2024年4月8日，在智己L6超级智能轿车发布会上，展示PPT对小米SU7 Max的电机参数标注有误。智己CEO刘涛当晚发布微博表示“调研结果有误”。当晚直至4月9日凌晨，小米公司发言人三次发文敦促智己“公开澄清”“立即正式道歉”。智己汽车官方于9日凌晨发布致歉函，表示“团队内容审核疏漏”“诚挚致歉”，又于9日下午第二次回应“再次向小米汽车表达诚挚歉意”。
作者丨苗建研究院
根据苗建信息舆情监测数据，自2024年4月8日20:00至2024年4月10日17:00，全网相关舆情累计扩散4.36万条，舆情热度指数MJSI为57.59。#智己汽车向小米汽车致歉# #智己小米事件始末# #智己错误标注小米SU7参数# #智己汽车再次向小米道歉#等相关话题登上微博、百度、抖音、今日头条等9个平台热搜榜，累计上榜25次，累计在榜时长达135+小时。
苗建信息分析发现
- 智己官方回应态度不诚恳，阴阳小米汽车“泼天流量”，歌颂苦难等次生舆情发酵也让智己汽车一路“黑红”。选择三次回应是续流量还是失口碑？
- 智己风波是车圈深度内卷的缩影“泼天流量”靠“智己”，车企“明争”多于“暗斗”成趋势？指名道姓的对比和批评成为主流。点名方和被点名方的舆论博弈，也将引发一众自媒体和网民的观点交锋。
- 小米汽车初次造车以低姿态入局，却遭车圈前辈“集体狙击”示弱的小米汽车得以在舆论场保全自身，赢得口碑。反观“碰瓷”车企却广受诟病，频频引火烧身。
01
智己错标小米参数引发公关战，你回应三次，我也回应三次？
该事件中各方回应节点如下：
A4月8日20:00，在「超越一切向往」智已L6新车发布会上，展示PPT显示小米SU7 Max采用“前IGBT+后SiC电驱”，智己L6采用“前后双SiC电驱”，对小米SU7的电机参数标注有误。
B4月8日22:00，小米汽车产品经理潘晓雯表示小米SU7全系全域碳化硅。
C4月8日23:04，智己CEO刘涛发布微博针对此事致歉，表示“产品信息的调研结果有误”。
D4月8日23:24，小米公司发言人发布第一条微博，就“关键参数被错误标注”一事做出声明。
E4月8日23:38，小米公司发言人发布第二条微博（转载第一条回应），表示“不接受个人轻描淡写的非正式的道歉”。
F4月9日00:10，小米公司发言人发布第三条微博，敦促智己公司“忍让是有限度的”“正式公开道歉”。
G4月9日00:15，小米集团公关部总经理王化评论表示“这是我们最后一次敦促，也是最后一次回应此事！我们会采取法律武器维护自身权益。”
H4月9日00:47，智己汽车官方微博发布致歉函，表示“团队内容审核疏漏”“所采用的技术一致”“诚挚致歉”。
I4月9日16:11，智己汽车官方微博发布第二次回应，表示“诚恳道歉”“不存在蓄意抹黑意图”“希望小米口下留情”。
J4月10日16:34，智己汽车官方微博发布第三次回应，公开曝光在直播间和评论区抹黑智己的网络暴力行为。
02
“泼天流量”靠智己
整个事件中智己与小米汽车双方在4月8日晚22:00点许开始的3个小时内共交锋7次，平均不到半小时就有一方出手（回应）……
事件发展过程中智己的做法引发了很大争议，同时也带来了流量。根据苗建信息舆情大数据平台监控显示，本次事件中提及智己回应内容的传播量为2.5万+占事件传播总量的58.3%，而提及小米相关回应内容的比重仅38.5%。就在刚刚，智己官方发布了第三次官方公告，以“受害者”形象再次出场（公告称公司被网暴）。
这一操作很可能导致话题周期得以延续，“道歉式”公关对品牌来说究竟是好是坏？喧嚣退去能给智己和小米带来什么呢？
03
风险研判、启示与建议
风险研判
- 品牌信誉受损：品牌的市场调研水平、宣发内容审核等专业能力可能受质疑。
- 竞争关系紧张：错标可能被解读为不尊重或贬低竞争对手，影响双方竞争关系和行业合作氛围。
- 面临法律风险：若给消费者造成误导，品牌可能因虚假宣传遭消费者诉讼甚至被监管部门处罚。
- 其他外溢风险：发布会“煽情卖惨”暴露压榨员工、“海报被指模仿小米”等话题被关注，行业自媒体也可能挖掘解读品牌历史负面，这些外溢风险将增加品牌舆情应对压力。
启示建议
- 管理层介入：从回应发布主体看，小米管理层介入该事件、智己汽车官方发布致歉函，两方回应主体层级对等，主导公关发声。
- 及时、诚恳的道歉：智己汽车于凌晨发布致歉函，在小米未回应情况下，再次发布致歉声明，回应较为及时。但回应内容被指阴阳、碰瓷、避重就轻，回应态度受到质疑，加剧了舆情的发酵。
- 主动沟通、透明澄清：事发后，企业应主动与小米汽车沟通，降低舆情负面影响，并对错标内容应提供透明、公开的详细澄清，重建公众信任。
- 加强内部审核和品牌建设：企业今后需加强内部内容审核流程，避免类似事件再次发生，通过优质的产品和服务加强正面品牌建设，逐步修复该事件造成的品牌形象损害。
04
“碰瓷”小米汽车的车企几乎都翻车了
“碰瓷”小米相关话题热度高
随着舆论的发酵，这些碰瓷车企在蹭热度营销、高管不当发言、产品宣发抄袭这几方面遭到舆论质疑
智己发布会贴脸对比小米，致歉回应下有网友挖出智己海报抄袭小米SU7，智己CEO在发布会上的“煽情”小作文也引发关注，被指卖惨营销、歌颂苦难；
凯迪拉克官方发布“椰树风”海报，宣传标语“对不起雷神”“把50万以内也挺好的SUV造出来了”疑似暗讽小米，被指拉踩营销；
小米汽车上市当天吉利汽车董事长李书福亲自下场，与俞敏洪搞直播活动，却因“说错话”导致直播间短暂被封。
网传买保时捷Taycan送小米SU7，门店回应“不是送车，是可以现金优惠20多万”，被网友调侃“降20多万还能赚”“暴露利润”“居然还去蹭小米”“支持国货”；
法拉第未来创始人贾跃亭点评小米汽车“营销能力值得点赞，山寨文化令人担忧”，反被网友发问“哪天回国”；
长安阿维塔在春季发布会上用小米汽车对比阿维塔12，表示小米汽车“外观抄袭保时捷、后排坐起来像小板凳”，被自媒体发文解读，称其“也没有逃过这波流量的诱惑”。