如同流星划过夜空，这一知名品牌，也没能逃离“坠落”的命运。
这里要说的是日本的美妆巨头之一，高丝 （Kose） 。高丝在中国的天猫官方旗舰店已经开了14年，积累了88.5万的粉丝。
但是上个月，这家老牌店铺宣布了即将停业的消息。 一时间，网友唏嘘不已：
青春的回忆，很久没有用过高丝了。
20多年前，高丝还是挺火的，他家粉饼很好用。
第一支口红就是高丝的。
14年苦心经营，一朝挥斧断枝，说砍就砍，到底是迫不得已的撤退，还是战略性的考量？
01
业绩暴跌，14年老店也会“水土不服”
二三十年前，高丝也曾被年轻人们热捧，如今看来，已是时代的眼泪。
近日，入驻天猫的“高丝化妆品官方”旗舰店发公告称，店铺将于2024年4月19日结束运营。公告发布时间，与闭店日期，不足1个月。会员权益、未完成的售后，也将在本月进行收尾。
其客服表示，关闭线上店铺是日本总部的意思，店铺关闭后，消费者依然可通过微信小程序购买产品。
不难发现，这家来自日本的美妆巨头，在中国过得十分“煎熬”。
打开高丝的天猫店铺，可以看到，高丝主力产品的销量比较惨淡。除了一款“买一赠一”的定妆喷雾销量过万，其余产品平均销量仅200左右。
高丝旗下还有众多品牌，包括高端护肤品牌黛珂、雪肌精、彩妆品牌JILL STUART等。其中，黛珂天猫店的产品最高月销为8万件，其余品牌产品月销均在1万件以下。
相比之下，同属日本美妆巨头的花王和资生堂，旗下天猫线上店铺内产品月均销量均超过10万件。
从财报上看，高丝2023年利润同比下降28.7%，亚太销售额同比下滑34.7%。究 其 原因，一方面， 核废水排放后，中国消费者对日本产品的欢迎度整体下降，另一方面则是受到中国海南岛采购限制的影响。
对于闭店一事，高丝集团对外表示，此次闭店是战略性调整，目前暂无其他新计划。
有合作过的代理商向媒体透露：
“品牌或是在进行渠道调整，整合店铺资源，重新在国内选择更有运营能力的代理商......以目前的销量看，该品牌在线上旗舰店几乎只产生成本、不创造营收，更换代理商或能让品牌找到更好的发展路径。”
要知道，2023年上半年，中国市场还是高丝电商渠道的第一大市场。但 目前来看，这家老牌化妆品，已经出现了明显的“水土不服”。
02
国货彩妆与“洋品牌”：冰火两重天
海外美妆品牌在中国市场尽享荣誉的时光已成为历史。
在中国市场，国货品牌与“洋品牌”，正上演着“冰火两重天”的戏码。
除高丝外，还有不少海外美妆品牌已黯然退出中国市场，即使是红极一时的“顶流”品牌，也不得不面对在中国市场的失败。
据统计，2023年，在中国“倒下”的海外美妆品牌多达22个，让人不禁感慨万千。这些品牌曾是市场的宠儿，现在却成了历史的注脚。
LVMH集团的贝玲妃在去年年底宣布关闭在中国的多个电商平台，仅保留了丝芙兰作为其在中国的销售渠道。
2023年3月，美国平价彩妆品牌 E.l.f 宣布将暂别中国市场，并在当月中旬下架了所有在线商品。当月，露华浓，这个在中国扎根超过20年的美妆品牌，也在天猫宣布即将停业。
2022年8月，雅诗兰黛旗下的Too Faced关闭了其在中国的官方海外旗舰店。在国货品牌的浪潮下，国际大牌也难逃退出“遗憾离场”的命运。
在国际大牌面临价格跳水、营收和净利润几近腰斩的困境之际，国货美妆品牌却迎来了“高光时刻”。
花西子在经历了李佳琦直播“翻车”后，又悄然在博主“一个在版纳的化妆师兔子”的改妆视频中出现，一点点挽回消费者的心。该博主的橱窗中展示了近200款国货美妆产品，销量已超过98万件。
显然，国货美妆的市场正在迅速扩张，消费者对本土品牌的认可度持续上升，年轻一代更是乐于尝试并支持国货美妆。
根据《2023年中国化妆品年鉴》的数据，去年，国货美妆的销售额同比增长9.96%，市场份额达50.4%，首次超越了外资品牌。
去年双十一，国货美妆品牌的表现也尤为抢眼。在天猫和抖音两大平台上，珀莱雅荣获美妆行业 TOP1，打破了国际品牌多年来的市场主导地位。
这一切的背后，是国货美妆崛起的不争事实。
中国美妆市场正迎来一场“大洗牌”，过去，“洋品牌”依靠进口、高端这样的标签在国内轻松“躺赢”，但现在，如果不“卷”，就会被淘汰。
03
“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比”
“巨石崩裂之时，有人看见了恐惧，有人看见了光。”
身处“冰与火”的中国美妆行业，即便面对大规模的倒闭潮，亦有优秀的品牌韧性生长。
国货美妆品牌的崛起，早在2020年就有迹可循。
2020年天猫双十一期间，一批国货新锐美妆品牌如花西子和完美日记成为了黑马，国货美妆的成交额增速排名第一。
数据显示，2018-2021年，本土彩妆品牌市场占有率由20%增加至了28.8%，而美国彩妆和韩国彩妆市场占有率都在下降。
与此同时，在小红书、抖音“内容种草”的加持下，越来越多的年轻人涌入这些平台，形成了巨大的流量。博主和网红通过卖货，将这些社交流量汇入到电商平台中，形成交易闭环。
国货美妆品牌懂得跟上国内瞬息万变的热点，走进年轻人的圈子，通过调整营销策略，不断推陈出新。
这恰恰是海外品牌水土不服的一大原因。
在营销节奏上，洋品牌们步伐缓慢，对线上渠道反应迟钝，不肯低下贴近大众下沉平台，最终只能失去市场份额。
这几年，大众对于国货的认知已经发生了根本性的转变：从“便宜没好货”转变为“物美价廉”。
不同于死守单品的国际大牌，国货美妆品牌爆款层出不穷，产品更新速度也快，正中年轻消费者下怀。
加之国潮文化的兴起和民族自信的提升，消费者也早已对国际大牌逐渐祛魅了，只有实实在在的性价比才是硬道理。“不是大牌爱不起，而是国货更具性价比。”更是成为了年轻一代的共识。
这也再次证明：短线做法经受不住市场的考验，只有长期主义才能保证企业的持久发展。
品牌要做的就是不断创新、适应变化，只有顺应市场和消费者的需求，用好产品征服消费者，才能在激烈的市场中保持一席之地，否则以上退出中国市场的品牌就是前车之鉴。
真正的商业成功者往往是那些能够顺流而行的人。与时代同行，不要和时代对着干，才能在商业竞争中立于不败之地。
这对于广大电商老板而言，是一个难得的警示。就像在电商企业管理过程中，我们需要多的提示与参考。在此，我们整理了一份《电商企业管理SOP流程汇编》，整整180页，助力更多电商企业拥有摆脱流量依赖、用心做出好产品的“基本功”！
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