出品|消费巴士
韩束和抖音的绑定越来越深了。
在刚结束的2024年第一季度，韩束在天猫和抖音两大主要电商平台的GMV达到了21.86亿，其中仅抖音一家的GMV就占到了20.07亿。而在2023年，韩束在抖音的GMV同比增长374%到33.4亿元。
韩束或许是美妆品类中最依赖抖音的一个。根据玖仟和飞瓜发布的数据，在没有什么大促的去年8月，韩束在抖音的销售额增长超过900%，同期在天猫却下滑了45%。但对中国市场上的每个美妆品牌而言，它们在过去几年多多少少都在把自己的销售渠道从淘系向抖音倾斜。
根据首创证券调研数据，2023年5月，一共有17个美妆品牌在抖音的GMV超过了淘系GMV。其中既有国际品牌的欧莱雅、SK-II、资生堂，也有本土的花西子、丸美和润百颜。民生证券的报告则显示，在2024年1月，天猫美妆大盘GMV同比增加6%到62亿元，抖音美妆大盘GMV则同比增加146%到153亿元。
对线上平台而言，美妆是现金奶牛一般的存在。为了提升销售额，品牌总会在抽成、投放等方面向平台一掷千金。很长一段时间里，这头现金奶牛都待在淘系的牧场里，现在，它正自己撞开栅栏，跑到抖音的草原上去。
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2023，一个赛点
淘系和抖音在美妆品类上的赛点，在2023年就已经出现。
解数咨询数据显示，从2023年1月到10月，淘系护肤品几大细分类目交易额出现同比下滑，其中面部护理套装下滑14.7%、面膜下滑13.9%，唇部彩妆和眼部彩妆的交易额则分别下滑12.9%和5.9%。同样是在2023年1-10月，抖音美妆品类交易额达到了1170.97亿元，其中护肤和彩妆的销售额分别是877.11亿元和293.85亿，相比22年同期大幅增长。
淘系在美妆品类上的下行趋势也体现在了销量上。国元证券的报告称，2023年淘系美妆销量为22.47亿件，同比22年减少了1亿件，对比21年更是减少了了8.25亿件。
美妆争夺战的种子早在2020年就已经埋下。当时抖音启动“Dou 2000”计划，引入天猫销售额前2000名的商家，美妆正是重点品类之一。据虎嗅报道，抖音内部将品牌商家划分为6个不同层级，雅诗兰黛、欧莱雅等P6层级的品牌，和花西子、完美日记等P5层级的品牌，都能享受到抽佣比例和流量上的政策倾斜。
2021年，抖音则以流量倾斜和返点为亮点，鼓励品牌在其平台上开店自播。当时正逢头部达人主播在各平台话语权激增，抖音对品牌自播的扶持，也透露着对品牌在控制成本和定价权上的利好。
销售渠道的更迭离不开外部环境的影响，这对美妆来说也不例外。
口罩三年，人们做的最多的事就是在家刷短视频，这极大推高了抖音的流量。而中国美妆行业自身的变化，也带动了渠道的变化。根据青眼情报《2023年中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品行业线上渠道以50.75%的占比反超线下渠道，国货美妆销售额以50.4%的市场份额首次超过外资品牌。在国货美妆的增长背后，极有可能是它们在过去两三年里不断尝试新渠道和新销售方式——相比国际品牌，它们本身就对创新有更快的反应速度，而相比淘天，抖音、快手、小红书等新兴内容电商，更容易让它们试出新东西。
尽管转折点已现，淘天仍然是绝大多数美妆品牌颇为重视的渠道，只是品牌对其和抖音的运营策略大有不同。一家新兴本土美妆品牌的高管告诉《消费巴士》，现阶段其品牌在抖音的销售额不会超过淘天，但公司在淘天会更侧重商品上新和配合平台节点做大促，在抖音则是做更精细化的选品，将验证过的、在大盘上卖得好的商品选出来做直播带货，进一步放大热卖品的头部效应。
另有业内人士表示，由于淘天渠道较传统，聚集了一群对渠道和品牌已养成心智的消费者，淘天更利于品牌围绕核心人群做复购，抖音则更适合品牌面向潜在消费者做破圈，以及在大促之外保障日常稳定增长。
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微短剧成抖音必杀技
在美妆品牌的渠道争夺战中，微短剧成了抖音的一大利器。
在抖音季销20亿的韩束就是最好的例证。2023年，韩束与抖音达人姜十七合作了《以成长来装束》《心动不止一刻》《一束阳光一束爱》等5部微短剧。这5部剧的合作费用不到5000万，却给韩束带来了50亿的总播放量，其中韩束红蛮腰套装更是在《以成长来装束》播出后成为爆款，自播当月GMV破亿。
从目标群体看，微短剧的核心观众聚集在非一线城市，无论是看消费能力还是品牌心智，他们都更可能接受从大众路线的美妆品牌。再看微短剧本身，不同于古偶、玄幻题材泛滥成灾的常规电视剧，霸道总裁、女性逆袭等都市类题材，占到了微短剧类型的六成以上，也能让美妆品牌有更频繁且自然的露出。
有了韩束的成功案例后，珀莱雅、薇若娜、丸美、林清轩等国产美妆，甚至是兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜等国际品牌，都纷纷入局定制微短剧。无论这些微短剧最终是在哪个平台播放，开了微短剧美妆营销先河的抖音，无疑会在这波浪潮里拥有不小的先发优势。
美妆渠道如今的更迭，让人不禁想起十几年前，淘系也是在一波更迭里，吃掉了原本属于百货、美妆集合店等线下渠道的蛋糕。但由于部分消费者对美妆有体验需求，线下美妆渠道仍一直用自己的方式做着调整，活跃在大众视野里。这也是零售渠道的一个规律——没有永恒的王者，也没有彻底的胜利者。
但至少现在，高光打在了抖音身上。最新消息是，作为淘系美妆代运营商的代表、阿里持股17.57%的丽人丽妆在它2023年的年度报告中表示，公司过去一年在新兴渠道拓展方面取得了一定进展，“以抖音为代表的新兴渠道业务收入占比持续提升……占公司整体营业收入的比例超15%”。