又一品牌停产了，曾市占率达27%！
来源| 聚美丽
作者| 飘 飘
昨日(4月1日)，花王旗下彩妆品牌COFFRET D'OR(中文名：金炫光灿，俗称咖啡豆)在官方Instagram账号称，从2024年6月始将依次停产，最终12月底会停止销售。
该消息一出，在社媒上引发了热议，有部分小红书网友发表了“咖啡豆一代05，人生第一块铁皮的眼影”、“这家品牌挺漂亮，但没有购买欲”、“8k粉饼是人生粉饼”和“太贵了”等看法。
市占率27%，曾是全日第一彩妆品牌
据悉，COFFRET D'OR创立于2007年12月，是花王旗下佳丽宝集团推出的彩妆品牌，产品线包括口红、眼影、腮红和高光等，售价为6.47美元-28.91美元(约合人民币46.81元-209.16元)，主要在电商平台和药妆店等售卖。
COFFRET D'OR诞生之际，恰逢花王收购日本第二大化妆品企业佳丽宝集团。为了进一步抢占中端彩妆市场份额，与Maquillage、ESPRIQUE等竞品抗衡，COFFRET D'OR将销售人群瞄准了经济独立的职场女性，且专注于打造自然、持久的轻盈妆效。
该品牌以小资情调著称，一经推出便快速占领了日本女性的心智，上市首月其销售额就达到原计划的130%。另外，佳丽宝集团数据显示，当时COFFRET D'OR在日本彩妆市场的份额位列第一，市占率约27%，巅峰时期还签约了柴崎幸、常盘贵子和北川景子等当红女星为代言人。
随着日本市场的大获成功，2009年COFFRET D'OR顺势进入中国市场，并引入多个系列产品，在全国设立共40个专柜。同时，该品牌一度被25-35岁时尚职场女性追捧。
然而，随着中国本土彩妆的崛起及外资大牌生存挤压，COFFRET D'OR仅入华3年便大面积撤柜。
虽近年来，COFFRET D'OR有通过技术升级、产品迭代等方式来“自救”:
2019年5月，上市迷你便携的新粉底系列，包含主打防汗功效的粉底液以及保持光滑妆感的粉底；
2020年3月16日，推出新品——3D透明的多功能彩妆系列；
2020年3月，明星大单品半熟唇膏以微光系为题，上新多款限定新色。
以及在功效、创色和妆感等方面的诸多尝试，但COFFRET D'OR终究没能挽救困境。
多个品牌接连被“砍”，日系彩妆怎么了？
近年来日系彩妆被“砍”或是败走中国市场的不在少数，如CHICCA、Laduree拉杜丽等相继关停，MIPOO、KATE等败走中国或是大面积撤柜。
从整个日妆市场来看，不难发现，日系彩妆败走的背后，原因主要是有其三：
1.多是开价品牌，品牌老化
从日系彩妆的售价来看，多是开价或是中端品牌，且最初都是依托于美容杂志，搭配各类日系妆容和服饰等制造“爆款”。
随着社媒的兴起和迁移，流量成本的巨增，一众日系彩妆失去传统媒体红利，加之明星代言人的话语权被兴起的红人所挤压，产品未能及时迭代以及有吸引力的差异化创新，最终只能沦为了“时代的眼泪”。
以COFFRET D'OR为例，在小红书上部分忠实用户表示”粉底液脱妆快“、“24年再去日本，竟找不出一个想买的咖啡豆单品，质感和色调如旧，连包材都没变，多了一份英雄暮年的感觉”等看法。
2.业绩欠佳，集团调整战略
与此同时，一众日系彩妆品牌因定位不够清晰、销量不佳等问题被迫关停，导致日妆集团调整战略。
2023年3月，POLA ORBIS在发布关停高奢彩妆品牌Amplitude的公告中，就曾提及此次关停Amplitude是因为品牌业绩低于预期，认为未来很难通过继续经营实现增长。
另一日妆巨头花王旗下的两大彩妆品牌AUBE和COFFRET D'OR也因市场声量下滑、业绩增长乏力而宣布“停运”。
实际上，花王近年来也在进行大刀阔斧的业务改革。2021年初，花王将化妆品业务更名为“Kao Beauty Brands ”，并分设了高端事业部、大众事业部和区域事业部三大部门。
由此，花王开始调整品牌矩阵，列出了重点发展G11品牌(注：在全球加速增长的11个品牌)和R8品牌(注：日本市场为中心的8个品牌)。
随后2023年9月，有消息称，花王计划品牌重组，会撤销和整合旗下30%美妆品牌，是为了更聚焦海外发展和核心品牌运营。
3.日妆在亚洲市场“没落”
日系彩妆的主要销售地区为亚洲市场，但是随着中国彩妆、印度彩妆的崛起，以及昔日韩国彩妆的流行，四大日系美妆集团逐渐失去市场优势。
财报显示，2023年资生堂中国市场销售额下滑5%，花王和高丝亚洲市场销售额分别下跌5.6%和34.7%。
其中，就中国市场而言，上述遭遇困局的日系彩妆，均在华有一定声量。但随着国货彩妆通过技术、产品力等差异化竞争崛起，以及香奈儿、阿玛尼等较好口碑的外资彩妆加码中国市场，部分日系彩妆因舆论风波和未能更好地落地本土化策略而出现“昙花一现”的现象。
与此同时，日本本土市场上，韩国彩妆和中国彩妆等的布局也让部分日系彩妆生存受到冲击。
从目前整个日妆的境遇来看，遭遇颓势的不止彩妆这一品类，护肤、美发以及个护等也有相继被砍，如花王旗下的护肤品牌Frēshel肤蕊、美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA。
加之，如今核污水舆论仍在发酵，四大集团业绩持续下滑，日妆未来发展仍会面临重重挑战，其能否走出困局重回市场“主阵地”，还需看企业的转型，以及是否被市场和消费者认可。
信息来源：Instagram
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