不是财富500强，是财富500大
战略这个词大家经常看到，但有没有想过，有战略跟没战略的区别是什么？战略的目的是什么？这张图表达了财富500强里中国公司跟美国公司的数量对比。截止于2022年，中国的公司在财富500强里的数量已经超过美国公司，这些企业有一些民企但大部分是国企。因此中国企业从这个数据上来看已经做得非常成功了。
一个冷知识是，财富500强的评选的标准是按照营业额，实际上应翻译为财富500大更贴切。但一个公司的这个价值创造能力与规模是另一回事。就好像人一样，每个人都在成长，可能体重越来越大，个子越来越高，但是你的文化、认知、能力有没有与之同步增长呢？你能够胜任的事情有没有变多呢？你到底是在创造价值还是在损毁价值呢？
什么叫创造价值呢？得有一个参照系。钱如果存放在银行里面，获得固定利息，如果拿这个钱去做生意，创造的这个回报要大于放在银行里面的回报，才能说创造了价值。ROIC (Return of invested capital)就是这样的概念呢，用来衡量企业价值创造能力。在过去30年，美国的上市公司投资回报率的中位数，最低大概是6%，最高它可以到17%。但是中国的上市公司，最高也就是7%，差不多是是美国上市公司的最低值。从这个角度来讲，我们前面看到中国公司在500强里的数量超过美国公司了，但在价值创造方面差距还非常明显。
为何公司创造价值的能力存在差异？
如何理解公司与公司之间价值创造能力的差距？这是企业战略研究要回答的关键问题，即有战略和没战略的区别是什么？至少有两个因素，第一个因素是行业。不同行业的公司ROIC差距巨大。比如在美国，烟草行业企业ROIC的中位数最高，而电信运营商的最低。总之，不同行业的平均利润水平或者投资回报差距非常大。但是即使在同一个行业里面，前20%的跟后20%他们的投资回报差距也是巨大的，甚至要超出行业间的差距。那么是什么决定一个企业在行业内的相对竞争地位呢？这里面有两个潜在解释。一是选择了不同的细分市场，比如我后面会讲到农村市场和城市市场的零售业务利润率是不同的；二是在企业个体层面，确确实实一些企业比另一些企业更有能力、更有效率。这后面都会展开。
大而不强是没有战略的恶果
中国公司大而不强，很大程度上是因为他们在过去很少有战略。在一些人看来，赚到很多钱就是成功，而成功自然有战略。我不认同这种以成败论英雄的说法，对这种认知有一个讽刺性的评论“靠运气挣的钱终究会凭实力亏掉”。过去，中国经济水大鱼大，经济一直往上走，企业跟着水涨也长大了。水大鱼大是好听的说法，说得不好听叫浑水摸鱼，也就是并不一定有一个清晰的战略，插根扁担也开花的时代要战略做什么呢？互联网企业为什么过去增长那么快？因为10年前还没有那么多人用互联网，到处都是增量，但现在有时候有谁没用过互联网呢，所以用户驱动的增长失效了，公司增长也近乎停滞。
相对于以前的高裕度环境，现在企业要在低裕度环境下竞争。这个环境有三个特征。一是虎口拔牙难。竞争白热化，或者内卷。一个机会有无数人和公司竞争，职场也是市场，很艰难。二是击鼓传花难。告别了用户红利阶段，可能也告别了资本红利阶段。以前投资者只要找到下一轮融资的接盘，就是胜利，但现在二级市场（也就是击鼓传花的终点）这么冷淡，这个游戏玩不下去了。三是打擦边球难。中国的行业管制日趋成熟。以前是先放放然后再看，现在可能是先管管然后再松。从创业的角度，很多机遇就没有了。在这样的环境下，战略变得重要起来，我们需要具备战略思维，用战略去配置资源，而不是简单逐利或机会主义。
战略指引企业做强，而做大是做强的结果
我的产品还处于生命周期的早期阶段，增量市场大大滴有，是不是就不需要战略了呢？答案是否定的。下面结合一个案例理解。
在1991年美国现代零售业发展的早期，沃尔玛和凯马特的份额都是14%左右，但凯马特的收入主要来自城市市场，而沃尔玛在城市与农村市场的收入大致一半一半。沃尔玛在城市的份额比凯马特低，但是在农村的份额要高于50%。这个不同导致后面凯马特倒闭了但沃尔玛成长为第一大零售商。试问如果你是CEO，先在农村开店还是先在城市开店？一般来说，城市市场大呀，城市的人口密集，购买力又高，为什么不在城市开店呢？但战略永远考虑竞争，城市面临更大的竞争压力。凯马特在城市市场的份额只有百分之十几，议价权是弱的。而沃尔玛在农村市场的议价权是强的。沃尔玛当年有一个开店秘诀。比如说这个县城市场是200万人口，沃马尔抢先进入，开一个250万容量的大店。后来者一调研，说这个市场容量太小，很难容纳新的玩家，如果我们进入，最好的情况是两家都赚不了钱。理性会告诉它，不要去那个市场，再找一个新市场吧。正中沃尔玛下怀。这样，几乎垄断了农村市场的沃尔玛有更优越的发展环境、经营现金流以及利润率，而陷入血战的凯马特几经沉浮，最终现金流断裂宣布了破产。
这个故事表达的是做强跟做大的关系。如果只追求规模，而不去考虑竞争优势，结局很有可能像凯马特一样。类似的故事一直上演，百团大战美团的策略以及共享单车大战里哈罗的策略，与沃尔玛非常类似。可见，我们要从战略角度去判断一个市场的吸引力，而不仅仅考虑市场规模。并不是说做大不重要，沃尔玛、美团、哈罗都已经做大并在继续做大的征途中。但是，这只是结果，它们都不是通过盲目追求规模而做大的，而它们一开始就把规模作为最高目标的同行都没有走到现在。
战略是关于做强的学问，不能转化为壁垒的规模难以持续，而做强是持续做大的必然路径。换说，不是所有规模都具有同样价值，盲目追求规模可能是陷阱！值得指出的是，上述案例都在谈低线市场跟高线市场的选择，但它的启示超越了地域市场细分这个维度。你的业务可能考虑不同产品线、不同客户市场，但背后的战略思维是通用的。
有同学会说：老师，一些企业，比如京东方，确实是通过坚定不移地扩大规模实现胜利的，规模效应也确实是创造价值的重要途径，追求规模有什么错呢？我没有详细研究京东方的案例，但我可以澄清：规模重要诚不我欺，但规模与规模并不是等价的。按照下一节内容的说法，规模并非均匀分布的，企业需要在战略思维的指引下聪明地追求规模。沃尔玛并不是不追求规模，而是选择优先在农村市场追求规模，这背后就是战略智慧。
股票市场与GDP的关系
2022年年底，一个投资者基于中国上市公司的表现做出三点反思：一是我们的企业普遍没有护城河、没有全球竞争能力、没有特别的技术。第二，我们的监管环境更加波动。第三，GDP增长与企业的业绩以及股票的表现是没有多大关系的。这一点我理解的不够。很不够！前两点佐证了我前面的观点。这里要展开的是第三点。
GDP增长和企业绩效到底是什么样的关系？我去年这个时候看到那条微博的第一反应是：GDP可以受益于全要素生产率的提高，但这是一个普遍过程，最终不会成为竞争优势和优胜绩效的来源，因为你的对手也同样提高了。比如，所有公司拥抱数字化将使得数字经济成为经济发展的重要驱动力。但当且仅当数字化由独特的公司战略驱动时，才能创造创造竞争优势。那种跟风、对标、赶时髦的数字化，充其量只能带来竞争均势，让企业获得行业平均利润，而非投资者所期待的超额利润，也就不能带来股价上涨。
可见，这两个概念实际上不可比。一方面，GDP是总量概念，而绩效或者竞争优势是个体概念。另一方面，GDP是对过去一年的统计，而股价更多体现对未来的预期。当我们说一个企业有好战略，就是对绩效或竞争优势的预期，很可能影响股价。反之，经济增长会带来更多的创业机会，但由此成长起来的公司是否具有投资价值，那是另一回事。
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