从“热土”到“蓝海”，探究美妆品牌出海的路径。
来源| 聚美丽
作者| 璞 玉
从2019年前后，国货美妆集中爆发至今，国内本土市场已然走过最初的爆发增长时代。且如今随着线上流量消耗殆尽，美妆市场已经进入存量时代。
存量竞争下，“出海”似乎成为了品牌探寻增量一个绕不开的话题。此前，业内人士在接受聚美丽采访时就不约而同地指出，“国货美妆出海本质上离不开增长的压力。在国内化妆品市场的过度内卷及行业增速整体放缓的情况下，对于多数的品牌而言，国际化已经不是选择题，而是一个必答题。”
从当下海关总署统计的数据来说，国货美妆出口仍有增长空间，其增速自2020年来就逐年提升，在2023年我国化妆品出口额为458.23亿元，同比增长22.8%。
在此前景下，我们看到一众本土美妆品牌掘金东南亚、日本等市场，探索出海路径。但眼下国货美妆的出海仍处于起步阶段，如果要做成规模，在海外市场打下品牌烙印，仍然有很长一段路要走。那么，国货美妆品牌出海时如何做？往哪走？如何走才能“出彩”且有效落地呢？
基于对上述问题的追问和思考，4月9日，聚美丽科学品牌学会在深圳举办一场以“美妆品牌的出海机会与挑战”的交流沙龙，通过与深耕海外市场(东南亚、非洲)的服务商，以及已经取得东南亚市场结果的优秀品牌代表们的交流，探讨出海的最新政策、心得和经验，以期给到行业些许启发和思考。
此次交流会吸引了包括半亩花田、纽西之谜、羽素、C咖等30多家聚美丽品牌学会的会员企业和部分非会员企业参加交流。
东南亚：国货美妆出海的“掘金热土”
前几年就有不少国货美妆品牌开启了出海之路，前有片仔癀化妆品、佰草集等经典国货远销海外，后有新锐美妆品牌在2020年前后试水海外市场。
从聚美丽统计的国货美妆出海所选择的市场来看，东南亚和日本市场是大多数国货美妆出海的首站。上述业内人士指出，这是因为多数品牌认为这部分区域地理位置和文化习俗相近，更容易在当地建立品牌认知。
在此次交流会中，阿拉丁东南亚美妆负责人Shully就针对品牌出海东南亚市场的情况进行了分析，“东南亚拥有千亿美容美妆市场，2023年美容与个人护理市场的收入为300亿美元(约合人民币2170.59亿元)，到2027年的市场规模将超过345亿美元(约合人民币2496.17亿元)；而且TikTok门槛比抖音高，直播带货不容易陷入红海，优质产品拥有更广阔的生存空间。”
-品牌出海应打造线上+线下供应链渠道的模式
针对国内美妆品牌出海东南亚市场的渠道布局，Shully认为，应该打造线上+线下供应链渠道的模式。
“从线上渠道来看，东南亚地区很多人对线上活动的关注量挺大，并且他们会依赖线上用户好评，以及免费送货、大促活动、产品评论也是提升线上购买可能性的重要驱动因素。”
据数据调研显示，东南亚80%以上的消费者倾向听从KOL的意见来选择电商平台；同时，他们在获取品牌方信息时，倾向以搜索引擎、社交媒体、用户评价作为信息搜集主要来源；在做出购买决定的时候，有94%东南亚消费者表现出对商品评价的严重依赖。
“高性价比+线上/线下供应链+KOL种草带货的商业模式，完全符合东南亚消费者热爱社媒软件、电商购物，但因为物流运输、基建不够完善，所以一般品牌会选择线上线下双布局。”Shully解释道。
而综合国货美妆品牌的出海情况来看，目前的渠道策略选择主要有4种渠道：上架 Shopee、Lazada 等电商平台；入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网；自建海外独立站；进驻海外线下门店。
-产品的本土化仍是品牌出海落地的“重点”之一
值得注意的是，不论从哪一渠道出海，国货美妆品牌都要面临市场准入的问题，没有认证的产品是无法进入大型KA以及连锁渠道，包括本土店铺也是无法售卖。
与此同时，产品的本土化也是出海战略的重点之一，东南亚地区的各个国家对于肤色、妆容、护肤等方面的需求和偏好都存在差异。
Shully就在分享时强调，品牌出海不仅要在产品研发与品质把控上满足不同国家、不同地区的标准(包括配方审查、肤色匹配及环保包装等方面)，还要观察到东南亚的特殊环境和生活习俗，打造“投其所好”的产品，例如针对特定文化偏好，推出符合当地文化特色的产品。
不可否认的是，在地化是每一个出海美妆品牌需要认真关注的话题，简答来说就是“入乡随俗”。而打造本土风格，与当地消费者建立链接，通过提升产品力、品牌力或能帮助品牌在这一市场立足。
非洲或将成全球美妆掘金的新蓝海？
随着全球商业竞争日益激烈，东南亚、中东、日韩这些市场成为出口贸易商选择的首要目标，但辽阔又神秘的非洲市场似乎像一片“新大陆”，等待去探索。
近几年，在国家“一带一路”倡议指导下，中非合作关系越来越紧密，中非贸易交易额呈翻倍增长。
从化妆品市场来看，非洲美妆市场呈现爆发式增长。据欧瑞国际预计数据显示，到2025年，非洲美妆市场规模将超过100亿美元(约合人民币723.53亿元)；到2028年，非洲美容市场的价值预计将达778.1亿美元(约合人民币56297亿元)。
在交流会现场，聚焦非洲市场的综合B2B电商平台Egatee Global的负责人邱敏就非洲市场进行了分析，“非洲人口红利丰富，预计2030年会涨到17亿，并且非洲各类产品渠道加价率高，存在从渠道品牌向产品品牌升级的机会。”
据了解，非洲目前在快速城镇化，城镇化的规模也越来越大，且智能手机和互联网的渗透率都很高，年轻消费者很多。因此，对于国内美妆品牌出海来说，非洲市场或许是一个新开辟且竞争较小的增量市场。
事实上，已经有不少国际美妆企业对非洲这一市场“下手”了。如，欧莱雅、宝洁、联合利华等都制定了非洲市场扩张的策略，以专注非洲的美容和个人护理市场。
据非政府机构调研显示，由于地理条件原因，非洲大陆地处赤道附近，紫外线照射强烈，肌肤容易被晒伤，所以非洲人对于化妆品的使用频率和数量都明显高于浅肤色人。保湿产品、假发、香水、口红、眼影、防晒等都是非洲人日常喜欢和使用的化妆品。
而谈及对非洲市场的直观感受时，邱敏以牛肉面生意举例道：“中国人开的牛肉面卖32元，西非要卖98元，中非则卖120元，所以大家都知道中国人多的地方肯定竞争多。尼日利亚是个好地方，不仅占据了信息差，人口又多。”
从渠道布局上来看，非洲市场更加偏向线下市场。“在非洲，虽然智能手机已经普及，但消费者还是不习惯在线上购买。第一个是物流的问题；第二个是信任的问题，他们担心钱被平台吞掉；第三个就是支线物流不好，最后一公里较差(最后一公里配送指的是配送过程的最后一站，从配送中心到最终用户的家门口最后几公里)。”邱敏解释道。
而非洲线下渠道大致分为线下批发市场、线下零售市场(包含夫妻老婆店)、大型商超。“非洲的每个店铺，基本上是前店后仓的概念，他们会有个很大的仓库，门店起到展示作用。其实跟义乌商家或者跟广州的那些商贸城相似。”
此外，据调研显示，非洲地区的化妆品重度依赖进口，在非洲国际品牌居多，但没有比较好的本地化妆品品牌，化妆品基本都是从欧洲、迪拜、中国等地区进口。同时，大流通市场主要是一些低端的美妆个护产品在流通，而中高端定位的品牌产品均选择进驻非洲当地的商超或是美妆连锁店。因此，中低端市场或将成为美妆品牌打入的首要市场。
但不得不承认的是，最终决定国货品牌能否做好海外市场的往往不是上述这些营销方法论，而是品牌投入的用心程度。正如美国著名管理学者加里·哈默尔和普拉哈拉德提出的核心竞争力模型指出，“品牌的成功并不归功于短暂的或偶然的产品开发或灵机一动的市场战略，而是品牌核心竞争力的外在表现。”
在聚美丽看来，虽然目前中国美妆品牌在海外存在一定的差距，但随着越来越多的品牌借助社交媒体的崛起，以及软性营销潜移默化的影响，今后海外消费者也将逐步对中国美妆产品产生兴趣。或许，在存量时代，之于众多美妆品牌，出海为其提供了挖掘增量的更多可能性。
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责任编辑：Lucky
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