作者 Hanna
一文汇总上百家品牌私域实操经验和方法论
公众视角下的私域是用之不尽的井水，是归属品牌方自我掌控的流量；也是存量时代，唯一还有增长机会的渠道，理应成为品牌发展的重心。
但在胖鲸和大量不同品牌方沟通调研的过程中，慢慢发现，“想做但做不好”才是市场中绝大多数品牌私域的常态。
“花了大力气招募的私域用户，多为「一次」成交，复购率低，流失率高”
“社群不活跃，「哑巴」用户多，很难有交互、分享”
“私域运营需要大量的人力和资源持续投入，这些巨大的沉没成本，看不到收益也不舍得放弃”
究其原因，从内部到外部，大部分品牌内部对私域实际上是一知半解的状态。知其然而不知其所以然，从而导致做私域成为一件被动正确的事情。
为了帮助品牌把私域这件事“做”下去，通过与不同行业品牌和私域服务商的对话，胖鲸将从私域落地的业务执行层面，去还原、拆解、分析当下品牌私域负责人应该思考的问题清单，帮助品牌少走弯路。
私域的前期准备要做什么？
在整个品牌规划中，私域起到的目标/作用是什么，是卖货、服务还是营销？
目标决定方法。私域是一把手的工程。究竟在品牌的决策者老板眼中，私域对品牌的重要性和地位是怎样的，直接决定了私域的成长方向。
对品牌自身资源和所处的状态的清晰认知
胖鲸采访过不少品牌，在私域上做得足够深入，其共同点无不是，零售负责人及决策层都是带着全局视角来协调内部资源，以支持品牌私域的成长。
私域是一个统筹性的项目，是基于用户的统一运营管理，需要将渠道之间的壁垒打破。当一个线下客户进入门店系统，是不是可以把线下门店的潜客资源，交给线上团队来运营和转化，这些都是要在内部形成统一决策的。
有了从上到下的大局观之后，还需要有从下到上的汇报和反馈通路，即通过设立人员和业绩考核 KPI 指标，来验证私域的效果。
过去，大家常说私域难以验证是因为它不像电商是一个即时反馈的渠道，很难单纯以 GMV 来划定，但是以运营指标去看又无法与业绩产生相关性。
胖鲸发现，目前在品牌私域团队内部，关于 KPI 设立的共识是，全域获客、私域“精”营、全域验证。
具体来看，通过全域渠道来的用户，在私域中都能通过 Union ID 在品牌会员体系中匹配到 One ID，从而获得以往的数据积累。有了统一的 ID，再借由私域精细化运营过程中的核心指标变化，诸如获客率、留存率、活跃率、裂变率等，就能验证到品牌整体私域的效果。
理想情况下，如果单纯要去验证私域 GMV 的话，私域转化的用户数乘以人均贡献就能获取到私域的销售总额。但在现实中，实际影响 GMV 的因素很多，品牌并不会单纯以 GMV 为目标来看，还会看 ARPU 的值，这关联着整体私域的质量。
此外，处于不同时期和行业的品牌，在私域运营过程中也是各有重点，需要关注的指标也各有不同。
这些核心指标的综合考量可以帮助品牌有对私域更全面的认识，也能更好地制定目标。
挑选一个合适的团队和服务商
有了目标之后，就要组建团队执行下去。
私域是一项废人力、团队资源的项目。一个成熟的私域团队的组建，必须整合会员、数字化、门店、产品&内容、营销、销售等不同部门的人才和资源。
因此，尽管也有品牌会选择自己内部慢慢摸索消化，但是胖鲸接触过的大部分品牌基本上都会选择向外寻求合作；与外部服务商一起，需要有一个职责明确的私域负责人和团队，做好目标的切割和划分——哪些目标是品牌要负责的，哪些是其他人/服务商要负责的。
233 品牌私域CEO 严颢认为，制定目标和 KPI、整合内部资源都是品牌内部的职责，其他的都可以交由服务商来执行，从运营的策略框架、SOP、内容互动到产品数据，都能找到“合适”的服务商来协作完成。
在落地中，胖鲸还遇到过不少品牌光是私域一个部门就对接了多个服务商，A 负责内容制作，B 负责技术工具，C 负责运营和整合，没有一个是对最终结果负责的。
一个优质的私域服务商还应当要围绕着品牌制定的目标，为最终的结果服务。
另一种情况则是，品牌方很难给到一个关于“品牌私域是什么样”的描述，也就是没有准确的 brief 给到服务商。二者沟通后却发现答非所问，需求对不上。品牌方无法说清楚自己的痛点在哪里，还需要什么，服务商也不能对症下药去做执行方案的策划。
一些品牌客户对 brief 的理解可能就是一份产品，或者是会员现状的介绍。但是，一份“合格”的 brief 至少要涵盖品牌的需求、描述/痛点、分工和时间等维度，根据 brief 来制定私域运营的策略。
以快消行业为例，无论是偏重线上还是线下的品牌，无一例外都是产品、渠道为王，SKU 多，客单价低，流量不掌握在品牌的手中；这时候，私域建立的目的可以是拉拢流量，也可以是以销售为导向做忠实客群的精细化运营，亦或是建立培养品牌自己的私域挚友（KOC）。胖鲸接触到一些大的快消品集团，旗下有十几个品牌，比较典型的做法是它们会从集团层面来建立会员运营中心，来汇集流量。
目标、人员、资源匹配、责任划定，这些“准备”工作都做好之后，整个品牌的私域就有了一个基本的雏形，围绕着既定的“框架”才能往上填东西。
私域后期运营要注意什么？
在私域底层设计上搭建的框架，其核心就是品牌需求，从不同行业、品牌特性和目标人群出发，决定了私域运营的模式。但无论是何种模式，都是以消费者为主体，去做好品牌的转化和传播。
私域运营有没有模板
如果我们仔细观察市面上的品牌私域的确是有模板的，甚至是有明显的周期性规律，以配合自身的宣发节奏；根据行业和品牌的特性来做切割，究竟是为门店内的导购提供工具，还是强调用户的触达，又或是帮助门店进行 KOC 的筛选，对应使用不同的工具和运营策略。
餐饮/零售品牌频率高，时间规律，以瑞幸为例，主要活跃时间是工作日的早上 9 点到 10 点以及下午1 点到 2 点之间，配合咖啡的饮用时间段，以统一的新品推介和 9 块 9 活动为主；服饰/美妆品牌则是按照电商的节点去换季上新，活动和推广的频率低但周期长。
主流市场上，目前有三种私域的模式，分别是导购赋能、双前台运营、总部运营。
理想模式下，这三种模式可以覆盖全部的用户需求，但是大部分情况下，品牌都不会被动等待用户的加入，而是要不断主动触达用户，根据用户的旅程去做定制化的精细化运营。
以美妆行业来看，胖鲸了解到，一些品牌会在私域运营中安排一个 30 或 60 天的潜客转化旅程。从一开始扫码加入企业微信后，就有引导填写问卷，来了解用户的诉求和标签，判断是否为潜在的用户。是的话，在节点为用户推送试用装，有点击、领取和转发等动作的话，后续会继续推送升级版的会员礼包、产品的优惠券等。据透露，这样一套自动化、智能化流程下来，相较于人工的方式，整体转化率提升了 40% 到 50%。
实际上，我们可以看到，即使是个性化的用户触达，也是可以通过私域模式的定制来完成的。简而言之，精细化运营靠的不是人力，而是数据、流程、用户颗粒度。
消费者的“有效”互动
私域是为人服务的，导购和消费者，一个是使用者，一个是用户。在高效的运作系统之外，也需要足够“有效”与人的互动。
从导购/使用者的角度来看，私域既可以助力业绩增长的工具，也可能是阻碍的绊脚石。
举个例子，作为品牌私域的执行者，也就是前端门店的一线导购，很难去盯着每一位线上的消费者。在时间紧张的工作中，还要面临着复杂且琐碎的任务，不免让一线人员产生懈怠的心理。在有限的时间内，ta 们往往会选择以销售业绩为导向进行服务，忽略那些不具备考核指标的反馈。
这时候，怎样去调动一线导购的活跃性，或者说帮助前端员工减轻负担，我们就需要私域系统去弥补组织架构中的不完善。到底是，让总部介入其中，带着门店一起做还是怎样，需要品牌和私域的服务商共同去做出协调。
比如在零售行业中，一个商超的人员更加少，可能只有三到五个人，需要负担的工作更多，不可能要求人员既要运营还要做好服务。一般来说，零售的品牌私域拆分成不同的环节，店长负责将今天新上的品发到群中就好，总部会负责更多的互动和促销信息发布，一旦门店客人有下单意愿了，系统运营再返还到门店小伙伴手中。
在当下，公域和私域之间已经不是单向互动的过程，公域可以引流到私域，私域运营会影响到公域传播。
一些品牌会将公域的账号玩成朋友圈，还会借助社群培养 KOC 来产出品牌种草的内容，大幅提升运营效率。
据胖鲸了解，某一位商超的客户，在社群内有大概几百个 KOC 的用户规模，但是在过去一年的时间内，就产出了几万篇的种草内容，核算下来，一篇种草内容的产出成本在 1 块到 2 块之间，比公域的投放成本要低太多。
但是，这一切的前提在于品牌和消费者如何通过私域建立“有效”的链接，用心对待消费者，让ta 们成为自发的传播者。
结语
关于私域的内容和想象空间，其实还有很多，它不应该仅仅成为品牌的一个获客的渠道。从始至终，私域的终极目标应当是回到品牌，回到消费者，帮助品牌建立起一个与消费者沟通最直接的桥梁。
今天文中提到和没提到的私域“秘籍”，很多都是出自233 不久前发布的《写给品牌私域负责人的思考清单》中，业内俗称“小绿书”，囊括了 233 与上百位客户在私域运营中的经验和方法论总结。
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