文/李兆
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商务君按：新品一天卖出1.6万套，抖音“科学普及出版社小店”凭借过硬的产品质量和出色的营销发行，在“拥挤”的图书直播赛道中脱颖而出，位列2023年出版社抖音店铺童书品类Top5。这家科技社的小店是如何经营的？怎样扭转销量下滑趋势？
今年年初的北京图书订货会上，各路直播达人入驻会场，既为书展带来了可观流量，也拉动了图书销售。在会场各大直播间卖得最好的品种中，就有中国科学技术出版社（科学普及出版社）（简称“中科社”）首发的重点图书“王朝”系列。订货会首日该书就销售1.6万套，销售码洋达480万元。
“王朝”系列
在可观的数据背后，除了产品本身的优势外，想要在直播“大战”中脱颖而出，出色的营销发行也是不可或缺的重要因素。在抖音已成为出版机构重点营销渠道的当下，凭借着过硬的业务能力，“科学普及出版社小店”位列2023年出版社抖音店铺童书品类Top5，且抖音渠道在中科社线上销售份额中已占比25%。
抖音“科学普及出版社小店”
提早沟通，抢先布局
据中科社发行部业务经理徐菲回忆，“科学普及出版社小店”开通于2020年5月。“当时抖音渠道正处于上升期，社里紧跟市场节奏及时调整，把抖音作为重点销售方向，采用自营推广和达人带货相配合的方式，利用我社拳头产品打开市场，与头部达人建立合作。”
彼时，徐菲刚从某童书公司“跳槽”到中科社，首先接手的业务就是开拓抖音渠道。这个喜欢尝鲜的年轻人没感受到太多压力，在社里的支持下，“科学普及出版社小店”从零开始，走上了探索之路。
不管是社领导还是徐菲，当时都不知道抖音究竟能火到什么程度，更不知道能火多久，只想着“不能落下这个阵地，要步步为先”。
该社共三个人负责抖音小店，各自的工作重点不同。徐菲和其中一名同事主要是核算产品定价及成本、探讨价格体系、确定推广思路及销售节奏等；另一位同事则负责与库房及物流对接，做好服务工作，确保小店保持高评分。每种新书上市前，徐菲和同事要先规划好产品销售方向以及方式——是全渠道通发，还是某渠道独家首发，抑或采用众筹方式。如果在新媒体渠道首发，哪个平台更适合，哪位达人的风格与产品匹配度更高，等等。
目前，“科学普及出版社小店”以达人带货为主，销售额占比达到85%。在与达人的合作中，一方面是结合新品上市，邀请达人重点推广带货；另一方面是针对长销书，每年联合达人做十几场专场直播，平均每场销售实洋在30万~40万元。
中科社运营抖音小店的头几年，也是大量图书达人开始布局抖音渠道的阶段。2020年，徐菲的工作有的放矢，推进得颇有成果。刘媛媛、王芳、樊登、“洪帮主绘本童书”、“北大图图妈”、“清华妈妈马兰花”等头部达人，徐菲都跟他们迅速建立联系，靠社里的头部品种开展合作，“比如樊登直播间，周周都有我们的新书。”2021年和2022年，徐菲的主要工作则是在维护头部达人销售的基础上，积极开拓腰部达人。
在达人拓展和经营方面， 中科社一直备受同行关注。以“东方甄选”为例，最早在其直播间诞生的“话题书”是中科社的《DK博物大百科》——两天销售4.5万册，码洋2000多万元。不少同行都向徐菲打听他们是如何搞定“东方甄选”的，“其实没什么窍门，就是早沟通、勤联系——早在‘东方甄选’走红的一个多月前，团队就开始接洽沟通。”其实，这也是徐菲一直以来的工作风格——提早沟通，抢先布局。
《DK博物大百科》
转换策略，应对变化
在抖音业务顺利开展了两三年后，去年的抖音图书业务迎来了艰难时刻。徐菲的感触就一个字：难！
这一年，抖音头部达人纷纷转型，小店销量一度断崖式下跌。“我去联系达人时，有人直接告诉我，今年转型了，不卖书了；有的去卖学习机、课程，甚至去推广玩具和母婴用品。”有的达人虽然还在进行图书带货，但更倾向于与中盘商合作，直接面向出版机构的选品数量大大减少。还有的达人则集中推广自己公司推出的图书和课程，几乎不再推广别的出版机构的产品。
这些，无疑给负责抖音渠道的业务人员带来了巨大的压力。
徐菲的应对之策是广泛对接中小达人。很多达人通过抖音后台主动表达合作意愿，虽然单个达人的粉丝量不大，通常就一两万人，但胜在达人数量多。“此前，我对接的达人总共不到100个，2023年底做工作总结的时候发现，单这一年通过后台对接的中小达人就有300多个。”显然，相比对接头部和中腰部达人，徐菲的工作量明显增多，投入的精力也成倍增长，好在总算是完成了年度任务，弥补了头部达人转型造成的销售缺口。
虽然抖音平台越来越难做，但徐菲对今年抖音小店的销售依旧信心满满。她说，去年他们小店的童书销售占比高达80%，今年会重点发力大众图书，“社里新成立了新媒体营销部，会通过书单、榜单等内容营销来配合小店发行工作，提高大众图书在抖音渠道的销量。”而童书品类则继续精耕细作，持续拓展达人，“除了图书类达人，还可以挖掘母婴类达人，同时积极探索其他合作模式。”
专业为先，做好控价
关于和抖音达人合作的经验，徐菲认为最重要的是专业。
除了负责抖音渠道，徐菲还负责京东、快团团和社群渠道。她说，相对而言，京东、快团团等渠道更在意产品的性价比；而抖音达人则需要发行人员对其粉丝画像有准确的判断，选出适合的产品并达到事半功倍的效果，“哪些达人适合推广国学类产品，哪些达人推荐科普书会起量；哪些达人的粉丝适合低客单价，哪些达人适合组套做高码洋产品等，都需要我们自己心里有数。当然，产品好和报价合理也很重要。”
她举例说，“洪帮主绘本童书”的粉丝很多都是绘本馆馆长。“这些馆长倾向于购买码洋2000多元、售价1000元出头的‘大部头’图书。于是，我们就从‘DK’‘乐高’等系列中选择产品，为他们单独组套。”但也有一些达人喜欢客单价较低的产品，比如某位达人很喜欢价格不高的大开本科普书，徐菲在推荐产品时就会特别留意这类书。“总之，我们要精准了解自己的产品特点和渠道特性。”
相较于粉丝量，她认为达人与产品调性的匹配度更重要。以今年北京图书订货会上卖爆的“王朝”系列为例，这套书最初就是由一位腰部达人卖起量的。作为中科社的年度重点书，在计划邀请达人带货时，徐菲最开始想到的是王芳，但考虑到王芳的粉丝更偏好人文历史书，而不是纯科普书，思来想去后，她决定让一位与这套书调性更匹配的中腰部达人在会场直播带货，结果10分钟销量过千套。意识到这个产品可能要“爆”时，徐菲马上做出反应，拿着“10分钟销量过千套”的销售数据几乎“横扫”会场的所有达人，当日这套书的销量就达到1.6万套。为了不让流量流失，避免断货，她和同事还紧急联系编辑及印制，同心协力克服困难。也正因为这套书在抖音渠道有了良好的开局，也带动了后续在全渠道的迅猛销售势头，目前这套书在抖音平台的销量占其总销量的3/4左右。
很多同行在对接达人时，最为头疼的问题就是控价。对此，徐菲坦言，很多头部达人确实非常在意产品售价，“如果价格控制不住，就很难达成持续的合作关系”。她的解决方法是，提供给达人的新品要么是渠道首发，要么就尽全力控好价。针对控价难度较大的“老品”，在跟达人合作时徐菲就实话实说，看对方能否接受。她的总体感受是，对售价最在意的是头部达人，中腰部达人对价格的关注度相对较低。
“只有达人高度认可我们的专业性后，对我们推荐的产品放心且有信心，才会有持续合作的机会。”徐菲总结道。也正是在这样日复一日的“修炼”中，“科学普及出版社小店”得到了越来越多达人的认可和信任，大量优质图书也被越来越多的读者接受和喜爱。
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