3月1日，理想MEGA正式上市，网络上却出现了非常多针对理想MEGA的负面言论，称其长得像“灵车”，更有甚者将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身，吐槽其“像棺材”，相关图片在网络上热传并引发争议。
作者丨苗建研究院
苗建信息分析发现
- 理想MEGA车型的造型，尤其是后尾设计，是本次事件的争议的核心点。在理想汽车向相关平台发出投诉后，“恶意P图”的自媒体账号目前已销声匿迹。
- 高调的宣传策略和鲜明且富有争议的高管形象在企业宣传过程中可以更好地吸引舆论关注，同时也会招致大量的反对声音。
- 受文化因素的影响，理想MEGA被贴上“灵车”的标签会导致目标受众在选择过程中无形增加多重决策成本。
- 特斯拉曾被贴上“刹不住”的标签，经过多年的市场验证和打赢了每一场之前争议话题的官司才得以解除。理想MEGA的标签或许只能通过改变外形设计才能消除？因为即便消费者不认可P图的做法，却认为P图“真香”，“灵车”影响依然难解。
- 除了质疑造型之外，定价高是另一个重要的情绪点，理想 MEGA 上市之后，虽然外观和 L 系列有了显著不同，但就性能和内饰等功能点与L系列对比来看，没有明显改变，价格却高了不少。同质化且价高，再加上造型问题，让理想 MEGA 刚上市便面临严苛处境。
- 李想在朋友圈声明的“反黑”举措，客观上促成了一次友商联动反应。华为余承东、小鹏CEO何小鹏、比亚迪品牌及公关处总经理李云飞等纷纷表达支持后，极氪方面也表示“坚决抵制和反对任何有违公序良俗的无道德无底线营销”，蔚来汽车创始人李斌则在内部要求所有员工不得参与转发“某品牌车型”的造型舆论。“反黑”举措推动了一次“反黑联盟”的形成，这样的公关效果客观上为理想汽车带来了更好的舆论环境来平息车辆造型上的争议。
01
舆情脉络梳理
根据苗建信息舆情监测数据显示，自2024年2月26日至2024年3月27日，全网相关舆情累计扩散4.48万条，舆情热度指数MJSI为70.56。#理想向平台投诉殡仪车P图等内容# #理想股价暴跌是因为MEGA销量不好吗# #理想MEGA遭遇“滑铁卢”说明什么#等话题登上今日头条、抖音、百度等6个平台热搜榜，累计在榜时长32小时。
该事件的详细发酵过程如下：
- 2024年2月27日，网络上出现评价理想MEGA在2023年11月广州车展亮相时过度营销的文章。
- 2024年3月1日，理想MEGA车型正式上市，售价55.98万元，新车号称“不分能源形式、不分车身形式，MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一”。新车发布后，当天就有将“奠”和“新能源殡仪车”等字样贴于车身的恶意P图流出并开始形成传播。
- 2024年3月2日，理想投诉通知函被某汽车博主爆料，这份通知函明确指出今日头条平台“成熟小猫”等用户对理想MEGA车型进行恶意P图，理想汽车要求平台对相关内容做删除等处理，目前，相关平台原本发布的P图内容已不可见。
- 2024年3月3日，有媒体公布了理想MEGA上市72小时的大定量是3218台，而退订量却高达10297台的消息。同时间，有关理想MEGA销量大跌的文章和视频开始涌出。（此时大定量和退订量的数据并未得到证实）
- 2024年3月4日，有媒体向理想汽车确认了3月2日被爆料出的投诉通知函的真实性。3月4日中午开始，理想投诉网友恶意P图的信息开始陆续登上百度、抖音、快手等平台热搜，事件开始爆发。
- 2024年3月9日，李想在微信朋友圈发文表示，“无论多么难，都不能变成【达斯·维达】”。据悉，达斯·维达为电影《星球大战》中的反面角色，李想的言论被视为想要借此表达“在逆境中仍要坚守底线，即使遇到困难不会选择放弃”的观点。
- 2024年3月11日，李想在朋友圈发文，回应了近期理想Mega被恶意抹黑事件，表示称事件中存在有组织的违法犯罪行为，已经用法律手段处理中。
- 这篇长文还得到华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案董事长余承东、小鹏汽车CEO何小鹏、罗永浩等一众大佬的支持。
- 此外，3月11日也是理想Mega开始交付日期，但是有部分交付视频却被人配上了哀乐，并在社交平台不断扩散。
- 2024年3月19日，据媒体报道，推程董事局主席梁建章朋友圈发长文力挺理想MEGA，宣称已经买了MEGA车型，表示这是一台无论从形象、驾驶性能、乘坐体验、充电、内部空间都是一流的MPV，作为商务用车非常合适，同时也是一辆最好的大家庭旅行之车，五个娃也不在话下！
- 此时理想MEGA被恶意P图事件虽然处于舆情消退期，但梁建章的力挺无疑提升了理想MEGA车型的口碑。
- 2024年3月21日，理想汽车全员信曝光，关于“如何解决理想汽车当下面临的问题”，李想指出了：MEGA的节奏问题、过分关注销量的欲望问题，同时给出了对应的解决方案，以求快速归正。
02
舆论各方的关注点是什么？
目前“P图门”事件，业内人士相互支持，媒体多聚焦报道事件原委和进程，部分媒体观点明确，呼吁营造良好舆论环境。专业人士明确指出恶意P图违法。从公众角度看，谴责恶意抹黑和质疑造型、价格是主要话题点。
1.业内人士
（1）华为终端BGCEO、智能汽车解决方案BU董事长 余承东
“始终选择光明，是正确的价值观。一个企业，如果价值观搞坏了，不会有美好的未来。愿我们与产业界一起，用实际行动，坚持始终选择光明，用光明反击黑暗。”
（2）小鹏汽车董事长、CEO 何小鹏
“去年年底我们也经历了巨大教训，第一次理解了什么是商场如战场，第一次知道了‘国防能力’的意义。”
（3）吉利控股集团高级副总裁 杨学良
“支持理想依法维权，呼吁网友理性克制评论，共同营造风清气正的舆论环境，对所有创新的努力多些包容，让中国汽车品牌真正赢得尊重。”
（4）比亚迪品牌及公关处总经理 李云飞
“‘黑’外观、‘黑’配置、‘黑’技术、‘黑’品牌……这些，我们都曾遭遇过，感同身受！支持采取法律手段反击。我们都应该用光明反击黑暗，而不是去吹灭别人的灯。”
2.媒体观点
（1）中国经济网：以良好舆论环境促进汽车行业良性发展
近年来，中国车企产品持续迭代，其高性价比受到消费者认可。国产汽车尤其是新能源汽车不仅国内市场渗透率稳步提升，国际市场销量也大幅增长。随着新一轮科技革命和产业变革带来格局重塑，我国汽车工业正迎来新的历史机遇。在此背景下，中国车企更应当抢抓机遇，携手提升核心竞争力、品牌影响力，而不是互相“使绊子”。只有这样，中国汽车行业才能驶上发展的快车道，汽车强国建设的步伐才能越迈越坚实。
（2）中国新闻周刊：理想反击的底气：有钱！
在此事件之前，理想在过去一年里一路高歌，成为最会赚钱的造车新势力。2023年理想汽车全年净利润达到118.1亿元，同比大幅增长681.06%，实现了自交付以来的全面盈利。
（3）中工网：“恶意P图”泛滥无人可独善其身
带毒的流量要不得。这个行业不怕监督，监督是对消费者负责，是向质量致敬。可如果为了流量等利益而歪曲事实，制造话题，这就构成对整个产业的伤害。面对这些不良行为，沉默并不能解决问题，反而会让对方肆无忌惮。良好的环境需要网络自律，也需要车企拿起法律武器维护自身的权益，用事实说话，用实力证明自己。
3.专业人士
（1）泰和泰（重庆）律师事务所高级合伙人、规谷子智库创始人朱杰
此次事件中，恶意将新车P图的行为存在可能侵犯他人著作权、名誉权甚至涉嫌刑事犯罪等问题。首先，P图者未经理想汽车许可，擅自修改其产品的图片并发布到网络上，涉嫌侵犯理想汽车的著作权。其次，P图者使用“奠”和“新能源殡仪车”等字样以及“像棺材”的吐槽，对理想汽车的产品故意进行虚构，降低社会评价，涉嫌侵犯了理想汽车的名誉权。
（2）陕西恒达律师事务所高级合伙人、知名公益律师赵良善
就本事件而言，行为人对品牌产品宣传图进行恶搞P图，并通过带有侮辱性或者引导性的图片，使得公众误以为理想MEGA是殡仪专用车，降低了理想汽车品牌社会影响力和商业价值等，行为人此举是侵犯了理想汽车的名誉权。
（3）河南泽槿律师事务所主任付建
恶搞P图，尤其是针对商业品牌产品的宣传图，往往涉及到知识产权的侵犯。即便用户是以搞笑、诙谐的方式，也是一种侵权行为，需要承担相应的法律责任。
4.公众（根据网络评论抽样统计）
（1）严厉打击网黑网暴（20.7% ）
- 太过分了，必须管一管。
- 这图p得，对车影响太大。
- 说丑不等于可以黑，恶意P图的行为很恶劣，支持法律手段反击。
（2）这车设计的确实让人有想象空间（18.4% ）
- 车尾确实不好看，闭门造车。
- 失败的外观设计，很容易让人联想。
- 严重的设计失败都不敢大方的承认。
（3）核心还是价格高（9.2%）
- 定价太贵，还不是增程。
- 价格虚高也是不争的事实，消费者理性了。
- 其实就是太飘了，定价完全脱离了市场。
03
舆情诱因
1.较高的市场期待与实际表现的差异性
理想汽车为MEGA车型设定了较高的市场定位和期待，包括其宣称的“50万以上所有乘用车销量第一”的目标。这种高调的市场定位和宣传策略无疑提升了公众和潜在消费者对产品性能、设计以及创新特性的期待。然而，当公众体察到实际产品未能完全满足这些预设的高期待时，质疑随之产生，成为舆情发酵的关键诱因。
2.营销策略与公众接受度的脱节
理想汽车在MEGA车型的营销过程中采用了较为激进和高调的营销手法，试图快速建立产品的高端品牌形象。这种策略虽然能在短时间内吸引公众注意，但也容易引起部分观众的反感，尤其是当营销宣传与消费者的实际体验不一致时。营销策略与公众接受度之间的脱节，加剧了舆论对产品的批评和质疑。
3.社会媒体的放大效应
在社交媒体和网络平台高度发达的今天，任何信息都能被迅速放大并广泛传播。理想MEGA遭遇的恶意抹黑事件，正是在网络用户的分享、评论和二次创作中被放大，迅速形成了负面的舆情浪潮。社会媒体的这种放大效应不仅加速了信息的传播速度，也极大地扩大了事件的影响范围。
4.公众对高价位产品的严格审视
MEGA车型的高定价也是触发舆情的重要因素之一。在消费者越来越理性和成熟的今天，高价位产品自然会受到更加严格地审视。公众对于MEGA的造型设计、配置等方面的期望与其高昂的售价形成了直接关联，任何被认为不符合价值预期的地方都可能成为被批评和讨论的焦点。
5.竞争对手和市场环境的压力
汽车市场的激烈竞争和复杂环境也为舆情的发酵提供了背景。在一个竞争对手众多、市场环境快速变化的行业中，一个新产品的发布都可能受到来自各方面的压力和挑战。这些外部压力加之于内部的营销策略和产品表现问题，共同推动了舆情危机的爆发。
04
舆情风险研判
1.品牌形象受损
持续的负面舆论和恶意抹黑可能会对理想汽车的品牌形象造成短期内的显著影响，减少消费者对品牌的信任和好感，进而影响消费者购买决策。
2.销售业绩下滑
品牌形象受损和消费者信心下降目前已经直接影响MEGA车型的销量，此款车型短期内业绩下滑几乎不可避免，理想汽车能否针对性做出调整和执行将变得非常重要。
3.股价波动
此次负面舆情已经影响到理想汽车的股价并造成波动，对上市公司而言，投资者信心是非常重要且需要维护的。
4. 法律风险
如果进一步的调查确认了加价销售或其他违法行为，中升集团及其旗下4S店可能面临法律诉讼及相关的赔偿责任，这将直接影响到集团的财务状况和市场表现。
5.负面舆情的扩散和持续性
基于当下发达的互联网和社交媒体，负面信息的传播速度极快，这次事件已经成为网络上讨论的热点，理想汽车作为新能源头部车企，事件会被持续关注，品牌口碑面临舆情高压
05
启示与建议
理想汽车MEGA车型遭遇的舆情波动，深层次地反映了当前社会媒体环境、消费者心理、以及企业品牌策略之间复杂的互动和影响。以下是几个观察角度：
1.体察消费心理的重要性
理想MEGA的营销策略与公众期待之间的差距，暴露了企业在理解和满足消费者需求方面的不足。在宣布其为所有乘用车销量第一的目标时，企业可能高估了市场对高端产品的接受度和消费者对品牌承诺的容忍度。当产品实际表现未能完全符合营销宣传时，消费者的质疑有可能转化为负面言论，这一点对所有寻求通过高端定位和激进营销策略来突破市场的企业都是一个重要的警示。
2.企业战略对舆论影响的反思
理想汽车在面对舆情危机时采取的措施，如法律手段、公开信等，反映了企业在危机管理方面的方式方法。然而，这一事件也将促使企业反思应如何预防类似危机的发生，以及如何建立更加健康的品牌信任和消费者忠诚度。这不仅涉及到危机应对机制的建立，更关键的是在产品开发、市场营销以至整个企业文化中根植一种对消费者反馈和市场变化敏感的态度。
3.行业内外的团结与竞争文化
此事件中华为问界、小鹏汽车、比亚迪等行业大佬的支持，不仅表达了对理想汽车的支持，也反映了中国汽车行业内部对于公平竞争和共同抵抗恶意攻击的态度。这种跨企业的支持和团结在一定程度上有助于建立一个更健康、更有利于创新和公平竞争的行业环境。同时，这也提示了企业在面临外部攻击和内部挑战时，可以通过行业内外部资源的整合与利用，以形成更强大的应对能力。
4.公众舆论的双刃剑作用
公众舆论在这一事件中起到了双刃剑的作用。一方面，恶意抹黑和负面舆论对理想MEGA造成了不小的打击，但另一方面，广泛的公众讨论也增加了理想汽车品牌的知名度，激发了行业和消费者对于企业价值观、产品质量和创新能力的深入思考。这一点对于企业来说，既是挑战也是机遇，关键在于如何通过积极的沟通和透明的行动转化舆论压力为品牌建设的正能量。
理想汽车MEGA车型遭遇的舆情风波，不仅是一次品牌危机，更是对当前汽车行业在当前时代下的品牌管理、消费者心理、企业战略及行业文化等多方面的深刻检验。