 2.6 个点至 59.1%。目前，集团全球六大设计中心分别位于中国、美国、日本、韩国、意大利和荷兰。
落实到渠道层面，DTC 直营渠道营收占比为 56.1%，同比增长 49.4%；电商渠道营收占比为 32.8%，同比增长 34.9%，在持续对天猫、京东、拼多多及唯品会等传统平台加以巩固的同时，对新的社交媒体电商进行了拓展；传统批发及其他业务营收占比为 11.1%，同比增长 15.7%。
预计至 2024 年底，集团全球门店总数量超过 12000 家，其中安踏品牌及安踏儿童在中国大陆和海外的门店数量将分别达到近 7200 家和 2900 家；Fila、Fila Kids 及 Fila Fusion 在中国大陆、中国香港、中国澳门和新加坡的门店数量将达到近 2200 家；Descente 和 Kolon Sport 的门店数量将分别达到近 230 家和 190 家。
2024 年初，安踏集团完成了对瑜伽服品牌 Maia Active 的收购，以深化对女性消费市场的探索；同时，Amer Sports 在纽交所上市，将为大股东安踏集团全球布局及正向增长带来新的贡献。
H&M
3 月 27 日，H&M 集团公布了截止 2 月 29 日的 2024 财年第一季度财报。集团实现总收入 536.69 亿瑞典克朗，同比下跌 2%；毛利率上升 4.3 个点达 51.5%，销售及行政支出减少 3%；营业利润达 20.77 亿瑞典克朗，同比增长 186%；库存同比下降 8%。
H&M 集团第一季度收入下降。
图片来源：H&M
落实到区域层面，营收占比为 32.2% 的西欧市场营收同比下跌 4%；营收贡献排名第二占比为 23.7% 的北美及南美市场同比下跌 7%；营收贡献排名第三占比为 14.0% 的亚洲、大洋洲及非洲市场同比持平；营收贡献占比为 12.8% 的南欧市场同比增长 1%；营收贡献占比为 8.7% 的北欧市场同比下跌 2%；营收贡献占比为 8.5% 的东欧市场则同比增长 8%。
落实到渠道层面，线上收入贡献占比为三成，线下收入始终占主导，虽然全球门店数量减少 31 家至 4338 家，比去年同期减少 76 家，但今年计划重新装修的门店数量将升至 250 家，覆盖纽约、伦敦、柏林、斯德哥尔摩等核心城市。按门店规模，品牌排名依次为：H&M 3848 家，COS 241 家，& Other Stories 71 家，Monki 62 家，Weekday 50 家，Arket 和 H&M Home 则各有 33 家。
引用今年 1 月底临危受命的新任集团总裁兼 CEO Daniel Ervér 的说法，集团全球客户忠诚度计划在册客户数量已超两百万人，2024 年有信心实现 10%营业利润率，外部专家预估集团未来五年年均增长率不低于 5%。
Aeffe
3 月 14 日，拥有 Alberta Ferretti、Philosophy di Lorenzo Serafini、Moschino 和 Pollini 等品牌的母公司 Aeffe 集团公布的 2023 财年年报显示，截止 2023 年 12 月 31 日，全年实现总营收 3.186 亿欧元，同比下跌 9.5%；经调整税息折旧及摊销前利润为 0.124 亿欧元，同比下跌 65.2%；净亏损额 0.321 亿欧元，是去年同期的 3.6 倍。
从品类表现来看，成衣事业部营收 2.124 亿欧元，同比下跌 8.4%；鞋履及皮具事业部营收 1.421 亿欧元，同比下跌 13.1%。
从渠道表现来看，营收贡献占比为 67.1% 的批发渠道同比下跌 14.0%；营收贡献占比为 29.8% 的零售渠道同比增长 7.2%；营收贡献占比为 3.1% 的特许授权渠道同比下跌 33.7%，主要因为 Moschino 品牌部分授权合同终止。
从区域表现来看，营收贡献占比为 42.0% 的意大利本土市场同比下跌 7.3%，主要由于批发渠道的急速萎缩抵消了零售渠道的小幅增长；营收贡献占比为 31.0% 的欧洲市场（意大利除外）同比下跌 16.3%，主要由于部分国家的批发和零售业务呈双双下跌态势；营收贡献占比为 20.9% 的亚洲及全球其他地区同比增长 2.5%，是唯一增长的区域市场，主要因为 Moschino 品牌自 2022 年起由批发收入改计直营业绩；营收贡献占比为 6.1% 的美洲市场则同比下跌 21.3%。
Moschino 有望在下一季度迎来业绩增长。
图片来源：Moschino
集团执行主席 Massimo Ferretti 认为，2023 年作为过渡之年，见证了近年来投入巨大的主品牌 Moschino 内部包括创意部门和分销部门在内的整合工作已告完成。自 2024 年起，在新任创意总监 Adrian Appiolaza 的带领下，投资回报有望在品牌业绩上逐步兑现。
- 根据去哪儿网数据，自 4 月 6 日起，五一假期热门城市机票预订量迅速增加，单日订单量已超过 2023 年同期，热门目的地包括上海、北京、成都、广州、深圳、杭州、昆明、西安、重庆和海口。在价格方面，2024 年劳动节期间国内航班的平均价格为 990 元人民币，略高于 2023 年，比淡季价格高出约 60%，预计五一小长假期间的客流量将再创新高。
- 根据一份来自 Coherent Market Insights 的市场洞察报告，全球可持续时尚市场在 2023 年的估值为 78 亿美元，目前正处于快速扩张阶段。随着消费者对服装可持续性的关注持续增长，行业内对环保材料（如回收面料）的需求也显著增加，预计到 2030 年该市场价值将飙升至 330.5 亿美元。在 2023 年至 2030 年期间，全球可持续时尚市场预计将实现 22.9% 的年复合增长率。
- 本月，小鹏汽车宣布与香港汽车经销商森那美合作。通过此次合作，小鹏汽车将向香港消费者提供品牌最新的智能电动汽车，以及包括品牌展厅、售后支持以及贯穿购买过程各个阶段的全面指导。据悉，自 2014 年成立直至去年年底，小鹏汽车累计交付量汽车超过 40 万辆，仅 2023 年交付量就超过了 14 万辆。
- 韩国海关日前公布的数据显示，今年第一季度韩国化妆品出口额同比增长 21.7%，达到 23 亿美元，创历史同期新高。韩国化妆品的海外销售在 2021 年达到 92.2 亿美元的年度高峰，但在 2022 年下降到 79.8 亿美元，去年反弹到 84.9 亿美元。中国是韩国化妆品出口的第一大目的地，第一季度出口额达到 6.1 亿美元，约占韩国化妆品出口总额的 26.5%；美国紧随其后，出口额为 3.8 亿美元；日本为 2.4 亿美元；越南为 1.5 亿美元。
- 据中国香港特区政府统计处 4 月 3 日公布，在旅游业和消费持续提振的支持下，香港 2 月零售业销售额呈上升趋势，同比增长 1.9% 至 338 亿港元。政府预期访港旅游业会随著接待能力继续恢复和大型活动的增加而进一步复苏，尽管面临挑战，预计今年经济增长率将在 2.5% 至 3.5% 之间。目前，政府刺激消费情绪的举措和对旅游业的支持措施正在进行中，包括举办 80 多个大型活动，以及将自由行计划扩展到更多的内地城市。据统计，2 月访港旅客人数达 400 万人次，其中中国内地旅客人数显著上升。