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作 者丨陶力

编 辑丨骆一帆

高端美妆行业的困境凸显,从线下布局可以窥见一二。

近日,有多名SK-II用户反映,宝洁旗下高端护肤品牌SK-II在上海频繁撤柜,其中不乏位于上海市中心核心商圈的商场。

南都视频截图

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“我们商场现在确实已经没有SK-II柜台了,大概是今年年初撤出的。因为商场的空间也是有限的,每年对一些品牌进行调整很正常。”4月13日,上海市静安区久光百货相关人员在接受21世纪经济报道记者采访时,确认了上述信息,但具体原因没有透露。

根据SK-II小程序信息,目前上海市仍有10家专柜,中国大陆地区专柜共计150家。此前,据化妆品报不完全统计,此前上海SK-II专柜数曾达18家。

此举似乎与其业绩下滑、调整渠道相关。对此,宝洁公司相关人士并未回复21世纪经济报道记者的采访咨询。

2024年年初,宝洁发布了截至2023年12月2024财年第二财季业绩报告,其中SK-II在大中华区的销售额下降34%,高端护肤品牌的泡沫正在被挤压。

提价难振营收

作为曾经的高端护肤王牌,SK-II正在拖累宝洁的整体收入。

宝洁集团2024财年第二季度(2023年10月至12月)财报显示,该季度公司实现营收214.41亿美元(约1538亿元),同比上涨3%;净利润为34.93亿美元(约250亿元),同比下滑11.8%。这是该公司净利润在五年来,首次双位数下降。

其中,美容板块在宝洁五大业务板块中业绩增速倒数第一,销售额为38.49亿美元(约277.27亿元),增速仅1%。具体来看,SK-II在大中华区的销售额下降34%。

对此,宝洁在财报中表示,包含SK-II品牌在内的皮肤及个人护理品类销量下滑,导致有机销售额下降至中个位数,但其中部分下滑被产品涨价所抵消。

宝洁首席财务官乐观表示,“我们的消费者研究表明围绕SK-II品牌的情绪正在改善,我们预计下半年会出现持续改善”。

但是,要实现目标或许并不容易。天猫美妆公布的2月28日至3月8日美妆品牌榜上,珀莱雅、欧莱雅、兰蔻位列前三名,SK-II位列第18名。其他高端护肤品牌CPB、海蓝之谜、娇兰、雅诗兰黛等排名均超过SK-II。

如何扭转颓势?该品牌并未透露更多。自2021财年开始,宝洁连续多次在财报中提及SK-II业绩出现下滑的情况。与之相反的是其激进的价格策略,自2018年以来,SK-II一共涨价四次,2023年2月,涨幅一度高达12%。

但是,靠提价来维持业绩的策略,消费者似乎并不买单。业内观察者谢晓瑛在接受21世纪经济报道记者采访时认为,传统外资高端护肤品牌都面临着比较大的挑战,产品的创新速度较慢,对年轻群体的吸引力也不足。此外,外资品牌的光环逐渐淡去,高端品牌的溢价能力已不如从前。“部分是策略性提价,为了完成总部的增长目标。但执行层面往往很难成功让渠道和消费者买单。”

高端美妆受挫

2018财年年报里,宝洁曾提到,SK-II已经连续十五个季度销售额增速超过20%。2018财年,其销售额更是增长了30%。但是,辉煌难以持续。

一方面,SK-II多年以来除了“神仙水”、“小灯泡”、“大红瓶”等爆款单品外,较受欢迎的大单品外,出品的新品并不多。另一方面,日本核污染水排放事件带来的负面影响,以及旅游零售渠道的受挫都为其业绩蒙上了阴影。

同样处境下的还有拜尔斯道夫旗下的高端品牌,在2023年,该集团旗下美妆品牌莱珀妮(La Prairie)遭遇业绩“滑铁卢”。期内销售额同比下滑15.4%。同时,另一品牌香缇卡(Chantecaille)营收也同比下滑18.4%。该集团表示,业绩不佳主要是由于2023年旅游零售业务面临着艰难的市场环境所导致。

在此情况下,这两个品牌决定利用2023年作为过渡年,来清理库存并使库存水平正常化。并希望通过健康的库存水平、产品创新以及旅游零售业务扩张等举措在2024年恢复增长。

即便雅诗兰黛集团旗下的品牌和产品比SK-II更加丰富,也无法扭转市场上用户的喜好。财报显示,2023财年,雅诗兰黛营收、净利润双降,包括中国在内的亚太区域,营收下滑近5%。其2023财年净利润下滑54%。在此之前的2021财年,其净利润28.75亿美元,到2023年腰斩至10.1亿美元。

在一众高端护肤、美妆品牌中,欧莱雅集团和科蒂集团难得保持了较好的业绩增长。这与其不断推陈出新以及从消费者心理、情绪上进行营销有很大关系。

CIC灼识咨询合伙人朱悦在接受21世纪经济报道记者采访时坦言,传统的高价护肤品普遍存在产品迭代慢、品牌老化等问题。在中国的新消费时代,消费观念的转变使得需求更加多样化,个性化和本土化。因而,消费者更青睐于符合自身功效需求、契合自我价值表达的品牌及产品,老牌巨头受到小众海外品牌和国产品牌的双重竞争。特别是随着供应链提升和国货美妆崛起,对传统国外头部美妆品牌有较大冲击。

CIC灼识咨询的数据显示,国产品牌在高端护肤行业中的占比,预计在未来五年增长10个百分点。同时,消费者在宏观经济承压的大背景下,消费也会更为理性和注重质价比,SK-II此前逆市涨价或对其销量也产生一定的影响。

SFC

本期编辑 江佩佩 实习生 苏锦宜

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