漂亮数据下藏着一股涌动的暗流。
文|每日财报 吕明侠
辣条产品味浓、耐嚼和便宜，曾是80、90两代人最喜爱的零食之一。卫龙靠着这一产品，成为辣味休闲食品市场里的头牌。
当然，80、90后长大了，卫龙也今非昔比了。3月22日，“辣条一哥”卫龙美味（09985.HK，下称“卫龙”）的年报“出炉”。其中，净利润增长了近 5 倍，但辣条的销量却下滑了近20%。这一变化不禁让许多人心生疑问，是年轻人不喜欢吃辣条了吗？
01
当家产品辣条失宠
近日，卫龙美味发布的2023年度业绩报告颇为亮眼。公司全年实现营收48.72亿元，同比增长5.2%，净利达到8.80亿元，同比激增481.9%。经过调整后的净利达到9.7亿元，同比增长6.3%。这一业绩的强劲增长，无疑为投资者和市场带来了积极的信号。
公司方面表示，主要是毛利增加，加上2022年公司有关首次公开发售前投资有关的以股份为基础的付款6.29亿元。
为此，公司慷慨地拿出合计约7.76亿元派息，总派息率近90%，大部分将流进实控人刘卫平、刘福平兄弟的腰包。
卫龙飘红的业绩背后，却是当家产品辣条的失宠。2023年，公司调味面制品销量12.44万吨，每公斤售价20.5元（人民币，下同），销量两年间减少6.92万吨。不过，与上年同期相比，这一品类销量下滑17.4%，收入也同比下滑近6%至25.49亿元。
导致这一结果的一个重要原因，就是涨价。据招股书及历年年报，2019年至2023年，公司调味面制品每千克平均售价分别为14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，近年来涨幅约为43.36%。
2023年，公司调味面制品（辣条）销售单价较上年上涨13.26%至20.15元/kg。要知道，去年全国2.5-3.5cm膘厚白条猪肉批发市场成交均价才19.07元，辣条比肉还贵。
大幅提价后，卫龙掉量问题严重。据海通国际报告指出，密集调价开始的2022上半年，卫龙调味面制品/蔬菜制品出厂销售量分别达到8.2万吨、2.8万吨，同比下降14%、4%。
此外，产品销量的下滑，已严重影响生产端的效率。卫龙在财报中称，2023年，调味面制品的实际产量从上年的13.84万吨下滑至11.48万吨，产能利用率由上年的57.1%下滑至48.3%。
涨价的背后，不可否认的是，辣条确实很赚钱。不过，卫龙能否通过持续的价格调整，来弥补销量下降带来的影响，仍有待时间检验。
02
流量密码渐失效
卫龙美味近期交出的业绩成绩单虽然看似可观，实现了营业收入和净利润的双增长，但这一表现却未能完全平息二级市场对其的震荡和波动。
卫龙的前身为卫龙食品，创始人刘卫平及刘福平在河南省漯河市创立了这家辣条企业。2004年，卫龙已从小作坊迁入漯河工业园，并从2006年起建设第二间工厂，还开发出“卫龙大面筋”“小面筋”等产品。卫龙的上市之路一波三折，但其最终于去年12月15日在港交所挂牌上市，发售价为每股10.56港元。
虽然卫龙于2022年成功在港股上市，但是其股价走势并不理想。自上市以来，卫龙美味股价最高达到过12港元/股，之后股价便一路下跌，到目前为止股价已腰斩。截止3月28日收盘，卫龙美味收跌0.53%，报收5.59港元/股，总市值为131.4亿港元。
卫龙之所以能成为年轻人的辣条首选，除了其庞大的线下销售网点，营销策略是功不可没的。
作为消费领域以营销取胜的卫龙，堪称商业鬼才，其不走寻常路的营销策略和方式往往能出奇制胜，屡屡出圈登上热搜，引发市场关注。譬如2016年iPhone 7发布时，卫龙模仿苹果极简风的海报“恶搞了一把”，做了科技味十足的辣条海报。2020年，国潮概念正火时，卫龙联合安踏共同推出大礼包，狠赚了一波眼球。
如今，面对辣条销量下滑的困境，卫龙一方面在调整产品结构，另一方面也在加大营销投入。财报显示，2023年卫龙广告及推广费用达2.14亿元，同比上涨53.6%。2019年至2023年，卫龙广告及推广费用已从0.31亿元上升至2.14亿元，5年间累计投入超5亿元，涨幅达7倍。但今年的业绩证明，高昂的营销支出并未帮助卫龙产品销量获得实质性的提高。
制图：每日财报
03
努力打造第二曲线
或许你已经发现了，卫龙在小区电梯、互联网等各种广告媒介中，蔬菜、豆制品广告频繁出现，辣条反而少了许多。
公司的传统调味面制品行业已经进入成熟期，预计行业未来保持个位数增长，但无论是公司还是资本市场都希望能够找到新的增量业务可以为公司打开成长的天花板。
而反观蔬菜食品行业，尤其是辣味休闲蔬菜食品是目前辣味休闲零食中增速最快的子领域。
据沙利文统计，2021年我国辣味休闲蔬菜食品的市场规模已达265亿元，预计2021年-2026年将保持17.2%的复合增速，远超辣味休闲食品、调味面制品分别约9.6%、8.9%的增速水平。至2026年辣味休闲蔬菜食品行业规模可达687亿元，占比辣味休闲蔬菜制品将从2021年15.33%的提升至2026年的21.45%。
卫龙也正从辣条逐渐向辣味乃至美味领域拓展。2024年1月17日起，公司证券简称由“卫龙”正式更名为“卫龙美味”，正是为了体现公司业务的变化。
据了解，蔬菜制品是卫龙近年精心培育的业务板块，主要产品包括风吹海带、小魔女，以及魔芋爽等。
对于这个新的业务板块，卫龙采取了不同的市场策略。去年，公司辣条价格一路上涨，蔬菜制品却在降价。2023年，其销售单价为29.6元/kg，同比下降4.82%，销量从上年的5.45万吨增至7.15万吨，足足多卖了1.7万吨。
截至2023年12月31日，卫龙的蔬菜制品收入同比增长至21.19亿元，占总收入比重同比增长至43.5%；调味面制品所得收入则为25.49亿元。随着蔬菜制品与调味面制品收入占比的差距大幅缩小，蔬菜制品有望成为卫龙的下一营收主要增长极。
不过，盯上这一“香饽饽”的，不仅卫龙一家。目前，三只松鼠、盐津铺子、良品铺子与百草味等零食头部品牌，甚至是周黑鸭这种卤味巨头，也都已推出各自的相关产品，成为卫龙的“挑战者”。
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