文|体育产业生态圈孟桥

就在上个月,由Netflix出品、以高尔夫美巡赛(PGA TOUR)为主题的纪录片剧集《全力挥杆》(Full Swing)第二季完结,IMDb单集均分高达8.35,其中剧终两集《条条大路通罗马》上下系列更是拿下了8.5和8.7的高分,在备受各界好评的同时,也为整个系列画上了一个阶段性的句号。

有趣的是,纵使评分相近,且制作水准也都在线,但目前两季《全力挥杆》却在观众群体中收获了差别性的评价——几乎所有观众都对作品的品质表示满意,但要说更喜欢哪一季,则各执一词。

搜集各方观点,我们可以得出一个初步的结论:《全力挥杆》第一季包含了许多对高尔夫基础知识的解释,而第二季则省略了这些,将更多篇幅放在诸如PGA与沙特LIV合并、莱德杯、以及美国国家队的幕后故事。

对于非高球受众而言,他们通过影视作品去了解并试图喜欢上这项运动,片中的基础解读部分对他们来说极有价值;而对于那些早已度过小白阶段的球迷而言,这些基础知识则让他们感到厌烦,而更加倾向于一些赛场之外或镜头背后的故事。

那么,这也就引出了一个问题:体育纪录片,到底是拍给谁看的?

F1与极速求生,成功的先例

要探索这个问题,就不得不提到另一部大火的体育纪录片,同属Netflix出品的《极速求生》(Formula 1: Drive to Survive)——在Netflix大约2.31亿订阅用户的基础上,有超过5000万观众收看了该纪录片;在北美地区,调查结果显示有超过30%的观众是通过这部片子了解到F1。

值得注意的是,《极速求生》与《全力挥杆》由同一团队打造,而前者的成功也为近年来其他运动项目纪录片制作树立了模板。

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图源:Netflix

《极速求生》的策划离不开F1赛事所有者——自由媒体集团的战略布局。

虽然与奥运会、世界杯并称「世界三大赛事」,但F1赛事长久以来最为核心的受众还是集中在欧洲地区。自由媒体集团在2017年接手后,自然希望其能够尽快实现全球化增长,尤其是在集团所在的美国本土市场,以纪录片形式挖掘赛事背后的故事,可谓是一条最为高效的途径。

而《极速求生》的成功不仅为F1赛事带来了观众增长,更帮助后者实现了营销价值的提升——最近一次ESPN与F1就赛事媒体版权达成续约的价格为每年7500-9000万美元,而上一次这个价格仅有500万美元,增幅超过1500%。

从某种程度来说,《极速求生》盘活了多年来观众群体逐渐固化的F1赛事。而《全力挥杆》这个系列,也正是在这种目的下策划而生的。

那么,《全力挥杆》的播出是否为美巡赛达到了预期的效果?初步来看,答案是肯定的。

体育纪录片,服务谁?

根据官方信息,《全力挥杆》在全球190个国家和地区以32种语言发行,并进入了Netflix全球播放量前十名,其中在美国和英国排名第二,在爱尔兰排名第一。

去年9月,尼尔森(Nielsen Media Research Analysis)公布了一组数据,《全力挥杆》上映两个月内,有63%的观众观看了美巡赛赛事,其中,11%的观众在半年之内并未接触过美巡赛,而是在收看该剧后成为了球迷。

Xcelerant Omnibus提供的数据也体现了类似的趋势:42%的观众在观看《全力挥杆》后,表现出了对高尔夫运动更加浓厚的兴趣;36%的观众花了更多时间在社媒上关注高尔夫赛事。

PGA官方表示,2023年PGA总受众传递量(total audience delivery,TAD)上升了5%,在国际市场上增长更多,在PGA的14个主要海外市场上升了约21%。

Golf Digest的作者Alex Myers曾在一档播客节目中表示,PGA正是在看到F1与Netflix就《极速求生》合作所达成的效果后,迅速与后者沟通合作意向的。从这个角度来看,赛事方对于体育类纪录片的诉求显而易见——拉新的使命,远大于服务已有受众。

Netflix近期上新的同类纪录片还有网球题材的《破发点》 气泡中的「老白男」运动

从赛事方的诉求出发,也就不难理解前文所述两类观众对于《全力挥杆》中基础知识内容上的分歧。

正如《全力挥杆》制片人、传媒公司Vox首席创意官查德·穆姆(Chad Mumm)所说,「看过《全力挥杆》后,你对整个高尔夫运动的看法将会永久转变。」而要做到「看法改变」,就需要对运动建立一个基本的认知——剧中被铁杆高尔夫受众们诟病的基础知识讲解部分,就是来源于此。

过去几年,全球市场中体育纪录片达到了前所未有的高度,而一些传统体育联赛,无论网球还是高尔夫,都在面临着同样的问题:难拉新。

2020年澳大利亚商人阿列克斯·波普林出资,和法国著名网球教练莫拉托·格鲁联手创办了「终极网球球对决(UTS)」——一项面向年轻人的网球赛事,从宣发到赛制都十分新潮。

按照格鲁的说法,传统网球赛事的受众大概在61岁左右,而UTS的观众大多在30岁以下,其中五成以上从没看过网球。

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莫拉托·格鲁 图源:UTS官网

高尔夫则更不用说。时至今日,在大众层面看来,高尔夫就是「老白男」三个字在体育界的具象化体现,如果还要再加上一个标签,大概就是「有钱」。

而当一项运动和以它为核心的圈层被打上了这样的标签,就足以让任何路人望而却步。

其实,从近年来Netflix的几部体育纪录片中能够发现一个有趣的共同点:无论是描写F1的《极速求生》、网球四大满贯的《破发点》还是高尔夫美巡赛的《全力挥杆》,这些运动都存在上述问题。

与篮球、足球这样带有街头、工人阶级色彩的运动不同,网球、F1和高尔夫天生带有西方上层阶级的自傲与高不可攀。

这是由历史和时间堆砌出来的,一项运动骨子里的优越感,和运动员的收入关系并不大。在很长的一段时间里,这些运动的话语权一直掌握在西方上层阶级手中。而从某种程度来说,这些情绪价值和奢侈品极其类似,用西方人崇尚的精英生活方式打造一个远离尘世的泡泡,将受众包裹其中,俯瞰大众,享受安全感——这当然不是这些运动的全部魅力,但无法否认,精英滤镜绝对是它们能够获得大批忠实受众的部分原因。

而现如今,这种上层视角却成了这些运动发展的阻碍。因此我们可以看到,高尔夫、F1、网球都在主动戳破这些泡泡,用体育纪录片的方式。

图源:Netflix

在两季《全力挥杆》中,片方和赛事都更加倾向于展现选手更为人性的一面。

比如,达斯汀·约翰逊夫妇在第二季中透露,他们在支持沙特高尔夫赛事LIV之后收到的死亡威胁;第一季花了一定篇幅描写的,高尔夫球运动员和球童之间颇具人情味的关系;以及被许多观众们注意到的,被片方保留至成片的F词和粗口。

让顶级运动员褪去神格是体育纪录片中比较常见的桥段,这有助于拉近运动员和观众们的距离。但我们可以很容易地注意到,在一些比较接地气的北美体育运动内容中,违禁语言要么被哔掉,要么干脆被剪掉。

受众更加平民化的运动赛事需要走向高大上,而不够平易近人的高尔夫却需要在《全力挥杆》中保留这些原始的咒骂,以拉近和普通人的距离。

这仅仅是一个简单的缩影,并不足以独自完成亲民的目标,但却足以以小见大,印证一些出品方和创作者的思路。

结语

2023年末,美国一些高尔夫场馆进行了一次轻量化改革。他们创建了一种介于传统高尔夫和迷你高尔夫之间,更容易上手的「短程球场」——赛程更短,在9洞和13洞之间,基本是对传统高尔夫的等比例缩放。

场馆运营者们认为,传统高尔夫一次来回+打球需要花费七个半小时,这种玩法缩短了时间消耗,最短的赛道可以一小时打完;与此同时,场地规模小,不用在城郊偏僻处搭建场地,让场馆更靠近市中心,也让更多路人爱好者们能够体会到乐趣。

这意味着极大的成本缩减:一个传统高尔夫球场成本在1500万美元左右,而短程球场仅在几百万美元的级别。成本较低,占地更小,也就更容易从政府部门获批项目。

照理说,这种更轻量化、且能吸引更多受众的改革绝对是门好生意。但事实上,这次改革并没有掀起太多风浪。

其中有两个主要原因:无法平衡顾客情绪价值——很多美国人在周末就是乐意将一整天都泡在高尔夫球场,这是一种传统文化,哪怕两小时的单程车程也是文化的一部分,不能被省略;另外,美国高尔夫球运动的多数话语权掌握在传统派手里,他们不愿意看到这种改变。

当一项运动想要改革,想要转型,想要拥抱全新受众的时候,它也势必会与传统和原有受众发生碰撞。而这其中牵扯到的矛盾,要远大于铁杆高尔夫球迷和路人球迷分别站队《全力挥杆》的两季。

然而贵族运动开始平民化转型已成趋势,运动在转型中遭受的碰撞,或许也不是几部纪录片就能解决。关键的问题是——

当一项运动自行戳破气泡,那么气泡中的那些人又将何去何从?