重识「种草营销」：一个核心，三大要素，四步方法

©️深响原创 · 作者｜吕玥

品牌真的太难了。

经历了中国市场飞速发展的几十年，消费者越来越“难满足”——追求品质感、兼顾性价比、需求个性化；与此同时，品牌身处的媒介环境也更加“严峻”——信息大爆炸、内容大爆炸，用户每天少则看到几十条、多则上百上千条广告，时间有限，信息繁多，凭什么记住你？

营销人更是难上加难。一边是企业进入谨慎周期，营销预算削减的新闻不绝于耳；另一边又是经营对增长的持续追求。品牌、效果、效率，三要素兼顾，营销人必须成为六边形战士。

更残酷的是，好不容易有一个先进的模式被跑通，瞬间就有大量跟进。就拿小红书种草来说，几年前，种草或许是个“秘密武器”，人无我有，人有我强，品牌自然就撬动起了流量杠杆；但现在，种草成为了“显学”，品牌都知道种草的价值。那么这时候，我们还能如何理解、挖掘种草的方法？如何对抗熵增？如何根据自己品类产品的特点规划种草策略？又如何在一众同行者中脱颖而出？

品牌营销当下的难点归结起来其实也是一种供给问题。

第一，在供应端，品牌数量多、竞争激烈，重重增长指标压下来，营销就变成了关于ROI的数学题。然而关于转化的“流量游戏”无法长久已是营销行业的共识，停投就停效的例子不胜枚举；第二，在需求端，消费者则日渐“冷漠”，对品牌信息无感、很难形成品牌忠诚——既然品牌把我们当作“流量”，那我们就直接“流走”。

供需失衡，品牌难以增长。这时候思维的转换就格外重要：我们是不是应该停下来想想，品牌的营销动作眼花缭乱，为什么用户就是记不住？用户不主动，究竟是用户的问题还是我的问题？从预算投入到实际转化的层层递减式漏斗，有没有可能重塑？

现代营销学之父科特勒的答案是「人本营销」（Human to Human)，让营销回归于人，让产品和内容更好地服务于人，才能更理解和满足消费者的需求。只有以人为本，才能实现企业更有韧性的长期发展。

怎么理解？

回看互联网广告从数字营销到智能营销的几十年发展，行业从最开始的“流量为王”，到现在红利慢慢见顶，逐渐透传出对“人”的忽视。品牌开始重新意识到，用户是一个个活生生的人，大家有情绪、有热爱，会分享、会在交流中找到共鸣。

这也就难怪当下“种草营销”越来越被品牌重视。

种草，是通过口碑向用户传递产品价值，有效激发购买欲望，甚至影响消费习惯。同时它还能自然而然进一步激发用户去主动了解产品信息、将其加入收藏、留下评价或是分享给朋友。

总结来看，一方面，种草是“口碑”的发酵，基于用户真实购买体验和日常生活的分享内容逐渐扩散，越来越多潜在消费者会感觉“讲到了心坎上”，进而产生兴趣并有了购买需求。这是一个用户互相分享、利他的关系网，品牌借此可快速传播、扩展、突破，放大自身影响力，占领消费者心智。

另一方面，种草也是对用户主动行为的唤醒。这恰恰是当前品牌们最缺的“真实互动行为”——用户之间真实的观点碰撞，会让大家更为信任并倾向于购买产品；用户与品牌之间的双向互动，会让更多用户感受到品牌的用心之处，也就更有信心地做出购买决策，对品牌的信任也会逐步深化。

要让“种草”发挥出其应有的能力和价值，此时找到一个适配、优质的种草阵地就极为关键。毕竟现在已经有太多平台摆在面前，但实际上商家要把品牌及产品种进人心却依然不易。

优质的种草阵地究竟应该是什么样？沿着营销回归于人的思路，我们发现答案由三个要素构成：

其一，种草要种在用户足够多且活跃的社区生态里才有效。

因为每一位用户都是潜在的传播种子，每一次内容浏览、点赞、评论与分享，都可能引发口碑裂变。这将跨越平台边界形成强大向心力，推动品牌及产品的口碑传播达到新高度。

其二，当用户本身就带着强消费意愿前来，种草会事半功倍。

用户在内容社交平台是来“花时间”而非直接“花钱”的，大家靠直觉选择内容，并本能避开广告。而平台本身调性就是分享生活好物，用户会带着“被种草”的预期前来，即便仍对直白广告无感，但会更愿意了解好物和主动分享。

其三，要找到更精细化的策略，种草才能提效。

过去很长一段时间，品牌商家都知道种草的重要性和必要性，但却不知道如何下手，自己摸索找不到方向。从行业中找案例，有些商家在自己做内容、有些重点是找达人，有些则是将广告铺满渠道，各有侧重也很难参考。品牌商家亟需平台给出一些更系统、精细化的策略，指引商家更科学、理性、精准的种草。

我们注意到，小红书的很多特点都契合了这三个要素，这或许也是过去一年，诸多品牌在小红书种草取得超预期成果的原因。

首先，小红书有着用户基数庞大且相当活跃的社区生态。目前平台月活用户超过3亿，拥有超过 8000 万分享者，小红书此前曾透露其用户每天笔记发布达300万篇。

海量的笔记共同构建了一个充满人感和烟火气的生活社区，真实用户的真诚分享带来了一种明确心智——“遇事不决小红书”，这是一种巨大的信任。数据也告诉我们，在小红书上真诚分享的KOL内容质量比企业内容平均水平好40%，最优秀的KOL内容比企业内容平均转化水平好7-8倍。

其次，小红书有热衷分享生活的社区文化，这是其从诞生之初就有的“基因”，也造就了用户本身就带着强消费意愿而来的现状。

飞盘、美拉德穿搭、citywalk、抗炎饮食、围炉煮茶……从小红书发源的热门生活方式和消费趋势数不胜数。可以说小红书已经成为了一个引领趋势的生活说明书。

各种新兴的消费趋势流行开来，持续吸引更多人前来主动找寻自己的喜好所在。所以我们能看到，截至2023年底有70%月活用户存在搜索行为，所有搜索行为中88%为主动搜索，用户搜索行为与商品相关的比例高达40%。在小红书讨论产品的笔记里，有85%为用户自己真情实感的分享。正是用户这份“主动”为品牌带来了加入其中的更大空间和更多契机，而主动透露出的需求也让商家的种草营销更为精准和高效。

此外，小红书独特的人群反漏斗模型，正是为种草提效而产生。

以前我们有一个经典的5A人群营销漏斗模型，大开口对应刚触达的初步认知人群，再一步步渗透像漏斗一样最终漏出忠诚、复购、拥护品牌的铁粉转化。这套逻辑仍然成立，但是现在中国14亿人，渠道这么多，有多少品牌能有这个预算实力去全面覆盖所有A1（初步认知）再一步步筛出A4（转化）形成A5（复购/忠诚）？

小红书给出人群反漏斗模型，是从“好产品”的特点出发，找到其最核心的人群进行种草，再从原来种草中发现其兴趣人群，以及往下的泛人群，逐步扩大品牌的消费人群。这正是以一种集约式的思路做种草，非常适应当下营销环境的变化。

此前极狐汽车在小红书为聚焦亲子赛道的产品极狐考拉做种草时，就借助反漏斗先从明确有母婴消费意愿的人群“切开小口”，而后逐步渗透有娃或怀孕备孕的母婴人群，再扩散至家庭生活搜索人群、汽车及泛母婴兴趣人群等。最终品牌不仅收获了核心人群渗透率同比提升825%的好成绩，还收获众多优质线索，促进产品销量长线攀升。同时这也为营销思路固化于针对男性群体输出性能的汽车品牌，提供了更多新营销思路。

说了这么多，到底要如何种草？如何种好草呢？

• 第一步：科学洞察，种草营销的起点

雀巢普瑞纳旗下的高端宠物食品品牌冠能，在进入中国市场后面临首要问题就是得选定潜力产品去打开市场认知。

来到小红书后，冠能先利用数据平台“灵犀”对养宠人群进行洞察，从关注度最高的话题“肠胃”入手选定了主推产品。同时，品牌还从站内笔记热词和搜索数据发现新手养猫这个关键词，以此敲定了幼猫猫粮+肠胃猫粮双爆款产品策略，最终在618大促时站内排名和电商平台的搜索人气值都提升至TOP2，产品全平台GMV同比提升了80%。

你会发现，“洞察”正是冠能实现声量销量双赢的关键。更细分的蓝海赛道、核心的目标人群以及目标人群最痛的痛点，都是由此发现。以此为基础，品牌商家不论是选产品、做内容还是做活动都更为明确。

• 第二步：目标设定，指导行动方向

科学洞察是打好了地基，紧接着设定目标则是展开行动的指南针。品牌阶段性的路线怎么走、中长期的努力方向是什么，以及最终营销活动成功与否，都要以此来指导和衡量。

目标具体怎么设定？在前一步已经定位清楚了目标人群的基础上，我们可以更细节地去关注人群的渗透率，方便商家以此来指导接下来每一步的营销动作，以及对每次提升人群渗透率的成本进行综合评估，把钱花在刀刃上。

• 第三步：内容投放，KFS精准覆盖用户决策场

明确目标后自然是要尽快付诸行动做好内容投放。品牌雅诗兰黛为我们提供了具体如何执行的参考。

在小红书推广新品SOS闪修精华时，雅诗兰黛在新品上市前，侧重于用KOL的内容，去培养种子人群和素材储备。在新品官宣后，雅诗兰黛筛选出种草效果最好的笔记内容，通过信息流和搜索进一步放大了优质笔记的影响力，同时配合了开屏等品牌广告，既更全面地渗透了所有目标人群，也集中力量获得了流量爆发。

KOL，为品牌种草提供优质内容储备；信息流广告（Feeds），做目标人群的精准触达；搜索广告（Search），卡位高消费意向用户，这一KFS组合共同构建起了完整的内容营销策略，让优质笔记的效果最大化，提升种草效率。

• 第四步：效果度量，种草确定性的呈现

一整套策略执行后，雅诗兰黛的这款新品在上市不到一个月时间内，就成为了电商平台销量第一的修复类产品，单月GMV也超过了3000万，并且在目标人群中的渗透率也远超行业均值。

能看出，小红书为雅诗兰黛直观呈现了人群渗透率的提升情况，为产品内容是否成功占领心智提供了评估依据。同时品牌通过对种草期间各渠道生意的数据回顾，也能看到在小红书种草为全域生意带来的增长效果。

任何营销活动都需要通过效果度量这一步来验证，这一系列数据，让品牌得以更全面窥见种草营销做得如何，也为后续营销策略优化提供了更具实用性的参考。

总结以上诸多品牌案例，我们能更清晰地将小红书种草营销的流程拆成四步：科学洞察、目标设定、内容投放、效果度量。

这样四步一个循环，好处在于让种草营销更加有的放矢，真正站在品牌主的角度去精细化地思考每个环节的效果和整体的效果。而不是“凭感觉”“拼运气”。

大家有没有发现，时至今天，种草早已不是一个简单的投放动作，而是与品牌的方方面面、各个环节都息息相关。当我们意识到种草营销对于企业经营的价值，也应该同样意识到种草方法需要更系统性、更科学。

过去，广告技术进步推动了流量的有效采买，确实助力了不少品牌的崛起。但随着低垂的果实被摘完，很快品牌们就意识到了“人本”的缺失，带来了品牌与消费者连接薄弱、营销难以触动消费者情感、难以激发购买意愿等一系列问题。

所以我们不能忘记的是，站在品牌对面的始终是人，不是数据，不是订单。不管时代如何变迁，赢得用户的“心”始终是营销最重要的事，而有章法的行动则能在提效的同时，理清思路、不断进步。

当下正是消费市场加速洗牌的关键期，种草营销是一种“心法”，或许它能在这样一个机会混沌的红海时代帮更多的品牌拨开眼前的迷雾。