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品牌正在偷偷用脚投票。

据青眼情报,2024年3月天猫美妆类目GMV达到162.82亿元,同比增长13.23%。考虑到天猫美妆的体量和今年消费市场的整体趋势,这一增速出乎了很多人意料。

美妆是线上竞争最激烈的品类,没有之一。美妆品牌的选择,一直是消费市场的风向标。

原因不难解释,当流量洼地一个个被填平,曾经轻易撬动的自然流量如今每个都标好了价格,品牌一定会向效率最高的渠道倾斜。众所周知,流量洼地前仆后继,而天猫的投放ROI一直是最高的。

天猫对这一趋势显然也有强烈感知,前几天的2024天猫TopTalk上,“一切聚焦品牌增长”被反复念及,“增长”一词共出现超过100次。之后有媒体统计,今年天猫在增长上投入的现金和流量,包括新品、新品牌、直播、88vip权益等,总共达到了500亿。

品牌增长并不容易,前不久财政部公布了一个数据,2024年前两个月个人所得税收入同比下降了15.9%。形势如此,品牌增长只有一条路,放弃粗暴买量,做人群和货盘的精细化运营,尽最大可能挖掘细分赛道的增量。

我们梳理了今年TopTalk的5个关键词,发现天猫正是在这些方向押了重注。

关键词1:新品爆发

品牌消费的主流用户——一二线城市人口,已经进入第四消费时代。第四消费时代的一个显著特征,就是需求变化加快,品牌和爆品极易老化。

对于品牌,新品在整体货盘中的地位越来越重要,发新品不但要准,还要快。

2023年,天猫上诞生了68.8万个成交超过百万的新品,破亿新品超过1800个。今年天猫在新品上会投入更多资源,今年,天猫表示对超级新品的资源投入比之前增加3倍,孵化两百个蓝海赛道新品牌,新品脱颖而出的机会增加,周期也会变短。小黑盒今年目标打造5000款超级新品,从新品上市前的明星路透、周边种草到新品发布会的用户定向召回,再到上市后的预约购买,前后60天周期内不间断提供平台资源。

更重要的是,对于头部新品,天猫甚至推出“一屏一品”,新品会在淘宝首页独享一个tab。首个用上这个资源位的产品是一款国产手机,3天内将销售额推高到单平台6000万元。

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天猫规模最大的两个行业:大快消和服饰,也针对新品启动新的流量机制,将新品热启动的周期从以前的30天缩短为15天以内,服饰甚至最短缩至7天。

缩短新品启动周期,在天猫有明确的数据基础。天猫服饰总经理米澜就谈到,2023年服饰场域搜索“新”和“新品”的查询同比增长超过了30%。

更现实的作用是应对抄款,毕竟服饰新品原版未爆抄款已爆的现象,这些年已经发生过多次。

关键词2:超级单品和超级场景

注意力高度分散的今天,品牌占领消费者心智最有效的方式,是打造超级单品,没有超级单品的品牌,也很难说是真正的品牌。

这一点在美妆行业尤其突出,珀莱雅近年的异军突起,泡泡面膜、红宝石系列和双抗系列等超级单品是最直接的体现。

但超级单品不能一招鲜吃遍天,珀莱雅的几款超单并非躺赢,而是靠着不断迭代和拓宽产品矩阵来持续占领心智。

与此相对应的,是很多品牌的超级单品,由于迭代不及时,出现了产品老化,慢慢淡出心智。

这对于很多腰部品牌反倒是增长机会。快消事业部总经理暮珊谈到,2024年天猫超级单品将会重点加快梯队建设,让更多有潜力的腰部品牌跑出超级单品。在资源流量的扶持上,计划覆盖1000款以上。

暮珊还观察到,快消行业正在经历一场由超级单品向超级场景的转变。消费者的需求不再局限于单个产品的功效,而是更多受到不同应用场景的影响和驱动,比如医美的修复,高端礼赠的体验,户外妆容的防护,感官层次香芬体验等等。

个护同样如此,头皮护理现在最多达到10个步骤,乳霜纸等细分赛道也在慢慢扩大规模。

在超级场景中挖掘增量,是2024天猫的重点方向。天猫品牌营销中心负责人苏誉谈到,如今消费者对于送礼的需求已不局限于重大节日,今年会重点打造“礼遇”。小黑盒频道日常上线送礼指南,每天推出礼遇新品,公域也会增加礼遇入口, 一年12个重大礼遇节点,全年180天这个礼遇入口都在线。

超级场景也是家享生活事业部总经理恩重的策略重点。他分享了一组数据,餐厨空间的用户动线是,如果先买一个嵌入式电蒸箱,24%的用户会再买洗碗机,26%的会买烟灶消的套餐。用户购买餐具、消毒机后,一周内会有30%再添置厨房置物架。

在恩重看来,让用户基于一站式购物体验提升购买件数,是家享品牌新的增长机会。今年家享的核心策略是品牌营销CP,基于超级场景,组成品牌的超级CP联盟,帮助品牌去做跨类目人群渗透。今年3月,奥克斯和慕思床垫跨品类营销后,所带来的新增会员人数最高6倍环比增长。

关键词3:用户运营

去年11月阿里巴巴财报分析师电话会上,阿里集团CEO吴泳铭将“用户为先”明确为淘天集团的业务优先级。

淘天一直以来的优势是货盘运营,但它最大的资产其实是用户,除了三千多万的88VIP会员,这次的天猫toptalk上还出现了几个有意思的用户数据:

2023年快消行业品牌的主动访问IP占比达到35%,90天内商家的复购率,行业均值为15%,会员复购率达到30%。

2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿,会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍,客单价是大盘用户的2.5倍。

天猫的ROI远高于其他平台,正是被中国最大数量的优质用户撑起来的。

此次天猫toptalk上,用户运营策略有了明显变化。

一是人群标签的精细化,具体到快消行业,用户标签从之前的物理画像和功能需求,如精致白领、妈妈人群、家庭人群,变为高度私化的场景人群标签,如医美人群、妆造人群等。

配合升级后的人群标签,天猫快消今年定制化的营销活动节奏加密,全年将超过100场。

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二是私域会员。“公域拿营收,私域拿利润”,已经是品牌共识。苏誉介绍,今年天猫升级了“品牌年度会员日”的挑战计划、会员抽签、内购会3个玩法,并做了基础设施上的迭代,如简化入会链路、向商家开放更多会员自定义权益等,实现公私域链路打通,促进会员人群共通。

商家平台和私域负责人向秋介绍,天猫今年第一次把实时化运营服务能力交还给品牌和商家。店铺顶部消息区域、店铺推荐区域、货品区域、人群区域统一升级,透出降价提醒、新人礼券、活动价格等。同时升级店铺整体框架,支持品牌深度进行个性化和自定义。

关键词4:店播

今天店播逻辑已经成熟,从公域、达播种草引流进入店播留存转化,是被很多品牌验证的经营链路。

去年双11见证了店播在淘宝的崛起,全程89个破亿直播间中,店播就占了64个。

淘宝直播和逛逛于去年合并,组建淘宝内容电商事业部,直播和短视频、图文首次在淘内打通。3月底,淘宝内容电商事业部总经理程道放表示,内容电商将“将新增百亿现金、千亿流量”。

此次天猫toptalk,各行业总经理对直播普遍加码:

快消行业,针对店播成交会进行返佣激励,最高达到100%返佣。达播不断引入有消费号召力的超级新咖,如章小蕙;建设母婴、护肤、彩妆香水等100个垂类主播池,丰富种草生态。

服饰行业,为直播提供10亿级平台资源。

食品行业,计划引入50位以上食品生鲜垂类达人,组织超10场破亿专场直播、300场直播IP大场,打造上千款百万级单品。

关键词5:日销

无论是新品爆发、超单还是店播和用户运营,今年天猫的业务策略都指向了同一个焦点:做大日销。

相比内容平台,天猫一直为人诟病的是缺乏流量造血能力,品牌爆发依赖大促。今年“一切聚焦品牌增长”,就是要在日销上找增量。

流量游牧时代结束,品牌进入定居文明,同样也要在日销上精耕细作。

不过,“日销+大促”的飞轮是否能够完全跑通,眼下尚无法得出结论。

从2023年初开始,品牌一直活在焦虑之中,不少品牌在做2024年度展望时,都把“活下去”列为了第一、甚至唯一的目标。

这个时候,还有平台将“品牌增长”而非“薄利多销”列为目标,至少能让品牌感到些许暖意。

其实这一切未必有想象的那么糟,这次toptalk上,天猫服饰的枢问给出了不一样的答案。

清洗2023全年数据后,枢问发现,在羽绒服、T恤、牛仔裤、衬衫、女士包袋、休闲裤等多个品类,单价远远高于主力价格带(红色)的趋势价格带(蓝色),需求增长的速度仍然是超过供给的。

这意味着品牌的机会仍然存在。

过去的15年,天猫双11是中国最大的流量黑洞,天猫用流量创造了中国零售史上的最大奇迹。从流量时代进入转化率时代,天猫能否和品牌一起穿越周期,开创下一个15年,是天猫也是所有成熟品牌关心的问题。