出品|消费巴士
不怎么起眼的鹌鹑蛋被推到了舞台中央。
上个月，也许是国内第一个专属于鹌鹑蛋的产品发布会在成都举办，盐津铺子宣布它推出了继魔芋品牌“大魔王”之后的第二个战略子品牌——专攻鹌鹑蛋的“蛋皇”。
2023年，劲仔食品旗下鹌鹑蛋产品“小蛋圆圆”销售额超3亿元，占到了公司整体营收的10%以上。
几乎同一时间，比比赞在抖音上超过三只松鼠和良品铺子，成为了零食/坚果/特产销量榜中排名第三。让它爆火的正是一款9.9元/63个、月销1000万-2500万件的鹌鹑蛋。
零食被人们看作是每天的“第四餐”，在国内拥有上万亿的规模。随着品类的拓展，每隔几年就会有新的爆款单品诞生，零食架上的“常驻嘉宾”从最早期的糖巧蜜饯、膨化食品，扩充到烘焙糕点、坚果炒货，再到以辣条和魔芋为代表的辣卤食品。
如今健康饮食观念越来越强，零食界下一波“泼天的富贵”会轮到鹌鹑蛋吗？
01
新中式零食的新故事？
在不只吃饱、还要吃好的当下，鹌鹑蛋似乎是“没有扣分项”的存在。
盐津铺子在去年的调研中发现，鹌鹑蛋没有原点人群，普适性高。42.8%用户认为鹌鹑蛋零食实惠、性价比高。有45.3%的用户看重鹌鹑蛋的便携特点。
从价格看，鹌鹑蛋契合了当下“消费降级”的潮流。劲仔天猫旗舰店18颗单颗鹌鹑蛋售价16.9元，盐津铺子15颗单颗的鹌鹑蛋更是只要9.9元。这意味着人们最多只需要几颗鹌鹑蛋、几块钱，就能满足饱腹解馋的需求。
零食企业给鹌鹑蛋产品“安排”的易于下口、随吃随无的独立小包装，也让它有了更多被选择的理由。同为新中式零食，人们很难在饥肠辘辘时一边走路或者一边敲代码，一边啃虎皮鸡爪，拿起一小包鹌鹑蛋却毫不违和。
从健康风潮看，相比于大多数零食用高油高盐高糖换来的味觉享受，鹌鹑蛋也算争气。在常吃的几类蛋中，它的维生素A含量最高，还有多种有益骨骼和神经系统的微量元素。
但把此前并没有太多存在感的鹌鹑蛋搬上大舞台，零食企业还有自己的算盘。
零食产业并不缺少大单品，但再爆的单品也难一直火下去。以卫龙为例，在2023年财报中，它的拳头产品辣条销量下滑了17.4%，这其中有原材料成本上涨引发涨价的影响，也有其他品牌竞争的缘故。而受制于对辣条的单品依赖，卫龙在2023年的营收同比仅增长5.17%，远不及20、21两年的双位数涨幅。
大单品迟早会走出神话，不愿守在旧蛋糕面前争得头破血流，零食企业就得不断寻找新增长点，鹌鹑蛋就这样被纳入了考虑范围。
中国食品产业分析师朱丹蓬对消费巴士表示，鹌鹑蛋的优势是足够小众。在国内休闲食品已经步入高度同质化的当下，这一细分品类可以凭借差异化，为企业的第二增长曲线赋能。
财报显示，在2023年，盐津铺子蛋类零食营收的同比增速为594.52%，远高于蒟蒻果冻布丁的125.67%和休闲魔芋制品的84.95%，休闲鹌鹑蛋因此成了盐津铺子官宣的要在2024年发力的大单品。
以卖小鱼干见长的劲仔食品，2023年休闲鱼制品销售额同比增长25.9%，但禽类制品却增长了147.6%，成为了公司增速最快的品类之一。基于此，劲仔宣布要把鹌鹑蛋做成“十亿级潜力大单品”，重要程度仅次于“二十亿级”的深海小鱼。
02
突然加码，赶鹌鹑上架
零食企业认准了现在是入局时机正好的“开荒时刻”。
盐津铺子就表示，目前国内休闲鹌鹑蛋企业尚未形成稳定的发展格局，仍处于有品类无品牌的发展阶段。从产品端和销量上看，并未有任何品牌已经取得绝对领先优势。
想要彻底加速，还得确保原料供应充足。在迅猛增长、被赋予高期许的鹌鹑蛋生意面前，零食企业直冲养殖端。
盐津铺子的供应商金华市黄氏鹌鹑专业合作社常年存栏量是3000多万只，占全国市场份额的30%左右。2022年，它花费3628万元向黄氏鹌鹑专业合作社采购鹌鹑蛋，蛋类零食年产量2051.69吨。
2023年，盐津铺子首次撸起袖子自己养鹌鹑。当年4月，它出资3950万元成立了江西蛋皇纪绿色食品有限公司，从事蛋鹌鹑养殖。一份审批公示显示，该项目涉及350万只蛋鹌鹑，目前公司正在加快蛋皇纪二期300万只鹌鹑养殖基地建设。2023年年末，盐津铺子又另外用114万元建设鹌鹑蛋外包车间。
劲仔食品也选择在老家开始自建养殖基地。
2023年6月，劲仔食品与湖南省平江县人民政府签订了项目引进合同，总投资额高达10亿元，专注于禽肉蛋制品的生产。目前，劲仔食品鹌鹑蛋设计产能1.6万吨/年，在建产能8000吨/年。此外，其北海生产基地鹌鹑蛋产能也正在建设，将在2024年上半年陆续投产运营。
可以想象，会有前仆后继、数以千万计的鹌鹑在这个春天开足马力。它们的最佳产蛋期只有1年，但可以用每年每只300枚的量产，奔赴零食企业已经开动的机器轰鸣的流水线。
03
话放出去了，硬仗却没打完
在“蛋皇”发布会上，盐津铺子曾乐观表示：“鹌鹑蛋零食增速远超休闲零食行业的增速，未来也将是百亿规模的健康零食赛道。”
但分析师朱丹蓬不这么认为，他觉得这一细分品类很难达到百亿的体量。目前休闲零食企业为鹌鹑蛋定的“10亿级”小目标是有机会的，但并不容易达成。“这其实就跟整个受众基数有关，有些人喜欢吃，有些人不喜欢吃。”
光大证券的报告表示，“目前鹌鹑蛋在C端市场规模约为20-30亿元，对比其他休闲食品细分品类百亿以上的终端规模仍有较大提升空间。”——你可以把它理解为肯定这个品类的前景，也可以认为是说它未来还有很长的路要走。
无论如何，零食企业们正试着让更多人喜欢上鹌鹑蛋。
觉得口味单调？那就在研发侧做到盐焗、香卤、香辣、蜂蜜、泡椒等味道一应俱全。
抱怨包装难开？劲仔“小蛋圆圆”加大了易揭口，盐津铺子还邀请了今麦郎“凉白开”、瑞幸和椰树联名款“椰云拿铁”等产品的包装设计师潘虎，为“蛋皇”设计出颇具记忆点的异形包装。
担心品控不好？上述两家公司还分别讲出了它们的产品“首创无抗生素”和“蛋源可生食”的故事。
目前，各家鹌鹑蛋正在电商渠道“坐火箭”。盐津铺子和劲仔的全品类电商渠道营收增速均已接近或超过经销渠道的两倍。在天猫旗舰店，劲仔食品的禽类制品在2023年同比激增382.67%，与同渠道豆制品的差距从604万元直接缩小到101万元。
零食行业推新品往往是先线上获得认可，再线下逐级铺满。但目前看，各家还没有抱着被自己寄予厚望的新品在线下跑出各自优势，甚至是整个品类的辨识度。
在一些小型便利店，鹌鹑蛋还呈现出“老中式”零食的模样，包装老旧、蛋没剥壳；在中小型连锁商超，经市场检验后留下来的鹌鹑蛋品牌并不多。消费巴士从一位连锁商超门店经理处得知，品牌经销商一般会告知她新品情报，但她甚至不知道劲仔出了鹌鹑蛋。
盐津铺子选择用新瓶装新酒，重点发力零食量贩渠道。尽管照它所说，赛道还属于有品类、无品牌的蛮荒阶段，但在北京合生汇的一家零食折扣店，鹌鹑蛋货架已经足够拥挤。
它的“蛋皇”被摆在容易看见的第二排；另一家“强小卤”虎皮鹌鹑蛋占据了走道旁边，并且仅剩两包；靠近底层的“祖臣”元气蛋更加便宜量大，霸气占据了比蛋皇多出三倍的地盘。尽管货架已经足够争奇斗艳，消费者还是在一番驻足后，挑走了一旁的凤爪、鸭脖、牛肉干。
不论在哪里，店员们对鹌鹑蛋品牌的评价都差不多：“挺好的”、“卖得还行吧”、“没蛋糕好，但也不算差”。
这远远没有达到劲仔、盐津铺子们的期待。在寻找下一个零食爆品的路上，它们已经下注，不得不因此蓄势等待鹌鹑蛋变成“特别好”的那一天。