以下文章来源于中国旅游评论 ，作者中国旅游评论
五年前，「宿集」是夏雨清生造出来的一个词。五年后，宿集成为了工商注册时的一个行业类别。
「我觉得我们做的最大的一件事情，就是重新定义了野奢。」
「宿集的选址主要有两个要求，除了荒野，另一个就是有可能成为全国目的地。」
「大城市里的人会特别需要一个完全心灵放空的地方，一年总要去一两次遥远的远方、诗意的远方，那些你梦境中才会出现的极致风景的地方，现在通过宿集来帮你实现。」
对话《中国旅游评论》 高炽海
对话 宿集营造社召集人、飞茑集品牌创始人 夏雨清 ——
你作为宿集的创始人，你是怎么定义宿集的？
宿集是我们最初在2016年左右的一个设想。当时是看到了民宿可能有一个跨越式的发展趋势，但是它都集中在某些大家认为很保险的区域，就像莫干山，客流量好，大家都愿意去那里。我当年在浙江卫视拍纪录片的时候，去了很多地方，这些地方风景很好，远超莫干山，但是什么都没有，连县城里都没有像样的酒店。我们就想，这么好的地方，我们为什么不把民宿带到那里去呢？但是作为一家单店的民宿来说，去那么遥远的地方，很难，什么都不方便，而且单店民宿跟地方政府也没有太多的诸如讨价还价的能力，给你什么样的配套，或者把你引进去能给出什么条件。所以我们当时想就结伴去做吧。
莫干山是自然形成的民宿集群，我们想我们是不是可以用人为的方式也做成一个集群，既降低大家的风险，还能提升当地的竞争力。
「宿集」就是民宿的集群嘛。
像黄河宿集，一开始是5家民宿，这样我们所有人的风险都降低了。然后对当地来说，一下子进来那么多头部的品牌，带动也很大。
所以我们最初的出发点很简单，就是想抱团出去，凭空去建设一个旅行度假目的地。在2017年的时候，我们同时推进了几个「宿集」项目。一个「黄河宿集」在宁夏中卫，一个在陕西秦岭，另外一个在四川彭州。但是到了最终，彭州的项目消失掉了，秦岭的项目因为秦岭别墅事件延期了，只有「黄河宿集」在2019年初开业了。
那「宿集」这两个字，这个名词，是你们发明的么？
也不能说发明，是我生造出来的。因为这种业态就是「民宿集群」，但这是四个字，很难叫。当时在取名字的时候，我从中选了两个词，「宿集」和「集宿」。内部投票的时候，「集宿」这个名字占了上风，大多数人觉得「集宿」好。
当时我说，「集宿」的重点是在「宿」，而我们要做的事，民宿是一个基础，「集」才是我们的亮点。我们不仅要把民宿聚在一起，还要引入融合的业态，去到乡村里面，形成一个目的地。所以「集」才是重点。所以我最终拍板，说我们叫「宿集」。
这个我们生造出来的词，现在已经成为工商注册时的一个行业类别了。
那「宿集」这个品牌的商标是你们注册的吧？
我们没有商标。我们当时商标的概念不强，被一个合作伙伴抢先注册了。也没关系，因为宿集现在不只是一个商标了，已经成为工商注册时的一个行业了。所以反而是你叫什么宿集，前面那两个字很重要。「黄河宿集」是因为黄河两个字而不能注册，但「秦岭宿集」「草原宿集」我们都注册了。
你们2019年开业了黄河宿集，后面又陆续开了哪些？
2019年2月1日，黄河宿集试营业。然后是2020年的夏天，8月份，开业了重庆的巴谷宿集。2021年的6月18日，秦岭宿集开业。本来2022年草原宿集要开业的，因为疫情而停滞了，到了今年8月份才开业。目前在我们的序列里面开出来的就这4个宿集，但现在市场上叫宿集的很多了。
这几个宿集的经营情况大概怎么样呢？
我们就以黄河宿集为例来看，因为开业早，现在已经将近5年了，已经走过了一个周期，所以最有代表性。
黄河宿集从最初的5家民宿到现在的10家民宿、一个帐篷营地，总共108间客房的体量，有6家餐厅、两个咖啡馆、一个书店、一个美术馆、两个面包房，还有一条小小的做市集的巷子、农场和牧场，还有旅行线路，已经形成了一个旅行度假目的地完整的商业业态。
2019年开业的第一年，我们是60%多的全年入住率。已经非常非常高了，因为全国民宿的平均入住率在30%，何况是这么偏僻的西北。2020年疫情爆发，但也是我们入住率最高的一年，达到了75%。因为疫情把大量的高端客群滞留在了国内消费。以前我们每年有1亿人次的人去往国外，这些人是宿集真正的消费客群。很少有旅行社来订民宿，但是黄河宿集恰恰相反，高级定制旅行社占了我们黄河宿集25%的比重。这些高定旅行社，他以前就主要做国外生意的。
2021年的时候也基本上不受疫情影响，也有百分之七十多入住率。最受影响的是2022年，当年黄河宿集只开了不到60天。今年相对来说整个市场在下行，但我们七八两个月是都是满房的，六月份的入住率可能是百分之八十几。所以只要你产品好，我觉得市场是一点问题都没有的。
今年开出来草原宿集有100多间房，整个七八两月的入住率都超过80%。而且它的单价高，3000多元起。黄河宿集的年均价在2200元左右，秦岭宿集是2000元左右。这几个宿集入住率都很高，远远高于市场平均入住率，一般是两倍，而均价可能是两三倍。
这么高的单价还有这么好的入住率，主要的原因除了高净值的客群因为疫情出不去，反而导致了国内高端游有了一个出口，你觉得你们自身做对了哪些事情，正好满足了客群的要求？
我觉得我们做的最大的一件事情，就是重新定义了野奢。以前我们知道到国外才有野奢，中国此前的民宿都是城市周边的民宿，莫干山是城市周边的，大理丽江是传统旅游目的地。真正的在荒野当中，我觉得黄河宿集是第一家。在一个荒凉的地方，我们创造了你到国外才有的那种体验，所以我们应该是重新定义了野奢，也是野奢在中国的一个模板。
「野奢」这个词的确不是中国人创造的，所以在国内怎么去实现它，本身就是一个挑战。我印象中，大概10年前国内的旅游界就开始有人说这个词了，但是的的确确我同意你讲的，谁真的把野奢这件事情做好了，一直是个问号。
首先是个选址问题。你刚说「要在荒野之中」，你们的黄河宿集、草原宿集本身都很偏远，但是它是风景绝美的地方，我还知道你们在做的沙漠宿集，就更极端一些。这种选址你们是有什么样的讲究？
宿集的选址主要有两个要求，除了荒野，另一个就是有可能成为全国目的地，我们不讲全球的目的地，就讲全国的目的地。这要求它的资源和周边的环境，在全国必须是稀缺的。
像黄河宿集，可能有人觉得它的稀缺性不是很明显，但是我以前的分享里也讲过，当一个村庄把沙漠、戈壁、黄河、长城、绿洲、古村这六样集在一起的时候，这个村子就非常稀缺。黄河和长城，还是中国最有代表性的东西。宁夏，被称为中国的盆景，那黄河宿集所在的大湾村，就是盆景中的盆景。在最初大家都不看好的时候，我知道这个项目肯定会很火爆，因为没有一个产品可以和它对标。
草原宿集就更不用说，我们每个人都有一个梦想：有一匹白马，拥有一片草原，白马奔驰在那个想象的空间尽头。
这样的选址使得我们只要把内容装好，一定是全国性的目的地。
但是这样的选址，风景绝美、地处偏远，往往都会面临一个问题，就是交通不便。比如草原宿集，离北京1000多公里，开车一天开不到。坐飞机，要么飞阿尔山，要么飞乌兰浩特，下了飞机还有两个多小时。你们在选址的时候，没有担心过这种进入性的困难？
这个我们倒从来没有担心过。以秦岭宿集为例，我第一次去秦岭的时候在2017年的秋天，飞机飞到西安咸阳机场，政府来接我到陕西汉中市留坝县，这是秦岭深处的一个小县城。开了6个半小时的车，要翻越秦岭。那个时候没有到汉中的飞机，没有高铁，甚至没有到留坝的高速公路。但是我知道这些都不是难题，因为按中国的基建速度，这些都会解决，我只知道前面要坚守一两年。但是实际上我们也没有坚守，因为那个项目耽搁了3年之后再重新启动，2021年才开业，而那些问题都已经解决了，汉中有机场了，高速也穿过留坝境内了。现在西安过去3个多小时，非常方便。
我觉得只要有飞机可以抵达，飞机下来之后在两三个小时车程内的，都是很方便的。我们去国外为了探究那些极致的景色，也要很周折的。关键要风景极致。大城市里的人会特别需要一个完全心灵放空的地方，一年总要去一两次遥远的远方、诗意的远方，那些你梦境中才会出现的极致风景的地方，现在通过宿集来帮你实现。
以前我们说，宿集选址是偏，只有偏才有稀缺的资源，现在我们说是更偏，我们要发现更极致的地方。所以我们现在选择的几个项目，南海中的一个岛屿，西藏林芝，敦煌直面阳关的地方，我们接下去可能会去新疆，这些地方就更偏远了。
我觉得敢于在交通不太便利的地方做，其实需要有两个信心：一个是对极致风景吸引力的信心，一个是对自己产品本身有足够的市场竞争力的信心。这两者对于交通不便实际上就能够形成替代性，否则的话就一定是失败的项目。
我先问个题外话，黄河宿集和草原宿集现在都进来了不止一个品牌，这两个宿集所有的投资都是由你们整体来完成的吗？
黄河宿集是华正文旅投到硬装和土建为止，各个品牌进来继续他们的内装，或者继续硬装加内装，各自不一样。草原宿集是政府投资项目，我们是拎包入住去运营。
那草原宿集相当于EPCO吧，整个EPC过程也是由你们来完成的吗？
对的。草原宿集的EPC主要是华正文旅操盘，每家民宿都自己找了建筑设计师设计出符合自己腔调的产品。我们也更多的从市场推广的方面去对整个项目梳理。
继续前面的话题，风景绝美之处往往都需要有好的设计，你提到黄河宿集，虽然每一家都有各自的建筑形式，不完全一样，但是你们总体的风格是控制在一种西北小院的风格，这就存在两个问题：你们为什么选这样的这种建筑形式，以及怎么来进行设计控制？
我们去大湾村的时候，它实际上已经没有房子了，但是去看南长滩北长滩，黄河边的这些西夏遗存的古村落，它的形制跟我们现在的建筑风格是一模一样的。我们只是用这种融入当地风貌的建筑来致敬，就好像这个村子几百年来一直在那里一样。
当你来到这个地方，你肯定不想在这个地方看到奇形怪状的现代建筑，你希望看到的是被梳理过的西北小院，而住到里面很舒适。
我们对传统又做了拆解，不是以前的房子怎么样现在就是怎么样，诸如保温等等都要符合现代建筑规范。还要融入时代的审美，从美学的角度去提升。
很多人说「这是中国版的摩洛哥小镇」，确实有些像。但是这恰恰又是非常在地的建筑形态，它既是在地的，又是国际的。
首先要尊重当地原生态的村落形态，然后还要融入度假的元素。你到黄河宿集会看到每家民宿外观都差不多，但是进入内部又完全不一样，西坡有西坡的风格，元白有元白的风格，南岸有南岸风格，大乐之野又是另外一种风格。这恰恰也满足了很多人的好奇心。所以为什么黄河宿集百分之五十几的客人要住四天三晚的，因为他有足够的时间和理由留在这里。
其实建筑设计这件事情不仅反映了一种美学观念，我觉得它背后实际上是自己怎么去认知这个社会的。比如做野奢，可以做很现代派的建筑，甚至是观念建筑，也可以做一些工业范的建筑，也可以是有科技水准的帐篷，这些可能单纯从美这一点看都是很好的东西。但是你们选择要融入到当地既有的美学传统元素中去，这是一种什么样的考虑呢？你们觉得这是必须要坚持的一点吗？
我们一直坚持这样。非常地域的那也可能是非常国际的。
每个地方的建筑都有一个跟历史的传承，我不希望用一种很现代的建筑去完全打断它。因为现代的建筑在什么地方都可以放，但是我们不希望放在这里。
我跟建筑师设计师一直讲的是：「你这个建筑，如果只有放在这里是合适的，放在别的地方都不合适，才是最好的成功。」如果你的建筑放在任何地方都可以，就是放在哪里都显得不伦不类。
可能在建筑上有很多的创新，但这不是我们想要的。我们要做的不是建筑，而是一个度假产品，我要让我的度假的客人沉浸在合适的环境中。
我理解这种沉浸的环境，除了自然，当地的建筑代表了当地传统生活方式的一种遗存。这就形成了我不仅是在黄河边待着，不仅是在草原上坐着，而是跟这个地方千年的生活待在一起的。这种吸引力可能就深入骨髓了。
我们沿着这个再往下讲重新定义野奢这件事。我知道黄河宿集里面有书店，有咖啡馆。
有书店，有咖啡馆，有个「空山九帖」，就是一个专门的咖啡馆加书店。大乐之野里面也有个咖啡馆，像西坡里面有面包房。还有一个美术馆。
你们放了很多的文化型商业，或者说有调性的商业，为什么这么考虑呢？往往很多偏远的度假地是有好的餐厅就可以了。
我们是这样想的，我们的客人都来自大城市，长三角地区客源占了50%多，广东地区的占了百分之十几，北京的占了10%左右，这三个加起来已经接近80%了。大城市里来的人除了餐饮以外，咖啡是刚需，50%的人可能每天都要来一杯咖啡，而且对咖啡也不会将就，他希望能够有专业一点的咖啡馆。所以像「空山九帖」这些就是尽量去做专业的咖啡。
咖啡肯定是刚需，面包不一定刚需，但是很多人喜欢。比如西坡有面包房，我们所有的民宿都向他采购，客人们可能有面包的需求，不用每一家民宿都去做面包了。
在城市里面，比如你在北京我在杭州，我们既需要去书店又需要去咖啡馆，还有面包房还有餐厅。我们到这个地方来度假，在小小的黄河宿集这一个小小的村子里面集齐了所有这些业态，这就有城市的一个便利性便捷性。客人在这里不会单调，要喝咖啡可以，有精神追求要去翻翻书买本书也可以，然后下午茶也有，我们一站式地解决了客人的在宿集停留下来的闲暇时间。
度假事实上就是消磨时光，那消磨时光就不能永远地坐在那里，看着黄河和沙漠，也可以坐下来慢慢地品着一杯咖啡，翻翻书。
浪费光阴也是一个身心的放松，那我们就一定要有让客人能够松弛放松下来的业态。这些业态在我们宿集里面是刚需，是必配的。
餐厅肯定是要的，因为人必须要吃，我们餐厅尽量能提供多样的选择。黄河宿集现在有6家餐厅。你去马尔代夫度假，一个酒店可能只有几十间房，加上酒吧也有七八个餐厅，就是为了让客人多待三五天，让你每天不重样，否则客人是待不住的。我觉得就是刚刚才讲的，「我们的宿集，『宿』是基础，『集』才是重点。」这些就是「集」的部分。
我觉得之所以叫野奢，并不是通常所说的「奢侈品」那些昂贵的东西，反而是在城市里就能够享受到的有品质的生活，在一个乡野之地完整的去实现，让你所需要的日常生活方式能够在风景之地得到实现，这就是一种比较奢侈的东西了。
恰恰是人们习惯的城市品质生活能够在荒野得到实现，需要花更大的成本。而且，这个成本主要还不是钱。
野奢一定不是金碧辉煌、挥金如土，它实际是在一个不可能的地方，你突然喝到了一杯咖啡，这就是野奢。一杯咖啡并不贵，但你在不可能的地方体验到了你日常城市生活的便捷，荒野里面有这些东西就是野奢。
我们以前有个旅行产品是去看大麦地岩画，它是上万年前的先民留下的岩画，客人看得累了，转身想回去，结果发现我们管家已经搭好帐篷，煮好咖啡了。然后他就坐在那里休息，看着面前的岩画，那就是极端的野奢。
你们的投资回报率怎样？
以黄河宿集为例吧。尽管这是个案，并没有代表性，可能以后也不会有复制的可能性。黄河宿集里面分两种情况，一种是引进来的民宿品牌，由于他们只投了装修，第一批进来的基本是一年半收回投资。另一种是投了硬件的业主，他要收回投资，没有那么快。但是因为资产是他的，资产升值很快。
所以说这样一个项目，就文旅来说，已经是天花板了。黄河宿集的投资回报是每个人都眼红的，我们自己都眼红，因为我们可能再没有任何一个项目能复制这样的辉煌。
那你觉得你们还要继续把宿集开下去吗？或者说宿集这种形式，这么发展下去，你觉得会很有生命力吗？
很多人让我预测一下民宿以后会怎样，会不会消失，我说我不知道，因为没有发生的事情我很难去评判。但我觉得不急，这种业态、这种生活方式，他肯定是有生命力的。
我们来对比看看民宿在国外它是什么样的。可能在国外，它就是乡村小酒店，国外的乡村小酒店发展了多少年？欧洲发展乡村旅游，上世纪六七十年代开始的，到现在有50多年了。日本的温泉旅馆就像我们的民宿，小而美，上千年的都有，几百年的不少，像星野集团的虹夕诺雅就107年了，它肯定是迭代的。从以前的温泉旅馆迭代到现在的高奢度假酒店，一万多块钱一晚，说明它现在依然有很好的盈利能力。你只要不停的迭代，是有那个的生命力的。
度假毕竟是一种生活的需求，当达到一定阶段，人就要度假。在二三十年前，中国哪来的度假，大家都是走马观花的去看景区，拍张照片，现在这种走马观花的大巴游越来越少，小众游越来越多。所以我觉得，既然人家欧洲日本都能发展这么多年，我们为什么不能呢？
只是不能一个产品多少年就一直一个样。有个案例，我去富士山下面住过一家温泉旅馆，是日本天皇当年当皇太子的时候经常去的，但那家旅馆也停留在那个年代，所有的设施设备都停留在那个年代，现在是门可罗雀了。当然对店主来说，他可能就是想保留那种感觉，但是已经跟现代人不太搭了。当年泡温泉的客群现在变老了，当下的年轻人不会再去泡那种温泉池了，他可能是要像星野的虹夕诺雅，或者是轻奢一点的「界」这种。
所以我觉得宿集这种业态肯定是会存在的，但是不一定你这家宿集会存在。因为当你一旦跟不上的时候，可能就被抛弃掉了。
《中国旅游评论》每一辑都会选择当下中国旅游行业最重要的主题或议题，这一辑讲国民度假，是因为我们有一个判断，接下来这个时代，几乎可以说是一个度假的时代。旅游产业最大的发展空间在度假。我问你一下，你觉得中国人，或者说中国式的度假跟国外的比如说西方的度假生活方式相比，是不是不同呢？
我觉得确实是明显不同。我们现在对度假的思路是：有什么好玩的？对周边有什么好玩的东西，更追求更在意。很多人就会问我，到底这个宿集有什么好玩的？那当然我们也是好玩的，像草原宿集，可以骑马，我们有专业的教练教你怎么样在大草原里策马奔驰，让你能够去体验游牧风情。
在莫干山，我的民宿在2006年到2009年这段时间85%的客人是老外，你会看出非常明显的不同。他们要不就去爬山徒步，要不就在院子里，一个礼拜不带手机，就坐在院子里看书。他真的就是在消磨时光。
我们现在还是很多人在意这地方有什么好吃的，有什么好玩的，度假像另一种观光。但是国外游客到了目的地，他可能是不离开那个度假地的，就是不离开黄河宿集，或不离开莫干山的那家民宿太远。我们的目的性诉求是在外面，还没有静下来，还没有那种松弛感，还是在奔波。当然，我觉得我们现在慢慢的也在往那种宁静的度假发展。
很多人都有这种感觉，中国人自己的度假好像至少在今天是具有「观光式度假」的特点。我也无法判断，它是阶段性的特点，还是中国文化性的特点。所谓中国文化性的特点可能就很难变的，它会伴生很长时间。所谓阶段性的特点，就是从忙碌社会逐渐转向一个闲暇社会，在过渡期的时候还没有完整过渡过去，是一个短时心理特征。我不知道你怎么看。
过去十几年的时间，我见证了民宿发展的周期，见证了客户的迭代。最初是老外和有钱人为主，后来就变成了精英白领为主，后来变成了家庭，现在变成了年轻人和家庭。而且，他的模式、生活方式也在变。当越来越多越年轻人的时候，他已经不太追求以前那种一定要什么好玩的，他不用把自己的一天安排那么满，会有松弛感。我觉得现在是越来越有松弛感。
如果你这种观察准确，那「观光式度假」就是一个阶段性的特点。中国人可能会用比如十年的时间，度假行为的主体，慢慢变到特别有松弛感的行为占主体的。但也需要时间。
我最后问一个问题，你觉得在宿集的发展过程中，你或者你们这群人，最珍视的理念是什么？
对我来说，我觉得是：「融入自然」。既要让我们的产品我们的宿集融入自然，也希望让我们的客人融入自然。这就是我一直要追求的一种东西。
所以我们不做网红，不因为一时的流量去做网红，我觉得那没意义。因为我们在乡村开民宿，尽管黄河宿集可能营收很好，但是每个宿集的每个品牌大致只有十几间房，营收再好，收益也是有限的。去乡村往往不是有大盈利的，我们觉得，那是一种我们追求的生活方式，我们希望把这种生活方式分享给更多的人。
所以我们是把它当作一种生活方式来做，而不是把它当做一种纯商业来做。但是反过来，当你不把它当作纯商业来做的时候，恰恰可能商业的回报是最高的。一味追求商业回报，你会失去那些本真的东西，你的客人就会觉得你太商业了。
「融入自然」，这就是我们的理念和生活方式，也是我们希望带给更多人的生活方式。我们是很渺小的，那么好的大自然，我们要融入它，而不是首先想着网红或者流量。
当商业味特别浓的时候，别人是看得出来的，人们也会为这种特别浓的商业味去买他该买的那种单。而当你努力在做一种生活方式，当然因为这样你就需要更多的投入，可能就不是一个便宜的东西。但是，别人恰巧理解这种不便宜是有价值的，而这个过程可能才会使得在商业上反而得到认可。这样可能事情才能做长久。
中国的旅游业，甚至中国的商业，其实最大的一个问题就是大家都太想做网红，太想做流量了，太想做投入少时间短但有很高回报的一些东西。
所以我们希望能够还有坚持职业的操守。可以贵，但是贵要有理由，要明码标价，要有一个常年的价值体系。
民宿的价格看上去高，但是在旺季的时候，你会突然觉得它便宜得一塌糊涂。平时草原宿集客房卖3000元，旁边的农家乐卖300元，旺季时草原宿集的客房还是三四千元，旁边的农家乐已经标5000多元了。我们为什么要卖这么高？因为我们提供了什么什么东西，这是一种价值，或者说价值体系，不因为淡季我就降下来，也不因为是旺季我就要宰你一刀。
实际上，这就涉及到一种好的商业文化究竟是什么？
比如旺季宰客，比如景区的物价就特别高，这都是不正常，或者说，是不可持续的商业行为。在中国的其他商业领域也有类似的现象。所以我觉得能够建立起一种商业文明，本身是一个过程。这需要有很多像你们宿集这样的企业，阿那亚也做得不错。
因为民宿的投入很大，运营周期长，像我们即使租赁的房子都要有20年的运营周期，如果自己买地的话要40年的运营周期，它是一份非常长远的买卖。所以一时的小利根本不可持续，如果一旦把口碑做倒了，肯定被市场抛弃。
能够把眼光放得长远，其实本来不是一件很难的事情。但是在中国逐渐建立商业文明的过程中间，至少在今天，还不是一件很容易的事情。
因为不容易所以我们更想坚持，因为我们想要做的就是可持续的。