近年来，消费者对健康养生的追求与日俱增，除中老年人群外，时下的年轻人也加入了保健产品的消费大军。中商产业研究院近期发布的《2024—2029年中国保健食品行业调查及发展前景分析报告》显示，去年中国保健食品销售额达720亿元，预计今年将达778亿元。市场规模持续增长的同时，直播间通过夸大、神话功效来欺骗消费者的案例也逐年增多。
直播间欺诈案例频现
数据显示，去年1—8月，保健食品在“淘宝天猫+京东+抖音”平台销售额达657.6亿元，同比增长31.1%。按平台分类来看，淘宝天猫占据约60%的线上份额。与此同时，直播间通过夸大、神话功效来欺骗消费者的案例也逐年增多。
有消费者近日称其在直播平台购买的“DHA凝胶糖果”，宣称可提升孩子的专注力、记忆力等，收货后却发现，该产品既不是药品，也不是保健食品，而是普通食品。
登录各大网购平台，有关DHA产品的宣传铺天盖地。有的以“宝宝DHA甄选指南”的名义直播介绍DHA产品的“脑黄金”效应；有的以“两个孩子的妈妈、企业营养顾问”的身份现场说教；有的以“学霸妈妈的秘密”为由让粉丝产生“吃了就能补脑”的期待……类似上述夸大DHA产品功效的直播不在少数，一些主播甚至通过戏剧化的手法来吸引粉丝注意力，从而避开商品价格上的问题。
提到痛风，可能很多人并不陌生。有带货主播近期在直播间称，某款产品对降尿酸有奇效，甚至可以停掉正在服用的药物。带货主播在直播间中提及的非什么布、秋什么水，实际上是药物名称——非布司他和秋水仙碱，前者是降低尿酸产生的药物，后者是痛风时使用的消炎止痛药物。主播用这些奇怪的词句，目的是为了规避平台的违禁词审查。此外，带货主播还提到了一款来自新西兰的降尿酸产品。有消费者提问，吃这款产品能否缓解痛风症状？带货主播称，“只要坚持吃咱们的产品就可以稳住了，不用再来回购，也不会反弹”。
直播间因其互动性和即时性成为流行的产品推荐平台。业内人士介绍，在这些精心布置的直播间背后，品牌的真实与虚妄往往相互交织。一些直播间为了追求利润最大化，其推荐的品牌有时并非经过严格筛选，而是依据佣金比例，选择合作对象。“一些直播卖家与品牌方有利益关联，直播中可能会出现夸大产品效果，或者隐瞒产品缺陷的现象。”该人士如是说。
虚假宣传涉嫌违法违规
高尿酸血症及其引起的痛风关节炎，对于医学界来说是不小的难题。高尿酸血症可能会引起的并发症包括高血压、脂肪肝、慢性肾病和心脑血管疾病等。业内专家表示，内源性嘌呤代谢产生的尿酸大概占七成，外源性摄入产生的尿酸大概占三成。其中，外源性摄入产生的尿酸，可以通过调节饮食结构等加以控制。但内源性嘌呤代谢产生的尿酸，是目前治疗痛风研究的难点，所以医学界还没有彻底治愈痛风的方法和手段。
“这些直播间中宣传的所谓彻底治愈痛风、彻底解决高尿酸血症，都是夸大其词，不符合科学。”北京大学人民医院风湿免疫科主任医师张学武表示，即使是用很好的药物规范治疗，都不一定能把大块儿的痛风石溶解。用食品溶解日积月累的痛风石，达到不做手术的目的是不太现实的。血尿酸为什么升高，从理论上讲这个问题还没有完全解决，单纯用食品完全替代药物是不行的。
中消协有关专家表示，保健食品不是药品，不能代替药物治疗疾病。凡是宣传保健食品可治病、有疗效的，都是虚假宣传；普通食品宣传保健、治疗功效的，同样涉嫌违法。
山西省市场监管局相关负责人说，网售保健食品的经营主体具有多样、链长、混同等特点，经营行为具有感性、价廉等卖点，而消费者具有众多、冲动、力薄等弱点，电子证据具有发现、固定、取证等难点，消费维权有意识、举证、能力等痛点，多重压力下监管力量相对薄弱。
业内专家表示，这些带货主播在直播间里的宣传，直接违反了相关法律法规。根据广告法和食品安全法相关规定，食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
针对直播间出现的将普通食品宣传为保健食品夸大功效的不当行为，山西硕明律师事务所梁益律师表示，主播和直播间作为为广告经营者将面临市场监管部门役收直播广告费用，并处广告费用一倍以上三倍以下的罚款的行政处罚，情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
加大监管力度引导合规经营
直播带货为何问题频发？《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、主体多、流量大、频次高、法律关系复杂等特点，部分投机商家和不法分子对监管抱有侥幸心理，不惜通过损害消费者权益的方式来谋取经济利益。
首先，部分平台监管不力，其中短视频平台和传统电商平台问题侧重不一。其次，部分主播过分追求利益，缺少职业素养，尤其头部主播对舆情影响程度较大。例如，一些头部主播在直播中不顾伦理道德，以追求高点击量和收益为目的，进行一些不良行为。这种不负责任的行为导致了直播平台的乱象，也给其他中小主播树立了不良榜样，使得整个直播行业的风气变得越发恶劣。
从中小主播角度来看，由于竞争激烈，一些中小主播为了吸引粉丝和增加曝光度，往往会采取一些极端手段。此外，直播带货业态是动态演变的，有些主播和平台总是试图钻法律的空子，寻求新的商机。
由于直播带货行业的迅猛发展，相关的监管政策和法律法规可能没有及时跟上，导致了一些违规行为的存在和滋生。在这种情况下，一些不法分子和违规主播得以逍遥法外，严重损害了行业的整体形象和信誉。
针对网络直播营销中存在的突出问题，建议有关部门进一步加大监管力度，引导和督促业内经营者合规经营。一方面要做到包容审慎监管，建立完善相应容错纠错机制，为平台和主播积极健康发展留出一定空间，另一方面要严守法律底线，确保其在规范中发展。