聚焦那些定义“新奢侈”的生活方式
及其背后多元业态
作者｜Eva Liang 编辑｜Mos Wu
杭州千岛湖万枫酒店
图片来源：万豪国际集团
经过了转折的一年，旅游需求逐渐恢复，酒店业的复苏渐入佳境。今年年初，万豪国际集团、洲际酒店集团、希尔顿集团等知名酒店集团纷纷宣布扩张计划，表达对未来的信心。中国作为全球最大的旅游市场之一，自然不会在这些扩张计划中缺席。
2023 年，不确定性的大环境令大多数品牌采取了“稳中求进”的策略，以保持稳定并逐步恢复业务。到了 2024 年，越来越多的品牌开始在理性思考的基础上寻求突破。在布局中国市场时，他们积极寻找与开拓新市场，以满足不断增长与分化的需求。
历史文化名城
“国潮风”下的新焦点
中国消费者正在日常生活的吃、穿、住、行中全面拥抱“国潮”。根据艾媒咨询发布的《2024 年中国国潮经济发展状况及消费行为调查报告》，中国民族认同感持续升温，已进入国潮 3.0 时代。2023 年中国国潮经济市场规模为 20517.4 亿元，同比增长 9.44%，预计 2028 年将突破 30000 亿元。
这股“国潮风”也正席卷旅游业。在刚过去的春节长假中，历史文化名城西安因为春晚节目《山河诗长安》而受到关注，同程旅行数据显示，春节假期首日，西安旅游搜索热度环比上涨 294%，旅游订单与去年正月初一相比增长了 194%，门票订单量增长了 430%。西安并非唯一受到“国潮”带动的城市，携程平台上，景德镇、大同、泉州、洛阳、开封等旅游订单增长均超过 100%。
这股愈演愈烈的“国潮”风潮也把酒店集团的目光聚焦在了历史文化名城上。刚结束春节旅游“狂潮”的西安，又接连传来了新酒店的好消息。太古地产上月宣布，新居舍（名字待定）将落子西安，位于小雁塔历史文化片区内，预计于 2028 年开业。为了保护遗址的文化遗迹和传统，这一项目投放了大量资源来研究历史背景。
今年的 1 月与 2 月，万豪国际在太原先后开业了喜来登与 JW 万豪两家酒店，这两家酒店均为品牌在山西的首店。万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚对 Jing Daily 表示：“万豪国际将大力拓展包括洛阳、太原在内的国家历史文化名城，今年第三季度，我们即将揭幕洛阳万豪酒店。”
太原喜来登酒店 &More by Sheraton 咖啡吧
图片来源：万豪国际集团
“国潮风”并非昙花一现，而是具备长期效应，具有中国文化特色的历史游和民俗游等线路将在接下来的旅游业发展中扮演核心角色，相关目的地将成为酒店集团的扩张焦点。
下沉市场
挖掘增量空间的新战场
在目的地方面，除了历史文化名城，多个酒店集团也竞相争逐下沉市场。
今年春节期间，不少三四线小城的酒店迎来异常火爆的预订情况。据去哪儿数据研究院统计，知名度较小的 186 个旅游目的地城市，成为春节假期的高性价比目的地黑马。截至初五，佛山、保山、普洱、阿勒泰、柳州、上饶等城市的春节酒店预订量，比 2023 年同期增长近两倍。
江西上饶婺源
图片来源：婺源文旅
从住客人群结构来看，小城酒店吸引了外地游客、返乡人群和本地人群的消费。
得益于“反向旅游”热，追求个性化、避开人潮的旅游偏好越来越受到青睐。从去年五一、国庆中秋长假到今年春节长假，中国游客们不断探索小众冷门目的地。根据马蜂窝的大数据显示，今年春节前的"春节小众目的地"热度环比上涨了 178%。
同时，返乡人群的酒店消费观念日趋成熟，越来越多的人选择住酒店，既能保证住宿与休息品质，又能为家人省去麻烦。“过年回家不住家里住酒店”甚至成为今年春节假期的社交媒体热门话题。
近两年，在数字经济和连锁品牌扩张等因素的推动下，下沉市场的消费力不断释放，为酒店业带来了丰厚的回报。同程旅行平台的数据显示，春节期间县城或区域的酒店订单中有超过五成是本地消费。
然而，目前下沉市场的酒店布局尚未与快速增长的需求相匹配。平常居住在上海的李先生，经常利用节假日外出旅行，他期待在旅行中既能获得相对个性化的路线，又能享受高品质的住宿体验。他对 Jing Daily 表示：“这两年，我更想去很多相对小众的目的地，比如泉州、绍兴、扬州等，但这些城市的高端酒店布局还是有所欠缺。”
一线城市和热门旅游目的地的市场竞争趋于饱和，但下沉市场中仍存在着大量的增量空间，其也成为酒店集团的新战场。以万豪国际集团为例，其今年新开业的酒店中有 30% 位于三线以下城市，包括即将进驻安徽泾县和湖州南浔的福朋喜来登酒店。郁国刚认为：“从投资层面来看，过去一年中，我们看到中国三四线市场的消费升级趋势明显，正日渐成为新兴旅游目的地和旅游客源增长地。同时，下沉市场酒店品牌化和连锁化方面存在着巨大的发展空间。”
在地化
仍是国际酒店品牌的关键赛点
近两年来，实现“在地化”一直是国际酒店品牌在中国面临的重要挑战。中国本土精品酒店如松赞、青普等迅速崛起，它们拥有天然的“在地化”优势，更加了解当地的风土人情，成为众多高端旅游人群的新宠，对国际品牌构成了威胁。这促使国际品牌加大“在地化”战略的投入，以适应不断变化的市场需求和旅客偏好。
“民以食为天”，中国的饮食文化源远流长，美食在中国人的旅游途中也占据着重要地位。希尔顿集团发布的《2024 年趋势报告》中，93% 的中国受访者明确表示：探索旅游目的地的本地传统饮食、加深对当地历史和传承的了解，是他们最为看重的；其中美食体验将是 2024 年旅行计划的首要开支项目。因此，希尔顿集团将“打造具有本地特色的餐饮体验”作为 2024 年的发展重点。
承载了市民记忆的酒店建筑更容易成为所在地的文化名片，建立与当地的连接。去年年末开始热播的电视剧《繁花》带火了拥有百年历史的和平饭店。同程旅行数据显示，12 月 27 日至 1 月 5 日，和平饭店旅游搜索热度环比上涨 415%。随着住客愈发追求深层次的文化共鸣，这类颇具复古情怀的酒店重回大众视野。
2023 年末，洲际酒店集团旗下的上海海鸥丽晶酒店在黄浦江畔揭幕。这家酒店的独特之处在于其令人津津乐道的“前世”——先后曾是接待全球各国海事人员的国际海员俱乐部、见证上海滩灿烂历史的海鸥饭店。上海海鸥丽晶酒店将这一时代象征的地标融于酒店血液之中，借此建立与上海的文化连接。
面对中国本土酒店的挑战，万豪酒店集团打出了“合作共赢牌”，在今年 1 月下旬与德胧集团宣布签署合作协议。万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。
尽管各个酒店集团品牌都在通过特色餐饮、打造文化名片、合作本土集团等方式来进一步发展“在地化”，但对于住客而言，提供宾至如归的服务才是最好的“在地化”战略。李先生认为酒店礼宾司是一个很重要的角色。“我曾在三亚某奢华酒店致电礼宾司，询问糟粕醋火锅的推荐，却得到了‘建议查看大众点评’的回复，体验非常不好。我期望可以通过他们得到‘地道的’旅行指南，包括靠谱的价格、路线合理的出行规划与交通服务、真正具有当地风味的小吃，以及深入了解目的地历史与民俗的当地向导。”他表示，这对于那些位于历史悠久、文化底蕴深厚的城市的酒店，尤其重要。
杭州开元名都大酒店北山茶室
图片来源：杭州开元名都大酒店
在旅游业强劲复苏的 2024 年，国际酒店集团将继续开疆拓土。当下的住客们仍充满变化，因此在挖掘新增潜力和更新现有资源之间，酒店集团需要保持对市场的敏锐洞察力。
Jing Daily 中国区资深编辑
Mos Wu
在中文系深耕专业知识七年之后，Mos 选择进入媒体行业专注于奢侈品商业报道。她的报道涵盖奢侈品时装、美妆、珠宝腕表、运动休闲、商业地产、生活方式、时尚文化等领域，对于中国消费文化、品牌营销及零售趋势拥有独到的洞察与解读。