龙雀圆桌派 | 目的地发展与地方国资、民企的修复与重构

2024年3月28日、29日，2024第五届中国文旅大消费创新峰会暨“龙雀指数”发布盛典系列活动在国家会展中心（上海）召开。3月28日上午，特邀主持嘉宾领易咨询总经理邹毅与对话嘉宾锦上添花文旅集团副总裁冯丰、湖北文旅集团景旅运营事业部总经理胡学进、同程旅行政府合作部副总经理、同程研究院主任谢晔及那云文旅联合创始人、常务副总经理陈彪，围绕《目的地发展与地方国资、民企的修复与重构》这一主题进行龙雀圆桌派对话。

邹毅：大家好！我是这次活动第一场龙雀圆桌派主持人邹毅。我们本身也是做文商旅项目的专业策划公司，很有幸和行业内一线大咖们在一起交流探讨。今天和行业内各位知名企业及项目负责人聊一聊，更多地是探讨一些相对比较务实的话题。先请几位嘉宾简单介绍一下各自公司的基本情况。

冯丰：我介绍一下我们公司。我们是西安锦上添花文旅集团，公司在全国落地轻资产不夜城的产品，目前在全国落地了19个不夜城，每个不夜城为当地带来300—1000万的客流量。今年准备开业的不夜城项目有10个，最新的项目是清明节计划推出的开封武侠不夜城。同时在上海附近还有一个平湖山海几千重项目。大家会后有时间欢迎到平湖项目考察，谢谢大家！

胡学进：大家好！我是湖北文化旅游集团的胡学进。湖北文旅集团以“建设美丽湖北、服务美好生活”为使命，发展形成了3大板块业务，文化旅游、体育康养和商业贸易。文化旅游是全国文旅集团中特点比较突出的，我们有非常富集的资源，有3000平方公里的优质旅游资源，我们打造了44个景区，其中有7家5A级景区、19家4A级景区，在城市和景区我们还布局了46个酒店，连续6年获评旅游集团20强企业。我本人在整个集团成长的15年中亲历了集团从创设成立、投资建设到现在的转型发展。我所在的景旅运营事业部刚成立了200多天，是集团改革深化、转型发展的产物，下一步聚焦“打造全国一流目的地投资运营商”这一目标开展工作。

谢晔：我来自于中国两大OTA之一同程旅行。我报几个公司相关的数据。第一，2023年全年度交易额是2415亿。第二，整体实现收入是118.96亿。第三，全年服务的付费用户是2.35亿。我们早期提供出行，也就是单资源的旅游服务，后来转化成为提供旅游玩乐和服务等等，基于用户层的消费场景的诉求，在这个过程当中形成了一系列产业链和供应链的投资。

陈彪：我是那云文旅的联合创始人陈彪。那云文旅还是文旅赛道的新兵，很多人把我们称为新文旅，我们18年才正式进入文旅的赛道，致力于非核心资源地区及非核心资源物业的文旅产品再造，以产品力赋能区域文旅，打造一个又一个现象级的文旅作品。在2019年我们打造出了第一条产品线，取名叫那云星空宿，它属于城市更新赛道，为城市及商旅人群提供品质轻度假的场域。2022年我们第一个旗舰级一站式度假目的地产品也投入了运营——“悬崖上的天空之城”，投资15亿，0地产配套，总规划面积超过了20万方，就在我们那云人的家乡丽水景宁我们将整座废弃矿山通过综合性的整治再造建成一个全新的度假旅游目的地，开业至今成为了现象级的文旅项目。去年我们又投建了舟山普陀区的一个项目，“星辰大海上的天空之城”，占地27万平方方，酒店+景区+乐园，又是一个纯文旅的滨海度假新产品。今年我们也会在台州、温州投建类似的项目，我们希望通过自己的思考和认知，带来一些新的文旅方向，通过我们创意能力、建设能力、产品能力、运营能力实现整个文旅的新闭环。

邹毅：谢谢各位的介绍。第一轮嘉宾介绍完毕，下面进入到第一个话题。这两年整个文旅行业热度很高，包括今年年初各省文旅的联名营销，包括从去年开始淄博文旅到今年的天水，文旅小城这两年风起云涌，出现了大城和小城相互竞赛的局面。

接下来请各位嘉宾结合自己的经验、各自操盘或者研究一些项目，谈谈怎么样才能搭建一个从网红到长红、从燥热到持续健康、稳定发展的局面，如何系统化建构这样的稳定发展的高质量的文旅项目？国企平台公司、民营公司在这个过程中各自起到怎样的作用？

冯丰：这个话题现在特别热，随着中国旅游的发展，特别是古城古镇项目的建设。大家发现，在疫情期间不管是民企还是国企都面临一个最大的问题：每个景区的人流在哪里？目的地就逐步形成现在最核心的观念——流量。我们在打造每个不夜城项目的时候，我们都首先做到快速拉升这个地方的人流量。

比如最近很火的“王婆说媒”，这个项目景区搞了五六年，一直也没有太大动静。随着武侠城根据我们的建议，搞“一人兴一城”这个战略体系，从我们开始炒作“万岁山武侠城要改名”，还有对整个区域的宣传，最终形成了“王婆说媒”这个现象级品牌推出来，我们的武侠城接着做第二步动作，整个武侠城项目把原来的产品进行全新升级，形成一个全国相亲旅游的现象级产品。大家知道，东北不夜城也是从“不倒翁小姐姐”这个现象级网红开始的。我们每个不夜城都有类似的宣推，比如我们做“南宁之夜”不夜城项目的时候，去年春节期间设计了一个“最丑的兔子”，在整个互联网放大宣传。

第二，现在古村古镇项目很多，比如东平的大宋不夜城，原来叫做水浒影视城，拍完了电影客流量很少。我们通过不夜城的改造，把整个业态植入进来，变成了山东省2023年省长推荐的一个核心项目。我们的核心优势就是能够把流量快速导入一个目的地，不夜城是一个非常好的载体，我们在全国各地只要落一个不夜城项目，多能和当地政府和相关企业对赌，保证300万以上客流量，省会城市1000万客流量，只要人来了，目的地所有问题都能解决。谢谢大家！

邹毅：这两年确实不夜城系列在国内不光是一个新的发展，感觉成为一种行业新的风潮了。不夜城一是创新了一种新的夜市活动。二是单点营销炒作力度很大，而且抓的都是文旅界的痛点，流量的问题，确实也值得全行业各个公司包括地方领导的关注和重视。接下来有请胡总谈谈这个问题。

胡学进：出圈破圈给我们国有企业带来的压力特别大。出圈破圈带来了燥热的文旅现象，我们感到很欣慰，因为它代表了旅游开始繁荣的特征。但是，我们在负重前行，我们认为，无论是主管部门还是一些相关的主体需要流量、需要影响力，但是在这个过程当中把大量预算放到了大的新闻活动炒作以及流量的购买上，是不符合商业逻辑的。

作为国有企业，在国内旅游行业迎来新一轮繁荣之前形成一些大的基建和产业配套，是行业发展的基石。我们省文旅厅很睿智，助力市场主体寻求文化旅游的热点现象或者“长红”的现象级产品。春节期间，湖北省文旅厅发挥政策引导方面，一方面春节前发放了惠民券，通过我们集团统一的平台发放。春节期间特别是文商旅体主客共享的景区线上消费和同期相比增长了50%以上。

同时湖北省文旅厅做相应政策引导的时候，把这种消费券更多地放到了对二消组合产品的补贴优惠上，也在线下景区做了一些产品的创新。还有今年湖北省文旅厅对市场主体在促进青年新消费的旅游娱乐业的新现象这方面，有大量活动和项目的补贴。如果主管部门以及国企围绕新兴业态做一些相应的平台赋能，我们认为会有一些更健康更良性的出圈现象，文旅行业能够更持久地发展和成长。

邹毅：谢谢胡总！各地文旅集团都是各地文旅界的底层资产，你们负责大量基础设施的建设包括联合营销、政策综合发力、赋能各个景区等等。这是非常重要的，我们民营企业再参与进来共同合作，形成更好的优良资产。接下来请谢主任聊聊。

谢晔：（与湖北文旅集团相比）我们正好是相反，同程旅行在资源端没有他们国企强，但是我们的优势是有海量的流量。我们到每一个目的地，当地给我们的要求就是，能不能把平台上的流量往这里引导。我们看到的现象是，流量可以导，但能不能留得住才是关键。

这几年来，我们的话题都是基于主题、内容，我们还看到一个深层的部分就是服务。同程体系里客户第一是基于服务体验作为基础项，在各位把自己的经典内容做上去的时候，我们看到的是服务有没有跟上，基础设施配套甚至人员素质没有跟上。通过平台后台的各种评论、输出的投诉，我们会反向了解到，比如像淄博，当时到了酒店已经完全没房的程度，游客到了那边得到的口碑和体验感就会很差。但是，民众的热情硬生生把这个问题掩盖了。

同样，像哈尔滨的雪乡投诉率历年都很高，它的住宿以及本地服务状态并没有满足到定制化、体验化需求用户的时候，对于目的地来说会形成反噬，这个反噬力在以后若干年会慢慢凸显。如果内容真正做好了，服务好的目的地会“长红”，流量会变成“留量”。有一些地方虽然有流量，但是昙花一现。结果，这个目的地如果要翻身，需要付出口碑值是别人的5倍甚至10倍的努力。对于目的地来说，像胡总这样的把基础做好，像冯总把内容做好，其实是不缺流量的，只是需要一个契机而已。互联网最不怕的就是突然有一个热点，有了热点之后能不能承接住，这是目的地要深入研究的课题。

邹毅：谢谢，谢主任谈的是文旅软实力的问题。接下来请陈总聊一聊。
陈彪：既然聊到文旅的可持续发展。在我看来，大家先要摆正一个可持续发展的心态，当下无论是政府、国企、民营还是各类平台，都很焦虑。像淄博、哈尔滨或者天水麻辣烫话题的讨论比比皆是，但是在我看来，他们的成功既有偶然性也有必然性。对于我们而言，目前服务的受众和面向的消费群体本身就已经变化了，比如我那个时代高中学习的课程现在小学生就在学了，这些小学生他们获取的资讯和所想要的服务品级肯定越来越高。

一个地区或者一个项目的文旅发展也好，相较于做一些爆炸性的营销事件，我更看重日复一日地深耕运营。当时我们在浙江景宁做投资，这个地方没有高铁没有机场，上海过去7个小时。当时投这个项目很多人不理解，从无到有的在非核心资源区打造一个全新的文旅目的地是一个全方位的事件，打造过程当中可以有很多技术性的手段，包括流量的逻辑、平台的逻辑，在我看来，这都是技术的手段而已，因为流量不在这里就在那里。

对于我们文旅从业者而言，消费需求旺盛是很好的契机，但是时代不同了，我们服务的对象变了，他们是更出色的一个又一个的独立个体，被认同、被需要、被理解，所以现在这些年轻人越来越希望看到更多新兴的小众目的地，但是往往大部分区域连最基本的供给侧要素都无法可持续的保障，与其焦虑能不能模仿学习几个热点事件，还是扎根到一个区域的产品打造的全局可能更好一些。我们那云文旅也在践行和学习过程当中，非核心资源区的文旅产品打造是一个长期工程，那云愿意向大家分享一些我们的成果和经验。网红流量爆炸，但“长红”是所有人都要长期学习的命题。

邹毅：谢谢，陈总提到的一个话题，中长期的经营更为稳健，把基础服务做好，不一定要抓一些网红，把自己该做好的东西做好，客户一定会纷至沓来。

现在进入第二轮话题。在座四位嘉宾非常特殊，一位是国企领导负责人，另外三位是文旅行业民营企业中非常重要的代表力量。先问一下国企这边的文旅负责人胡总，您刚才提到了未来的文旅可能会有一些新的角色分工上的差异，国企因为拥有大量资源、政策、资本，是最重要的支柱产业和底层逻辑。我们民营企业更多地是在现有的良好基础之上进一步差异化、深度化，做得更加有特色。作为国企的负责人，国企和民企关系如何处理？遇到一些相关挑战和问题如何考虑与解决？

胡学进：旅游业经过了极具衰退、深度箫条以及快速复苏，文旅产业进入了新一轮繁荣发展的时期。无论国企还是民企，作为旅游投资机构、市场运营主体，都是非常重要的决定性力量。国有企业在旅游发展过程中仍然还是要承担事业责任和市场责任双重责任。前几年在大建设、大开发过程当中形成的大项目，也是我们未来发展非常重要的基石。

我们和民营企业的合作到了新一轮的发展时期，我们也做过很多思考。前几年，我们和民营企业的合作一开始大家都想得很美好，无论资产端、运营端一开始就股权合作。但经过疫情的深刻变化，我们在未来发展过程当中可能要实实在在地考虑如何发挥各方优势。我们也在思考怎样调整我们前期的经营合作结构以及和市场多种主体形成合伙人的机制。国有企业会和民营方用通过资源换客源，用他们的内容、创意、流量换国企下一步发展的时间空间。这是事业合伙人机制的基本逻辑。

我们现在也非常清晰，未来合作过程中要避免出现矛盾，我们对资产合作端和运营的合作端的边界要有非常清晰的认识。事业合伙人可以在我们资产平台上发挥其轻资产运作特长，不需要介入到资产投资。我们以前做合作的时候总觉得，如果没有资产合作双方的合作可能不能长远。但事实上，转化到现在旅游的繁荣发展时期，我们更在意的是国有企业不具备的流量、内容、创意这些东西。

邹毅：国企非常重要的是资产端的经营，内容端、流量端、运营端的优化和提升可能更多地还是要借助民企的力量。事业合伙人的模式，如何界定民企和国企之间事业合伙人各自的责权利边界，共同把项目做得更好，这是我们构建新的国企民企合作平台当中非常重要的原则。下面有请三位民企的领导谈谈你们各自的体会。

冯丰：我们在项目落地当中和很多国有平台以及政府合作。我们发现一个最大的问题是，现在所有的政府包括一个地方的文旅资源特别多，整个投资可能一个古城古镇投20个亿，但老百姓看不到人的时候大家可能认为这个投资是失败的。我们做不夜城项目的时候有两大特点，解决了当下很多国有平台以及很多目的地碰到的问题。

第一、速度快。我们最快的项目是17天就能够把一个不夜城项目建成开业，一年就在梅河口这个20万人口的地方突破400万游客量。这个项目解决了目的地“长红”的问题，东北不夜城从2021年到现在每一年游客量都在增长，现在游客量一年已突破500万人次。大家知道，东北的项目只有半年运营周期，我们这个项目解决最大的问题就是很多地方需要短时间快速引爆，因为所有的旅游包括招商最大的问题是大家都想过来分享流量，而不是创造流量。创造流量的一定是政府来做，当地企业来做。我们怎么平衡国企包括政府这块，不夜城项目第一个是导火线，它能够快速引爆一个地方的旅游市场，把流量分享给下面的各个景区、酒店、民宿，把整个前业态激活。

第二、轻资产。文旅行业不能只重投资，轻资产不夜城一个创意比如街头网红可能只需要花几千元，但是整个传播量达到比整个城市还高的效果，旅游是创意行业，我们未来一定要以创意、产品取胜。最终还是轻资产和重资产的结合，才能真正把这个市场打开。

谢晔：和胡总去年在湖北露营大会合作时也曾有意见不统一的时候。国企的诉求和各个平台的诉求差异，但是后来我们发现，双方还是要发挥各自所长，国企在本地化和资产产品端的运营一定强于我们平台端，平台端更强的是流量口、用户口、精准人群分析甚至定位定向营销。比如，我们会通过不同人群用+电竞、+音乐节、+市集的方式，细分客户人群。基于这些“旅游+兴趣元素”的基础上，做更多的目的地的碎片化消费提升体系。西安一直是我们的合作伙伴之一，我们会借助我们自平台的KOL等传播路径，我们也会借助热点再新建热点。对我们来说，难点在于从0到1，我们的优势是可以让1变成10000甚至更多，这是我们平台能发挥的最大价值之一。

第二，基于互联网，我们的技术和互联网思维是可以为目的地加码赋能。我们一直致力于把自己打造成为和各个目的地是共同发展的合伙人的角色。只有目的地发展好了，平台数量和产品质量甚至营收数字才能更好。这个体系打造的过程当中，我们也会基于发现的问题、舆论的动向以及未来的趋势共享信息，更希望打造一个全域的生态体系。基于这个生态体系有很多数据、分析、趋势相关的内容分享给各位，让整体生态更良性发展。简而言之，我们会更关注整个圈子。

陈彪：刚才冯总提到文旅是一种创意经济，换个视角文旅是创造美好生活的富民经济。目前供给侧端很少有文旅企业愿意参与资产投资，在地产大浪退去以后，文旅资产价值的投资在很多人看来都不太成立，我们是一个比较典型的民营文旅企业代表，我们从去年开始往外走，我们也发现了很多很有趣的现象。这个过程当中经常需要用到像国企平台、国资企业的杠杆能力，毕竟在融资渠道上他们有更优质的配置关系，民营企业有自己的难点和痛点。

未来文旅产业发展当中，长期持续发展的前提是不同从业主体承担不同的核心职能，比如国企平台或者有资产需要的国企可以更多做资产配置和投资的角色，民营企业当然也可以参与文旅投资，但是更重要的职能是通过自身的综合能力去承担上述资产的保值增值的角色。

当下文旅行业供给侧非常丰富，也确实良莠不齐，要通过资产投资来界定靠不靠谱似乎也是无法避免，但是通过5-10年的沉淀，总会有一些文旅企业靠自身的综合能力脱颖而出，成为优秀的资产管理者，国企与民企只是在文旅产业链上各自的分工和角色的不同。民营企业发挥自己的活力，国资平台发挥自己的资产能力，我相信我们都会看到百花齐放的那一天。

在我们现有的投资逻辑中，我们既有自己重投的项目，通过纯经营实现闭环。我们也有和地方平台合作的项目，通过运营能力、产出能力给予收益保障。在这方面大家都可以持续做探讨和交流。

邹毅：最后再问一个相对来说比较务实的话题，也是这两年行业的痛点话题。随着前些年地产泡沫时代的结束，文旅行业进入到存量时代。在中国各地市场都出现了像博物馆、科技馆、文化馆的重大存量资产，包括传统的3A级景区、4A级景区、5A级景区存量资产闲置问题，有的地方很热，但是大多数景区市场流量下滑。新的存量时代如何盘活原有的资产，各位有没有更好的办法？

冯丰：盘活存量资产现在是我们公司的重点方向，目前很多古村古镇包括博物馆、城市展馆都要做赋能升级。我们通过打造不夜城项目的方式，把当地的元素做成外地人必到、本地人常来的特点。最终形成，老百姓只要家里来人了，必带他们到这个地方去看。而且不夜城这个模式性价比超高，这里面有很多本地特色产品或活动，再加上全国性的演艺。想要盘活当地的不良资产和存量资产，不夜城项目可以从流量端快速解决这一问题。

胡学进：这个话题对我们来说非常沉重。旅游业是存量资产规模最大的领域，也是存量资产盘活最好的应用方向。对我们来说，我们前几年存量资产为现在爆火的现象做了配套承载，但是下一步再去做存量盘活过程当中，从我们的角度来说，一方面作为很重要的应用场景主管部门要有相应的政策在下一步盘活上做引导。另一方面做这种资产盘活的时候作为贷款的入口这块要放开，这是从大的环境来说。

从我们自身做盘活，要结合创意、科技、文化艺术，把这样的新质生产力融入到现在的项目当中，无论是用传统的手法还是新兴的业态都会形成新动能，通过新动能驱动存量资产的转化和提升。

谢晔：在这方面，同程旅行有一些比较实际的案例。我们和艺龙合并之后在艺龙的产业链端注入了很多资金链，去盘活各地政府的很多酒店，因为疫情或者投资不善造成了很多资产处于停滞状态。我们协助自己内部或者朋友圈之间的资金链，共同把资产进行重构、盘活。在全国范围内已经有2000多家酒店从这个盘活机制受益。

第二种盘活方式，也是基于酒店。我们用系统也就是服务端的部分让酒店订单量形成一定增量，在原有的基础上有一个小幅增长。这是产业端。类似云南的红土航空收购转制，和湖南政府联动，成为全国范围内第一家互联网控股的地方性航空公司，从原来3架到现在近20架飞机，原来只飞云南省内，现在做全国范围内的航线。

这类型的资产盘活就是基于互联网客群能力，提升资金链的灵活度，这是我们在做的事情。盘活这件事情上首先并不一定是资产本身的问题，而是操盘和运营方式的问题。我们带来的是互联网思维的运营方式，能让一些资产在盘活过程中激发它的新活力。当然我们自己也会设置门槛，也不是所有的资产都能盘活，提前是需要把内容和主题做上去，我们只是起到锦上添花的作用。

陈彪：在我看来，所谓的不良资产，大多数时候还是在运营思路上相对来说的不良。作为民营企业，我们看外部项目的时候经常会很羡慕很多好的风景秀丽的资源往往都在国资平台手上，但是因为体系比较庞大，所以导致很难精细化地运作到某一个单体。那云文旅在不良资产盘活、城市更新这些领域也做了一些尝试，包括我们在杭州做了3家新农宿酒店，属于城市更新赛道。

另外，我们投了一些项目，有些是工业遗存，有些是文化遗迹，这是一个系统性工程，每个区域都有很多好的项目和资源，发挥各种供给侧的不同优势和能力，政府侧出资源，国企侧出产业、现金流，由优质的资源方进行更好地全方位地运营，单一项目都不太好评判，每个项目还是要进行宏观考量。但是也确实在资产端还是有很多难点和痛点，没有一个项目可以完全被复制，关键是能否嫁接到更多的能量，通过精细化运作进行盘活再生。

邹毅：谢谢各位的精彩分享与洞见输出。刚刚用简短的40分钟时间把当下中国2024年文旅业的热点话题和几位嘉宾进行了沟通。本次的龙雀圆桌派到此结束。谢谢大家的聆听！