小米SU7大火， 各界 又在 赞叹雷军的营销之牛。
雷军的汽车营销，精密的如同一台德式机器，可看、可学、可模仿，但其中丝丝入扣的零件咬合与走线布局，非得一粒粒详细拆解不可。
自小米诞生以来，很多人、很多品牌都有意无意学习他们的营销打法，但其实这其中没有什么很玄乎的招式，也谈不上出奇制胜，但这恰恰也是雷军真正厉害而其他人怎么也学不会的地方，若只能用四个字形容，那就是：大巧不工。
一
故事是信任的起源
先举个例子。
比如你是一个不信风水的人，但有一天，你忽然无意中在某科技自媒体看到一篇盘点风水发展史的文章，里面将风水概括为一种古代科技，然后，在你毫无察觉的情况下，你对风水的信赖度变为1%。
在接下来的日子里，你开始留意到朋友在根据风水买房、老板在根据风水选办公楼、爱人在根据风水为你选配饰……你对此还是一笑置之，但对风水的信赖度加载到了30%。
后来，你看到有的历史学家在感叹“国运”、有的物理学家在惊呼“上帝”、有的投资学家在强调“运气”、有的政治学家在唏嘘“偶然”……
虽然他们从头到尾都没有说风水二字，但你却感受到一种说不清道不明的神秘力量，然后隐隐然的对风水的信赖度涨到了80%。
直到有一天你搬了家，之前财运亨通、生活美满，但此后却频频受挫、家庭不和。终于，你对风水的信赖度涨到了100%。
更关键的是，从今往后，风水成为了你的一种根深蒂固的“先验”信条，即面对任何事物，你率先启动的第一审查系统就是风水框架，你开始用风水解释万物。
有关雷军营销的秘密业内千书万卷，其实概括起来就是这么一则心理变迁。这是所有宗教开拓信徒的共同之路，也是所有品牌创造粉丝的必经之路。你可以说这是“现实扭曲立场”，也可以说是“信条照进现实”，因为根本原因在于，世界和生活中的各种隐喻、符号、暗示等，都是人类赖以生存的必需品，自古而然。
通俗讲，想要改变一个人的想法乃至信条，就得给受众讲一套故事，而故事中需要囊括隐喻、符号、暗示等，因为只有这些，才会让受众完全接受和信任这个故事。而很多品牌的营销故事之所以让人觉得扯淡，就是因为缺失上述要素。
人是天生的故事生物，会因故事而达成共识，乃至形成庞大的共同体。前几年大火的《人类简史》，以及现代脑神经科学研究都反复验证了这一点。
雷军营销的成功之道，就在于总能创造一套囊括隐喻、符号和暗示的完整故事。所以一开始孔二老师就讲到雷军的绝招就是“大巧不工”，没有什么藏世秘籍，只不过就是将故事的要素一一涵盖，而大部分品牌则没有清晰的认识到这一点而已。
二
将“过程”故事化
我们再拿小米汽车为例。
从三年前小米官宣造车开始，雷军就以微博为主阵地，并借助各个场合开始为小米汽车创作故事。
在官宣日当天，雷军就慷慨激昂地表示“这将是人生的最后一次创业”，从隐喻上就契合了人们本能最喜欢的悲壮式英雄叙事；然后信心满满地表示“我们将对标保时捷、特斯拉等世界顶级车企”，从符号上突出了自己的逼格定位；最后再霸气外露的额强调“我们首批将拿出100亿现金，不怕亏钱”，从暗示上表示小米造车是玩真的，大家不要怕。
接下来的三年中，雷军的微博就充当着小米汽车的第一发言人，任何琐事都会被郑重其事的拿到桌面上说：我们的颜色是怎么选的、轮毂是怎么顶的、门把手是怎么思考的、工厂是怎么建设的、工服是怎么设计的、定位是怎么纠结的、价格是怎么争吵的……
总之，任何传统营销所看不上的“边角料”，都会被雷军刻意地“小题大做”。试想，汽车工业长达一百多年的历史，哪家车企没有经历和重复上述步骤？
那雷军为何要如此大张旗鼓地大行其道？
因为只有这样才能疯狂的暗示你：虽然小米汽车尚未正式上市，但肯定十分优秀。
如此一来，汽车这么一种无比依赖“后验”消费的大额商品，在小米这里就变成了可以在一定程度上减少决策时间，甚至可以直接盲订的“先验”商品。
经济学中有个“沉没成本”的概念，基本上多用于负面评价，大意是说：有一些成本是付出之后永远收不回来的。但在商业营销中，品牌对沉没成本的重点突出，反而能轻而易举的取信消费者。比如雷军三年来的各种事无巨细地“吆喝”，就是在隐喻层面表示：看，我们付出了很多极有可能收不回来的沉没成本，甚至持续在干一件注定血亏的事儿，但我们依然义无反顾。
于是，消费者的感受便是：他们造车是真的在下功夫、下血本。
故事创作的重点就在于细节，细节越多、越具体，人们的感知度越强、记忆点也就越深，进而对故事的真实度也就越信服。据说在离婚官司中有一个出名的案例，那就是父母双方在争夺孩子抚养权时都在举证自己最爱孩子，法官一时也没了主意，最后，他分别问父母二人“孩子的牙刷是什么颜色？”
妈妈回答正确，最终成功胜出。
再看小米SU7正式上市之前雷军主要干的两件事：做技术发布会和供应链发布会，既在符号上告诉人们“我们很有能力”，也在暗示上告诉人们“我们要长期干”，人们于是在小米SU7正式发布之前就已经有了“这车科技满满”的潜意识，也心生了“购买后不用担心小米汽车倒闭”的安全感。
而在隐喻上，雷军也是在用此举告诉人们：我们虽然是新人，但比很多老牌车企更认真也更专业。
然事实上，大部分车企也都有自己独门技术和专属供应链，但他们从来没觉得有必要拿此说事。
而在如今的市场格局中，这一点无比重要，甚至关乎产品乃至品牌生死。
因为如今在供应商、供应链高度重合的国内市场中，所有产品都注定只有高度同质化这唯一的结果。这就使得全部的差异化竞争必须前移——必须从最终成品前移到生产过程中。如果说之前的营销主线都是围绕注重的成品商品展开，那么而今的营销主心骨则必须以成品的成产过程为根基。
譬如，现今小米SU7千呼万唤始出来，但人们冷静下来，发现小米SU7的优势也并不十分明显，与其他友商的特点也相差无几。但最终依然吸引人们下单的，就是人们相信雷军在打造小米SU7的过程中是真的花心思、费心血了，哪怕小米SU7存在各种各样的显著缺点，他们也会相信这是为了其他优点而不得不做的取舍。
这种“主动合理化”的思维通路，就是前文提到的“先验”信念或信条。
三
将数据故事化
雷军是一位非常擅长以小谋大的人，名为小米，实际煮的都是大菜。网上曾有人说雷军的厉害之处就是能把稀松平常的小事说的牛叉无比。
例如普通企业要做黄瓜，顶多说什么品种、什么产地。而如果是雷军要做，他会说他与当地的农业合作社共同研究土壤，研发了新的培养液，能令黄瓜的色泽提亮18%；此外，他们也根据光照规律重新设计了黄瓜的种植时长，令黄瓜的甜度提升了20%；他们也会联合山东百年工“酱”，开发全新的应用生态。更重要的是，雷军还会说他们自研了黄瓜新菜品，能够成为大家的下酒新搭档，以此配酒，简直屌爆了。
以上纯为举例，没有对雷总不敬的意思。这说明了雷军营销不止会将“产品的生产过程”故事化，也极其懂得如何将数据故事化。其实如今很多企业也都这么做，例如一些品牌推出“低脂牛奶”，声称减脂高达50%，但实际上牛奶中的脂肪含量，与你每天的胡吃海塞相比，只不过是一根头发丝的体量，所谓的减脂50%，也无非是将一丝头发缩短了一半而已。
同理，黄瓜的含糖量极低，仅有2%，就算提升了20%的甜度，也不过是增长了0.4罢了，这点微不足道的提升人的味觉完全尝不出来。但恰恰因为对此数据的故事化，却令人们会在心理上感到“甜甜的”。对数据的故事化，也可以说是一种安慰剂效应。
这就是雷军营销的精彩之处。虽然这在产品层面常常会存在过度设计和画蛇添足的问题，但确实直观的给人们带来了更好的隐喻与暗示。周鸿祎曾说过自家某产品和小米竞争时，他发现对方清晰标注了某项功能配置，于是他问自家团队“我们没有吗？”
团队答：“有，但没有写出来”。
此后，周鸿祎就强调要向小米学营销，不要以为“同行都有就不用写了，重要的是用户不知道你有”。
这让孔二老师想起上汽奥迪曾为了减少A7无边框车门的噪音，于是特意在本土化车型A7L中做了重点开发，并在专业场地里时速高达230km/h的速度反复测试，在保留无边框车门的同时，做到了中国人喜爱的静谧程度。
但后来在A7L的所有营销话术里，孔二老师都没有看到这一点。看，这就是典型的“品牌自以为用户能感受到”，实际上你不说，用户根本不会知道，尤其对车不求甚解的普通用户更不会直接感受到。
能让用户“先验”，就一定别让用户“后验”。现在的用户压根没有时间和精力后验。
这就需要品牌一定要将“过程”一而再、再而三的不断讲出来。就像雷军一样。因为所有的粉丝化，都源自品牌无处不在的潜移默化，诚如本文一开始举的“风水”事例。
在营销层面，你可以觉得这是编故事、做宗教，但不能否认这其中也蕴藏着人性本能与神经认知的科学规律。
所有的“输”都不是输给哪个具体的人，而是输给你看不见、看不懂的规律里。在此我们就能重新解读雷军那句“要顺势而为”以及“风口来了猪都能飞起来”，这里的“势”与“风口”其实说的不是我们常规以为的趋势与机遇，而是指规律。
这也就是为何雷军营销能做红小米，时隔十几年依然能做红SU7。
教员曾说：战略问题是研究战争全局的规律的东西。
《遥远的救世主》也有这么一句：神就是道、道就是规律，规律如来，容不得你思议；按规律办事的人，就是神。
忆往昔岁月、群雄凋落，同一批的江湖豪杰只剩雷军依旧活跃，也唯有雷军穿越了市场周期。别忘了，在小米造车前，雷军也是最早投资蔚来、小鹏等造车新势力的大佬之一。
雷军目前最大的困境，可能只是找不到能与他旗鼓相当的接班人。这或许也是为何要为小米造车的原因所在，只要将自己个人的品牌资本为小米转化为最为实际的产业资本，即便以后退休，也能放心云游四海了。
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孔二老师：咨询公司创始人，资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监，熟谙重大事件策划，虎 嗅 、钛媒体、网易等 多家内容平 台热门作者，推出营销专业理论“营销七象”。爆文《贾跃亭怒沉百宝箱》 《刘 强东的开 学第一课》等多篇科技点评获得500万+阅读， 被全网推荐转载。