近日，以“创领健康 共赢繁花”为主题的《四季南山新品发布会暨0-100岁全家营养健康论坛》在湖南长沙召开。
会上，四季南山董事长吴建平对公司未来战略及发展目标做出规划，并提出了新南山战略，将公司打造成0到100岁全家营养健康专家，做健康领域的创领先锋。
不过，在激烈的竞争下，新南山战略能否助力四季南山在存量市场取得一席之地？
押宝全家营养赛道
海通国际此前在研报中指出，婴配奶粉行业进入存量市场。奶粉行业的消费量由新生人口数量和人均消费量来决定。近年来，我国人口红利随着人口出生率下降而逐步消失，同时母乳喂养率一直处于较低水平，人均消费量难以上升，因此未来奶粉消费量增长空间较为有限，婴配粉行业进入存量市场的竞争阶段。
存量竞争下，婴幼儿配方奶粉市场加速洗牌，竞争日趋激烈，市场份额也进一步向头部奶粉企业集中。在此背景下，如何寻找新的业绩增长点成为企业关注的重点。
四季南山正通过布局全家营养，来寻求市场增量。目前，四季南山已经推出适合全年龄段消费人群的品类矩阵，包括针对婴幼儿的哆赋系列配方奶粉、针对儿童群体的倍贝高系列奶粉、针对中老年群体的奕系列功能奶粉。
大望财讯注意到，四季南山虽然产品覆盖面广，但缺少强势的超级大单品。在四季南山乳品旗舰店中，其销量最高的一款正装产品为奕睡睡眠奶粉，销量仅为700件。婴幼儿配方奶粉系列，四季南山旗舰店中销量最高的产品为领赋羊幼儿配方羊奶粉3段，销量仅为34件。
值得注意的是，在天猫官方旗舰店中，像飞鹤星飞帆卓睿1段、a2奶粉1段的已售均超40000件。相比之下，领赋羊幼儿配方羊奶粉3段的销量还不足上述产品销量的0.085％。可以看到，四季南山与头部企业相比并无与之抗衡的大单品。
一般来说，头部企业的背后都有一个超级单品，以飞鹤为例，旗下品牌星飞帆不仅支撑飞鹤业绩半壁江山，还助力飞鹤跻身一线奶粉品牌。2021年，星飞帆就实现了110亿的营收，占飞鹤总营收的49%。
可以看到，打造超级大单品，不仅让消费者对品牌加深印象，还能为企业未来发展打好基础。
根据GWI《全球健康经济报告》显示，世界健康经济价值达4.4万亿美元，预计于2025年将达到7万亿美元。大健康已然成为继“机械化、电气化、计算机和信息网络”之后，新的全球热点和经济增长点。
在此背景下，四季南山在全家营养领域面临的竞争对手也不是一家两家。大望财讯注意到，目前，各乳企的全家营养产品布局基本完成，以飞鹤、伊利、圣元、君乐宝、宜品等为例，孕妇奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品几乎全线占有，将奶粉市场从婴幼儿群体扩展至全生命周期。
另外，大望财讯注意到，四季南山的睡眠奶粉被消费者质疑是智商税。在四季南山乳品旗舰店中，一款名为"奕睡营养奶粉"的睡眠奶粉在其产品页面介绍称，该产品含有三重安睡因子(a-乳白蛋白、茶叶茶氨酸、酪蛋白水解肽），还标有"三重睡眠因子，一觉到天亮"的宣传语。
“奶粉不是药品，不能宣传各种功能，而且也没有得到临床验证，这是打擦边球的行为，甚至已经违规了。”快消行业分析师康定平表示，在日益竞争激烈的奶粉行业中，一些小企业为了搏出位、提高动销，已经无所不用其极了。
值得注意的是，早在2022年，江西省市场监管局曾发布消费提示，经原卫生部审查批准的保健食品，允许声称具有"改善睡眠"的功能，但标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。而那些添加了γ-氨基丁酸、L-茶氨酸的普通食品，即便具有助眠效果，在没有获得保健食品批文的情况下也不可进行宣称。简单来说就是宣称助眠食品必须获得保健食品批文。
然而，在大望财讯询问客服该款产品是否获得保健食品批文时，客服却予以否认，并表示，此产品并没有保健功效。
在业内专家看来，奕睡营养奶粉的宣传有打擦边球之嫌。中国食品产业师朱丹蓬指出，该产品的宣传一定违法违规的，产品没有健字号是不能宣传它这个功效的，并且它也没有这方面的功能。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜对大望财讯表示，奕睡营养奶粉在宣传中提到的“三重安睡因子”和“一觉到天亮”的表述可能暗示了产品具有改善睡眠的功效。然而，如果该产品并未获得保健食品的正式批准，其宣传可能存在误导消费者的嫌疑。根据中国市场监管的规定，只有经过审批的保健食品才能宣称具有特定的健康功效。因此，如果奕睡营养奶粉没有获得相应的保健食品批文，其宣传可能确实涉嫌打擦边球。
多次陷入食安门
吴建平曾表示：“南山品牌历经60余年的发展，始终以人为本，以健康为本，致力于科学改善国民营养，为人民的健康服务，倡导一生不断奶的理念。”
令人感到反差的是，以健康为本的南山品牌还多次陷入食安门风波中。
2008年9月30日，国家质检总局披露了对奶粉三聚氰胺专项检测的结果，其中抽检湖南2家企业生产的南山牌奶粉，三聚氰胺含量在2200mg/kg-5624mg/kg之间，严重超出国家规定的标准。
不仅如此，南山奶粉还曾被抽检出含强致癌物黄曲霉毒素M1。2012年7月，广州市工商局对南山婴幼儿奶粉共抽检5个批次，结果全部含有强致癌性物质黄曲霉毒素M1，问题奶粉由湖南长沙亚华乳业有限公司生产。
对此，长沙市召开新闻发布会表示，经过长沙质监部门调查核实，涉及长沙亚华乳业有限公司生产的5个批次不合格婴幼儿配方奶粉产品生产时间为2011年7月至2011年12月，该企业生产记录显示，共计生产量为31.4778吨，主要销售区域为湖南省和广东省。
经初步调查，产品检出黄曲霉毒素M1的原因初步认定是由于奶牛喂养过程中食用了被黄曲霉毒素B1污染的饲料，黄曲霉毒素B1在体内被羟化而生成黄曲霉毒素M1，主要存在乳液和尿液中，具体原料来源目前正在全面追查。
据了解，黄曲霉毒素M1在湿热地区食品和饲料中出现的机率最高。被动物食用后，一部分会蓄积在动物的体内，另外一部分则会转化到乳汁和尿液中。是一种毒性极强的物质，对人及动物肝脏组织有破坏作用，严重时可导致肝癌甚至死亡。
随后，亚华乳业于2012年9月被注销婴配粉生产许可证。
好景不长，南山奶粉又因婴幼儿奶粉维生素k超标900多倍遭到了消费者的投诉。
据媒体报道，消费者在超市购买的南山金装倍慧婴儿配方奶粉(1段)发现，该奶粉配料表上标有营养强化剂――维生素K1(添加量：70mg/100g)，超过我国1994年施行的GB14880-1994《食品营养强化剂使用卫生标准》，即每1000克奶粉中只能添加维生素420到750微克的规定中最大限量的约933倍。
而研究显示，大量或超量添加维生素K1，可导致新生儿肝损伤、溶血性贫血等。
对此，康定平表示，喝奶粉首选大品牌，小企业生产的奶粉不大靠谱，而且，南山奶粉“黑历史”很多，建议消费者慎重选用。