在经历了中国市场的初步探索和扩张之后，日本生活方式品牌niko and ...开始对其商业策略进行深思熟虑的调整。据其母公司日本爱德利亚集团在2024/02财年报告中的表述，面对消费者支出的放缓，集团推迟了2023年中国内地新的开店计划，并审视了现有店铺的表现。2024年，集团对在中国内地开设新店持谨慎态度，首要任务是缩窄亏损。
在步入中国市场之初，niko and ...面对着来自本土品牌的激烈竞争以及年轻消费群体对国潮的偏好，直播电商的兴起也给传统的线下零售品牌带来了前所未有的挑战。在往年的财报中，爱德利亚集团曾雄心勃勃地提出在2024/02财年实现上海市场的盈利目标，但这一目标在最新的财报中并未被再次强调。中国内地的店铺数量增长并未达到预期，原本计划中的自营电商平台也未能如期推出，在高调进入中国内地后的第五年，niko and ...的发展似乎陷入了泥沼。
在此前的文章中，胖鲸曾同niko and … 市场部负责人小泽隆行进行了对话，以下是采访内容。
线上购物已经足够方便了，为什么人们还是会去实体店？当胖鲸带着这个问题开启#未来零售#趋势专题时，niko and … 是最早出现在采访名单里的品牌之一。
一个重要的原因是niko and … 的生活编辑理念。集合服饰、杂货、家具、餐饮于一体的niko and … ，以45~60天为周期，像月刊杂志方式一样为门店策划不同主题，为消费者提供有趣并兼具实用性的物品，希望能让来店的顾客和意外的发现与惊喜“相遇”，在不知不觉中逐渐找到适合自己的生活方式。
图片来自品牌官网
向左滑动 查看更多
店铺主题：图片来自品牌官方微博
良好的生意表现是其中的另外一个原因。根据ADASTRIA集团公开的财报来看，截至2020年11月30日，集团在中国内地市场的营收达到8.15亿日元，主要由niko and … 上海全球旗舰店贡献。在接受胖鲸的采访时，niko and … 的市场部负责人小泽隆行表示，经历了疫情的短暂冲击后，门店的客流量从2020年5月份开始便逐渐恢复至疫情前的水平，6月份门口又开始排起了等候进店的队伍。
带着对生活编辑品牌理念的好奇，胖鲸采访到niko and … 市场部负责人小泽隆行，聊了聊什么是生活编辑品牌理念、这一理念如何在实体店中落地、实体店的价值以及过去一年niko and … 收获了哪些经验。
“实体店可以让顾客更加深刻地体验到niko and … 作为生活编辑品牌的魅力所在。”
胖鲸
niko and … 如何理解实体店的价值？在线上，品牌目前已经在运营天猫旗舰店和小程序了。在过去的采访中，也曾经透露未来计划启动自营电商。在线上渠道方面，niko and … 的整体规划是怎样的？如何与线下渠道更好地进行融合？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
我们非常重视实体店。如果没有门店，顾客很难触摸和切身体验到商品，所以对于我们来说，开设一家帅气的实体店是非常重要的。只通过线上，消费者很难了解niko and … ，实体店可以让顾客更加深刻地体验到我们作为生活编辑品牌的魅力所在。
图片来自品牌官方微博
我们认为顾客对品牌的喜爱是一个循序渐进的过程，希望顾客可以先从店铺开始认识niko and … ，然后喜欢上我们，继而通过线上持续了解品牌或购买商品。
目前，线上和线下的销售额比例大概在30%和70%。现在天猫的购买人群中有一半都是来自上海的客人，他们中的大部分人都来到过我们的实体店。电商渠道是TP公司在负责，我们从TP公司那里得到了很多帮助，但运营成本相对来说比较高。和其他消费者比较熟悉的日本品牌不同，我们的母公司ADASTRIA集团旗下有38个品牌，未来我们希望这些品牌也能够通过电商渠道触及消费者。
胖鲸
niko and … 的⻛格编集理念其实是基于极其细分和垂直的日本纸媒市场的，是否曾经担心过这种杂志编集的理念无法很好地被中国消费者所理解？niko and ... 制定了怎样的策略以更好地向消费者传递品牌理念?
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
很多中国消费者也很熟悉《POPEYE》这样的日本杂志，所以在这方面我们没有太多的担心。我们更关注如何把新的灵感和商品通过编集的方式传达给顾客。在中国，线上渠道非常便利，很多消费者习惯通过电商购物，那么如何让消费者愿意来到店内呢？基于这个挑战，我们才有了杂志编集的概念。通过每个月向顾客提供不一样的主题，让他们对实体店产生兴趣，想要走进我们的门店。
店内的主题既有中国团队自主规划的，也有来自日本店铺的，目前活动60%～70%来自日本。主要是希望通过本地化活动增强消费者共鸣的同时，保持niko and … 自己的品牌DNA。
胖鲸
具体来说，品牌是如何策划店铺主题的？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
店铺主题主要是内部团队在策划。因为我们的商品很多、活动也很多，生活编辑品牌理念也很独特，外部团队比如代理商其实是很难完成这项工作的。
首先，我们会先确定好每个月店铺的大主题是什么，然后去了解日本那边这个月有哪些新的商品和合作。基于这些信息，团队会去找当地比较适合合作的品牌、设计师或者社群。比如我们在做运动主题时，会找到本地的社群筹划线下活动。做户外主题时，会邀请户外品牌做快闪店或者请他们来niko and … 举办新品发布活动等。
niko and … 与Patagonia中国的线下活动 图片来自品牌官方微博
胖鲸
你们的合作伙伴非常多元，比如最近与上海本地咖啡店的合作，除了Seesaw外，在大众消费者眼中可能很多都是没那么“有名气”的店铺。但同时，你们也会与New Balance这样的品牌合作。在选择合作伙伴时，你们的标准是什么呢？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
niko and … 本身也是一个品牌，而不只是品牌集合店。所以在寻找合作伙伴时，我们首先要确认它是不是跟我们的品牌理念或者说世界观相符，这点非常重要。
另外，我们会判断这个品牌有没有自己的社群。比如我们和咖啡店的合作，如果它没有粉丝的话，联名商品就不会有人购买。一个品牌有没有社群或者粉丝粘性如何是很难通过数据去验证的，平时我们也会作为消费者去参与他们的活动，了解他们的粉丝群到底是什么样的。
我们与咖啡店的联名合作差不多一个月就完成了。设计主要由每家咖啡店自己来负责，我们会提供关于版型、销售量预估以及消费者喜好等方面的建议。这次设计的主旨是向消费者介绍每家咖啡店的理念和故事，niko and … 在合作中扮演的角色更像是一个组织者，向来到淮海路逛街的消费者介绍这些本地的咖啡店品牌，同时也让它们自己的顾客有机会了解到主理人的理念和品牌背后的故事。除了一个本地号的推广，这次我们没有做更多的媒体投放，但上线后的一个周末内就售出了80%的合作款商品。
向左滑动 查看更多
图片来自品牌官方微博
去年年底，我们也促成了NUMERALS和上海本地路跑跑团DarkRunners的联名款的合作。DarkRunners是2009年创办的都市路跑文化推广团体，过去经常受邀参加各大品牌的活动，但这是他们第一次和运动品牌推出合作款产品。这款新品的发布活动也是在niko and … SHANGHAI举办的，在了解到这个合作后，我们的日本团队也很感兴趣，并在日本同步举办了庆祝产品发售的路跑活动。
图片来自品牌官方微博
胖鲸：
与合作伙伴维持良好关系的秘诀是什么？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
一直以来我们都不会有意识地将任何品牌看作是我们的竞争对手，而是希望将大家都聚集在一起，互相学习。因为我们认为市场上的消费者是抢不完的。我们希望通过将实体店变成一本杂志的方式，把包括户外、咖啡、骑行、飞盘等各种各样的生活方式以及相关的品牌和商品呈现给消费者。今天的消费者有自己的判断力和偏好，他们需要的是一个平台和契机看到这些生活方式和商品。
“niko and … 像消费者摆在桌子上的一束花”
胖鲸
具体来说，niko and … 的世界观是怎样的？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
其实很难通过语言非常准确地描述品牌的世界观。我们是一个会根据消费者的需求和环境的变化而变化的品牌，日本的niko and … 和上海的会有差别，5年后的niko and … 和今天的也会有所不同。特别是因为我们处于时尚行业，行业本身的变化就是非常迅速的。
我们的老板经常说niko and … 像桌子上的一束花。很多品牌都在销售生活必需品，如果它们消失，消费者会很困扰。但消费者在满足了基本的生活需求之后，会希望为生活增添一些色彩。niko and … 就像家里的那束花一样，虽然没有花也无所谓，但它的存在会让生活变得更加美好，我们也希望能够为顾客提供这样的价值。
胖鲸
niko and … 上海全球旗舰店刚开业的时候我也曾经来探过店，当我看到三顿半还有Roaring Wild这样的本土品牌也出现在店铺里的时候是比较惊讶的，因为我没想到你们的团队会这么了解中国的年轻消费者目前正在喜欢哪些品牌。我比较好奇的是你们是从哪里获得关于消费者的知识的？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
我在中国已经工作生活了七年，我自己也是消费者，很喜欢服装和生活杂货，平时会经常研究可以在哪里买到很酷的T恤或是有哪些好喝的咖啡。在这样的探索过程中发现了这些本土品牌，并且有机会认识到这些品牌的负责人。通过互相介绍的方式逐渐扩大了圈子，不断认识更多的合作伙伴。中国的每个城市，消费者的需求和生活习惯都是不一样的，也都存在这样的圈子。
图片来自品牌官微
胖鲸
除了商品的本土化外，我发现在电商渠道上，很多产品图其实会选择在上海的咖啡店拍摄，并且会请店员担任模特，这一点也很有趣。
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
日本团队会提供很多素材，我们会判断有些素材是不是适合用在这里。中日消费者的体型不太一样，有些风格可能也不太适合中国的消费者，这些素材对于消费者而言会比较有距离感。这个时候我们就需要去找实际的生活场景以及生活在这里的人去穿我们的衣服，这样更加真实，在线上购物的消费者也比较容易想象他们自己穿这件衣服的场景和样子。
图片来自品牌天猫官方旗舰店
胖鲸
您是如何理解零售行业近年来的变化与特征的？中国市场和日本市场相比有哪些相同与不同？在中国市场，niko and … 主要面对怎样的挑战？能否分享一下接下来的发展方向？
小泽隆行
niko and … 市场部负责人
疫情对日本的零售行业影响比较大，在日本，有「ビフォーコロナ」和「アフター・コロナ」的说法，意思是「新冠之前」和「新冠之后」变化很大，特别是渠道。疫情后，日本的电商行业发展很快，但在中国，疫情前电商的渗透率就已经很高了，所以其实疫情没有为我们在中国的策略带来特别大的影响。
在中国，niko and … 的主要目标是如何提升品牌的知名度，以及促进线上与线下的融合。线下渠道方面，我们接下来将主要以开设大型门店和购物中心内的门店为主。淮海中路这家门店的面积在3500平方米左右，购物中心的门店面积应该会在700～900平方米左右。不同的购物中心里，消费者的需求可能会不同，我们会根据消费者的具体需求规划店铺的发展方向。在线上渠道方面，我们的工作重点是提升货品的运转效率，以便更合理地分配库存。
TREND
对话司徒文聪 — 如今线下空间什么样的货最好卖？｜未来零售
TREND
品牌为什么纷纷开设大型门店？｜未来零售
胖鲸招人
胖鲸招人 | 品牌商业记者、产业研究分析师、实习生等多个文字类岗等你来应聘【附10万+撰稿人计划】
点击了解更多