上个月在某出版社的官方旗舰店购书时，看到了一个优惠券，只要分享三个好友领取，分享者就可以得到满100减20的优惠，在综合考虑想要的商品价格和领取优惠券这件事会不会给朋友造成困扰后，我还是按照店铺的要求把信息发送给了三个好友，并且留言叮嘱她们帮忙领取，最终获得当前最优惠的价格。

事后回想了一下，似乎现在很多品牌都在发送类似的优惠券，一般都会使用“好友助力”、“好友分享”、“好友邀请”等方式命名。我忍不住开始思考，相比普通的满减优惠券，这种分享式的优惠券，对企业有什么好处呢？

营销角度：用存量找增量，提升营销转化率

之前在收入分析的文章中曾经提到过，按照曾经是否合作过，可以将客户分为存量客户和增量客户，存量客户产生的收入构成企业收入的基本盘，而收入增长曲线可以达到的上限由增量客户来决定。这种分类不仅仅适用于B端客户的划分，也适用于C端客户。曾经在品牌注册会员或有过购物行为的是存量客户，而新注册用户是增量客户。

采用发放分享优惠券的方式来进行营销，实际上是用存量来寻找增量的行为，利用现有的用户来拉动吸引新用户加入，我们在日常的购物中经常会看到这类营销。

例如裂变红包，在美团、饿了么、瑞幸等消费后，可以在朋友圈分享或发放红包，朋友圈内所有人，包括自己都可以领取；还比较常见的就是邀请有礼，邀请3-5个新用户注册，新注册用户在获得优惠券的同时，分享者也可以获得优惠券或是额外的赠礼；最成功的的是拼多多的营销，如果你仔细观察，拼多多中几乎所有的优惠页面，都需要好友助力，谁没有帮朋友“砍”过一刀呢？

这种利用存量找增量的营销方式，最大限度挖掘了现有客户的价值。存量客户为了得到优惠，会在朋友圈发布相关信息，并且留存足够的时间，或者采用更为直接的方式，直接拉动3-5个好友来注册，成为增量客户。

利用存量客户身上的社交属性，来拉动的增量客户，可以提升客户留存率。因为存量客户的宣传，不完全是为了获取优惠，还有一部分是基于良好的用户体验，这种信息会通过社交属性传递给增量客户，给新客户树立良好的品牌形象，从而增加客户黏性，提升留存率。

但如果采用好友助力的方式，需要控制参与助力的人数，如果人数太多，例如老客户需要拉来10个朋友注册，才能得到优惠券或是赠礼，那么老客户就会衡量这件事所消耗的社交能量与得到的优惠券或赠礼孰轻孰重，大部分人都不愿意为了一点优惠去特意麻烦朋友，所以我们目前看到的好友助力，一般人数都会控制在5人以内。

利用存量来撬动增量，相比原来大范围的营销投放，可以有效提升客户转化率。转化率是衡量营销效果的重要标准，营销的目的是为了获取更多的客户，从而增加收入。

最初的广告投放相对更加重视广告的曝光率，所以会选择人流量大的车站、地铁、购物中心等线下投放，或者在流量大的网站进行广告展示。后续随着技术发展以及投放平台由线下向线上转移，营销的方式逐渐转变为精准投放，也就是按照品牌调性或是产品的特性来选择目标客户群体，通过用户画像的筛选来将广告推送给最优可能进行消费的目标客户。例如现在抖音、快手、小红书的广告投放，会选择粉丝群与品牌目标客户群高度重叠的账号进行营销投放，或是按照一定的条件将广告推送给目标客户。

利用存量来撬动增量的裂变营销，更加强调营销效果，基于社交关系，营销的转化率也更高。即使是精准营销，广告推送的客户范围也相对较大，而裂变营销基本上属于定点推送，加上朋友背书，所以更加容易拉动新客户，提高营销转化率。

财务角度：成本性质转化，强化营销与收入的关联

无论是线上还是线下的营销投放，都需要先进行营销支出，然后在投放后一段时间才会有效果显现，中间的时间差造成营销效果较难评价，同时需要前置进行成本支出，增加了企业的成本负担和风险。

裂变营销的方式，将营销成本支出延后，存量客户发送朋友圈的行为是自发的，企业不需要为此付出成本，分享后存量和增量客户都会获取优惠券，但只有在优惠券使用的时候，企业才实际发生成本。

同样100万的营销预算，如果全部进行线上的广告投放，假如一条广告有1000人看到，其中300人打开了购物页面，150人下单购物，但其中25人后续退货，那么这条广告实际为企业带来了125单收入，转化率为12.5%。营销投入在最初支出，从广告制作、确认、投放到最终企业获取收入，中间会有时间差。如果是线下的广告投放，因为缺少购物链路，转化率可能会更低，同时转化中的时间差也会更长。

但如果其中50万预算用来进行裂变营销，全部采用优惠券的形式发放，那么这50万的营销成本会在产生消费订单时确认，减少了企业前置发生的营销成本，同时还加强了营销与收入的关联。

如果营销效果无法评价，我们很难判定新增的收入是否是由营销带来的，裂变营销则不同，优惠券只有消费时才能使用，也就是有成本就必定有收入，强化了营销成本与收入的关联。

将50万元的营销成本拆分成1万张20元优惠券与3万张10元优惠券，分享者需要3个好友助力才能领取100减20的优惠券，3个好友可以分别领取满100减10优惠券。分享者一般会在消费时才会进行分享，优惠券的消耗必定伴随至少原价为100元的客单，3个好友假设只有部分会进行消费，优惠券也会带来收入，而未消耗的优惠券在财务上也不会确认为成本。

在最终进行财务分析时，按照优惠券的使用情况，可以更好地进行营销效果的评价以及转化率的测算。根据营销效果来进行营销策略的调整，进一步提升营销效率。

因为营销与收入的关系加强了，营销成本的性质也随之转变，由固定成本转化为变动成本，通过转化降低了企业的成本负担。100万的营销预算，按照线上广告投放的方式，无论最终带来的收入如何，100万的成本都已经支出，缺少对于营销效果的评价，这部分营销投入会划为固定成本。对固定成本进行控制时，通常会对总额进行限制，营销总成本的降低会影响企业品牌的传播和宣传，导致增量客户不足、存量客户流失，企业收入利润下降，需要进一步控制成本，最终陷入一种削减成本的恶性循环。

但如果将一部分转为与收入强关联的变动成本，企业的成本负担将大大减轻。按照上面的拆分思路，固定成本部分为50万，转化率为12.5%，剩余部分发放优惠券，因为这部分属于变动成本，实际上转化率会是100%。这样的拆分可以有效提升营销效果，利用有限的资源为企业带来更多的收入。

具体的营销方式，需要根据企业的行业以及业务情况来进行选择，B端客户可能不太适用裂变营销，通常会采用折扣、宽松账期等方式维护存量、拉动增量，C端客户的营销方式更加多样化一些，营销的策略也需要同时考虑品牌宣传和直接能够进行销售转化的投放。品牌宣传能够增加品牌知名度，通过长期信誉积累以及客户的积累来增加品牌溢价，而植入购物链路的广告投放和裂变营销，可以以最快的方式将营销转化为收入。

如果缺失购物链路，不能把握客户看到广告、购物欲望最高的瞬间，在客户逐渐冷静后，可能就不会再购买商品，营销成本无法确实转化为企业收入。

在财务分析中，针对营销成本的分析，最大的难点就在于无法评估营销投入与收入增长之间的关联，很多时候都是进行了大量的营销却没有带来收入的相应增长，那么后在进行成本控制的时候，营销成本是否能够削减？

如果能够根据企业实际情况来调整营销策略，加强营销与收入的关联，那么通过财务分析和营销效果分析，就能够客观的评价营销投入转化的效率，更好的提升企业资源的利用率。存量客户本身也是企业资源的一部分，挖掘客户价值、最大限度发挥客户的宣传作用，可能会比盲目的进行宣传更加有效。

转自：漫谈财管