DTC模式是否走到了尽头？
过去几年，DTC的营销模式在数字营销空间里掀起了一场革命。这种模式使品牌能够绕过传统的零售中介，直接通过在线平台销售产品给消费者。DTC模式的核心优势在于品牌能直接掌握客户关系和数据，实现更精准的市场定位和个性化营销，同时提高利润空间。借此，品牌与消费者建立了更深的联系和忠诚度。
在DTC模式的推动下，许多品牌实现了快速增长。例如，海外品牌Allbirds成功上市，国内品牌如完美日记、花西子、三顿半等也迅速崛起，成为各自领域的佼佼者。然而，近两年来，即使是如Allbirds这样的成功品牌也遭遇挑战，如股价下跌和高管层变动，而耐克和阿迪达斯等传统零售巨头曾经大力投入DTC模式，现在开始重新评估DTC战略，有的甚至转向回归批发模式。
面对这一局面，人们不禁质疑：这些DTC品牌到底出现了什么问题？DTC模式是否走到了尽头？未来DTC模式将何去何从？让我们深入探讨这些问题。
耐克DTC转型陷入困境
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2024年初，耐克宣布将在未来三年内削减高达20亿美元的成本，旨在"推动未来增长，加快创新步伐，扩大规模，提高长期盈利能力"。除了其他领域，耐克将致力于简化产品系列，增加自动化应用，并精简组织架构。
耐克此番改革与其DTC战略密切相关。2017年，耐克正式推出DTC战略，开始打造基于场景的电商购物平台。为发展这一业务，耐克削减了部分零售合作伙伴，如2019年宣布退出亚马逊。同时，耐克借助APP网络(包括耐克购物APP、NIKE Training Club训练APP和NIKE Run Club跑步APP)与用户实现全方位直接互动，利用数字化能力提高从研发到生产的效率，更好捕捉用户反馈。
一度看似奏效的DTC战略让耐克2022财年DTC收入达到187亿美元，同比增长14%。但由于中国和欧洲、中东和非洲地区经济放缓等宏观不利因素增加，线上流量一直在下降，耐克面临新的挑战。因而，耐克也下调了2024财年下半年的销售展望。并且耐克不得不需要寻找新的增长方向，以保证品牌能得以继续增长。
而耐克之所以遇到这样的境况，是因为耐克在转型DTC的时候，并没有对DTC的本质逻辑思考清楚。
DTC模式由于砍掉了中间商环节，最直接的好处是降低了成本，能以更高的性价比销售产品。美国DTC商业模式的鼻祖是沃比帕克(Warby Parker)电商平台，其以低价和社交媒体营销的方式在剃须刀领域与传统巨头吉列竞争。国内的完美日记也凭借DTC模式快速成长为国货化妆品龙头。除了成本优势，DTC模式还让品牌可以更直接了解消费者需求，根据消费者行为数据优化算法和营销策略。灵活的品牌营销与深入的用户互动有助于增强品牌向心力，这是依赖电商平台销售的品牌所难以做到的。
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可以看出，DTC模式的核心逻辑在于没有了中间商环节，节省下来的成本可以直接让利给消费者，或投入到其他营销渠道。当年小米凭借自建供应链压缩成本，提供"极致性价比"产品迅速崛起，体现了"让利给用户"的逻辑。而像沃比帕克这样的DTC品牌则是将节省下来的成本投入社交媒体营销，实现品牌快速增长。
在相同的成本下，DTC品牌能实现比传统品牌更高的销售额也能获得更详细的用户画像数据。然而，这一模式的关键在于持续寻找低成本的获客渠道。社交媒体营销成本的不断上升，使得DTC品牌很难永远依赖这一渠道获取新用户。他们必须能持续找到新的低成本获客途径，才能使DTC模式可持续发展。
过去几年社交平台流量和营销成本就深深影响了DTC品牌的发展命运。例如，Shopify电商平台的DTC品牌们曾大量依赖Facebook流量，Facebook广告费飙升一度令Shopify股价重挫。而近年TikTok的崛起为DTC品牌带来新的机遇。品牌可通过趣味短视频、产品植入等方式吸引年轻用户，一些DTC品牌已在TikTok上尝试运营和营销，取得了不错的效果。但随着TikTok的发展，TikTok的营销费用也会像Facebook一样上涨而影响品牌产品的销售，并且因为美国政府的关系，TikTok在未来也将面临着被封禁的风险。而当tiktok营销渠道受阻时，DTC品牌不得不另寻新的低成本渠道，比如播客、直播等，才能保持DTC模式的持续性。
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耐克错误地将DTC视作"终极形态"。在这种认知下，耐克直接削减了部分零售合作伙伴，抛弃了亚马逊等传统渠道，但DTC模式需要不断寻找新的低成本获客途径才能持续下去。
如今，耐克意识到单一DTC模式难以为继，发现其他品牌通过各种零售渠道吸引了部分耐克顾客，才考虑重新寻求零售伙伴合作，以通过多销售模式并行的方式，来防止线上流量下降对业绩的冲击。
DTC品牌转型尝试
事实上，越来越多DTC品牌意识到了DTC模式的局限性。线上营销费用的飙升迫使这些以往依赖线上获客的品牌开始寻求转型，以在一定时间内实现盈利，保证公司生存。目前的转型尝试主要有以下几种:
与各种零售商合作
一些DTC品牌已经开始从纯粹的DTC模式转向与实体商家的合作模式。如Allbirds已先后与成立于1938年专注于户外运动装备和服饰的美国零售商REI、户外装备和产品的零售商Public Lands、高端美国连锁百货公司Nordstrom等商家达成批发合作，并于2023年开始在亚马逊线上渠道销售。这种模式下，DTC仅作为品牌的一种销售方式，需要控制第三方渠道销售比例、统一产品服务体验等，避免影响品牌DTC业务。
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扩大实体店业务
许多DTC品牌都在近年大举扩张线下实体店，以降低对线上流量的依赖。如文章前面提到的DTC鼻祖沃比帕克(Warby Parker)自2013年在纽约开设首家线下店起，目前已拥有超过几百家线下门店；被誉为“美妆届Supreme”Glossier，短短十年里，通过超强的互联网营销能力，Glossier从一个美妆博客发展到4亿美元的美妆品牌。自2016年开始，Glossier毫不犹豫地开设了线下体验店，并且开店数量在逐年增长。2019年创立的DTC护肤品牌InnBeauty Project在2022年获得了1200万美元B轮融资。该品牌用三年的时间入住了517家丝芙兰门店，销售额达到160%的同比增长；实体店不仅提供了新的获客渠道，也让消费者有更沉浸式的体验机会。
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重塑品牌定位
除此之外，一些DTC品牌也在考虑品牌转型。
成立于2010年的美国服装DTC品牌Everlane以透明定价和提供高品质产品为使命，在众多服饰品牌中脱颖而出。这些年，一直得到不少投资机构的偏爱，在2022年，获得了8500万美元的融资。不过，这几年因为竞争加剧，不断膨胀的在线广告成本等消极因素而陷入困境，2022年Everlane销售额下降，公司不得不承担债务以确保足够的库存，同时创始人也从公司辞职。
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新任CEO在这种情况下进行了品牌重塑。CEO Andrea O’Donnell致力于提升品牌的时尚度，目标是吸引“时尚精英”。品牌计划通过增加更多颜色、婚礼合适的裙装、正式西装甚至是性感风格的服装来实现这一目标。Everlane也在其营销中转向装扮灵感以及基于情感和人际连接的故事讲述。经过调整，Everlane在2023年恢复了利润增长，并将10亿美元的销售目标定为长期愿景。
国内也有DTC品牌也有进行类似的尝试，积极地通过各种方式如跨界、丰富品牌内涵、增加产品品类来扩大品牌的群体。现在，三顿半努力走出咖啡品类，开始布局产品周边，并向更多人传播品牌理念；而花西子也推出了跨界香氛产品线。
可以预见，未来还会有更多DTC品牌尝试转型，寻求突破单一DTC营销模式的限制，追求长期可持续发展。
未来没有DTC品牌
深入理解DTC模式的优缺点后，我们可以发现，DTC模式对于资金紧缺的新兴品牌来说是一种非常好的选择，可以直接触达用户，快速提升销售能力，并获取用户数据改善产品。但这种模式并不利于品牌实现长期盈利，难以应对诸如消费者可支配收入下降、线下消费意愿增强等不确定因素。
一个成熟的品牌，其销售渠道必须多元化布局。既要有直接面向消费者的DTC渠道，也需要线下实体店、电商平台等传统渠道，来满足不同用户群的购物需求。就像在《深度｜靠DTC模式崛起的Shopify面临的困境》提到的“随着DTC的发展，未来的一些逻辑也会发生变化。首先，品牌会更依赖于抖音、快手、小红书等平台，在这些平台直接卖货。另外，品牌并不会依赖单一的渠道，国内已经呈现出天猫、京东、小程序等多渠道卖货的趋势，这在国外也会如此。最后，数据将会更重要。DTC的D指的是Direct，最终会更多地指向Digital，品牌在最后拼的是数据能力。”
这种全渠道整合的逻辑正被越来越多品牌所认可。依靠DTC模式起家的品牌将逐步转向拥抱全渠道销售，既有线上线下直营，也有第三方合作，营销手段也将不局限于社交媒体，线下广告等传统方式同样重要。反过来，传统品牌也不会像耐克那样全面拥抱DTC，而是将其作为销售模式的有机补充，就像这几年安踏所做的DTC改革。
未来，DTC品牌和传统品牌的界限将日渐模糊。它们都将成为拥有丰富营销工具、优质服务体验、数据驱动决策的全渠道品牌。
中国DTC出海品牌的启示
那么，现在DTC品牌，特别是这几年出海的DTC品牌应该怎么办呢？答案很简单，根据品牌自身情况去做调整。
其实，尽管最近DTC品牌出现了一些问题，但并非所有 DTC品牌都在走下坡路。
运动装备品牌Brooks、时尚鞋类和配饰Steve Madden 和高性能运动服装、鞋类和配件品牌Under Armour 等公司的DTC业务依旧保持增长。加拿大品牌Canada Goose更计划到2028年实现80%的销售来自DTC渠道。因此，中国DTC品牌在出海过程中，无需因耐克DTC转型的教训而完全放弃这一模式，关键是理解DTC模式的优势，并将其合理融入整体营销策略之中。
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事实上，中国品牌在产品成本和营销手段上都具备一定优势。他们可以利用DTC模式的逻辑，快速获取用户和产品数据，为提升产品质量、服务质量和精准营销做好准备。在此基础上，中国品牌可以尝试入驻TikTok小店、亚马逊、Temu等海外热门电商平台，进一步扩大销售渠道。
与此同时，国内DTC品牌的发展路径也值得出海品牌借鉴。例如完美日记、花西子等品牌主要依托淘宝、京东等第三方平台开展DTC营销，在激烈的内循环市场中脱颖而出。对于出海品牌而言，可以借鉴国内同行在渠道搭建、品牌塑造、私域流量运营等方面的成功经验。
总的来说，中国DTC出海品牌面临着巨大的市场机遇，更不应被DTC模式的问题所困扰。他们应当从中汲取经验教训，将DTC作为营销组合的一部分，在产品力、品牌力、渠道力等多方面精进实力，与本土品牌分庭抗礼。与此同时，出海品牌也要充分发挥中国品牌在供应链、成本控制等领域的优势，在全球化的舞台上绽放光彩。虽然路途曲折，但只要保持战略定力，中国DTC出海品牌一定能最终取得成功。
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