3月21日，德国足协在毫无征兆的情况下宣布，将在2026年底终止与阿迪达斯长达77年的合作，并于2027年开始与耐克携手，耐克成为德国足球队新的装备赞助商。
这个消息突然到什么程度？连阿迪达斯方面都表示事先不知情。德国上上下下都表示惊讶，连德国经济事务部长罗伯特-哈贝克都公开表示震惊并批评德国足协的选择，表示“我很难想象没有三条纹的德国国家队球衣到底是什么样的？对我来说，阿迪达斯和‘黑红金’一直相辅相成，是德国队身份的一部分。对于大多数球迷来说，这都是难以想象的。”
德国卫生部部长卡尔·劳特巴赫则在社交媒体上谴责：“商业摧毁了我们引以为傲的传统与家园。”也有许多人认为，德国足协没有提前告知阿迪达斯是契约精神的缺失。
这并非只是对“国产品牌”的捍卫，更是对几代德国人集体记忆和情怀的捍卫。在此之前，德国足协与阿迪达斯的合作已经持续七十多年，被视为体坛“最长情的告白”，也被视为体育史上最成功的合作伙伴之一。在合作期内，德国男足获得过四次世界杯冠军和三次欧洲杯冠军，德国女足则拿下两次世界杯冠军和八次欧洲杯冠军。
可是就像王菲在《红豆》里所唱的那样：“我会相信一切有尽头，相聚离开都有时候”，这场长情告白也宣告了终结。
就因为耐克给钱多？
德国足协放弃与阿迪达斯长达七十多年的“感情”，选择耐克这个“新欢”，最直接的原因就是钱。耐克每年会赞助一亿欧元，结果令德国足协无法抗拒。
其实早在多年前，阿迪达斯与德国足协的续约合同就遭到耐克的一次次狙击，区别在于耐克之前都失败了，但这次成功了。
2016年6月，阿迪达斯宣布与德国足协签订价值每年5000万欧元的新合约，此前的旧合约为2500万欧元左右，而且还有两年多时间才结束。时任德国足协主席表示：“这是德国足协历史上最精明的、最复杂的、也是最经济成功的谈判。他们开出了一个很好的条件。”
这使得当时的德国足协成为世界上最富有的一个国家级单项体育协会，超越此前耐克给法国队提供的每年4300万欧元合同。
合约翻倍的原因是耐克的竞争，此前的2011年，耐克就夺走了曾与阿迪达斯长期合作的法国。在阿迪达斯与德国签订新合同之前，耐克又夺走了瑞士。在俱乐部层面，阿迪达斯当时还失去了切尔西。而在谈判接近尾声时，德国足协还曾表示会敞开谈判大门，耐克乃至其他品牌都有希望成为德国足球队新的赞助商，这个明显抬价的行为显然加速了最后的谈判过程。
不过即使如此，当时仍有消息称阿迪达斯的报价低于耐克，能够续约成功，一是长期合作的情怀，二是德国的舆论压力，三是阿迪达斯承诺在德国修建一批新的小球场，并对青训系统予以支持。
德国足协与阿迪达斯目前正在履行、将在2026年底结束的这份合约，签订于2018年。当时双方宣布，将原本于2016年开始、2022年底到期的合约延长至2026年。也就是说，阿迪达斯当时选择了提前四年启动续约谈判，之所以如此“猴急”，依然是因为耐克的压力。
要知道，当时的德国队情况并不好。此前的2014年巴西世界杯，德国队球衣销售超过300万件，阿迪达斯获得丰厚收益。同时借助德国队夺冠，阿迪达斯当年的足球装备销售额超过20亿欧元。可在2018年的俄罗斯世界杯上，作为卫冕冠军的德国队小组垫底，意外出局，阿迪达斯甚至仓促启动五折出售德国队球衣和周边产品的促销行动，相当狼狈。但即使如此，阿迪达斯仍然提前启动续约，可见耐克带来的巨大压力。
耐克应该也会感到庆幸，因为相比法国和英格兰，固执的德国人堪称欧洲最难攻克的堡垒。耐克无往而不利的金钱攻势，此前总是在德国人这里碰壁。
早在2006年，时任德国队主教练比埃尔霍夫就呼吁终止与阿迪达斯的合作，从球员时代起就担任耐克代言人的他试图让德国国家队与耐克携手。2007年，德国足协与阿迪达斯谈判续约合同时，耐克就曾介入，甚至开出阿迪达斯两倍的报价。不过德国足协当时不为所动，继续选择阿迪达斯，反而还引发了不小争议——就像如今人们质疑德国抛弃阿迪达斯一样。
而且，虽然耐克此前一直没能拿到与德国足协的合作权，但德国许多球员都习惯了“阿迪达斯球衣+耐克球鞋”的配置，前些年德国与波兰的一场比赛中，德国队11名首发球员中有9人穿着耐克战靴。当然，在其他球队中，也有不少身穿耐克球衣的球星穿着阿迪达斯战靴，可见双方博弈之激烈。
也有人选择逆向思维，认为德国国家队近年战绩不佳，2018年和2022年世界杯两度小组出局，让阿迪达斯损失巨大。这是因为大牌球队在各品牌整体的赞助费用中所占比例最高，每输一场球都意味着巨额损失。这种损失不仅仅是直接的球衣出售，也包括曝光率下降等潜在损失。所以与德国足协分手，对阿迪达斯来说固然是阵痛，但却也可能是止损。尤其是阿迪达斯近况不佳，甩掉这个巨额包袱，有利于控制成本。
阿迪达斯正面对艰难，此前发布的2023年财报显示，阿迪达斯营业收入为214.27亿欧元，同比下滑4.82%；净利润为-0.75亿欧元，同比下滑112.25%。这是阿迪达斯三十多年来首次出现亏损。
从区域市场情况来看，2023年，阿迪达斯在大中华区的营收实现三个季度连续增长，但在北美地区同比下滑近两成，成为亏损的主要原因。
不过相比财报亏损，与德国足协的“分手”或许更为刺痛阿迪达斯。因为在综合体育装备领域，阿迪达斯和耐克固然斗得难解难分，但足球一直是阿迪达斯的战略核心。在此前的竞争中，尽管许多项目上不敌耐克，但足球却是阿迪达斯的护城河和脸面，如今在足球装备市场上依然占据着近40%份额，因此耐克这一仗堪称虎口拔牙。
从亏损到被打脸式的“偷家”，阿迪达斯是不是老了？
耐克还没诞生时，这个领域是一座德国小城的“二人转”
说起运动品牌，耐克和阿迪达斯可谓一时瑜亮，但相比阿迪达斯，耐克“年轻”得多，只能算是小字辈。当年与阿迪达斯竞争的是彪马。
如今的德国小城黑措根奥拉赫，看起来与大多数德国小城镇无异，一栋栋中世纪建筑林立，石板路旁遍布咖啡馆，悠闲写意，一河两岸，风光旖旎。只有市郊遍布的运动品牌卖场，向人们提示着这座城市的不一样。
很少有人知道，这座小城的一河两岸，各有一个世界级品牌——阿迪达斯和彪马，还上演过恩怨情仇。
阿迪达斯的创始人是阿道夫·阿迪·达斯勒，他于1920年开始在黑措根奥拉赫生产鞋类产品，1949年正式注册adidas品牌。创业初期，阿道夫与哥哥鲁道夫·达斯勒并肩合作，但后来分道扬镳。也正是这位哥哥鲁道夫·达斯勒单飞后，创办了另一个运动品牌彪马。
早在品牌成立第二年，也就是1949年，阿道夫就设计并启用了三条纹标志，七十年代则以三叶草标志逐渐取代三条纹标志，到了八十年代末和九十年代初期，为了与耐克竞争，阿迪达斯重新启用三条纹标志。
黑措根奥拉赫这个小城镇与大多数德国小城镇无异，一栋栋中世纪形貌的建筑林立，石板路旁遍布咖啡馆，悠闲写意。一河两岸，风光旖旎，而阿迪达斯和彪马，就分别在河的两岸。
鲁道夫·达斯勒和阿道夫·达斯勒兄弟出生于黑措根奥拉赫的一个鞋匠家庭。哥哥鲁道夫颇具商业头脑，喜爱与人交际；弟弟阿道夫头脑敏锐眼光独到，相对内向。
1919年，第一次世界大战后，阿道夫师从父亲当了制鞋匠。凭着悟性，阿道夫的手艺很快便超过了父亲，生意越做越红火。因生产扩大人手不足，阿道夫便拉哥哥鲁道夫入伙，后者的商业才能得以展现。1924年7月1日，兄弟俩注册了达斯勒兄弟运动鞋厂。这个小厂只加工没有任何品牌的便鞋，鞋厂生意蒸蒸日上，厂房不断扩大。鲁道夫负责业务，阿道夫则苦心研究。1936年，鞋厂的产品进入了1936年柏林奥运会，在那届希特勒寄望甚高的奥运会上，非洲裔美国运动员杰西·欧文斯成了搅局者，成为奥运会历史上首位在一届比赛中获4枚金牌的田径运动员，将白人甩在身后。而欧文所穿的正是达斯勒鞋厂生产的跑鞋。
可惜随后便是二战，鞋厂被迫停产。所幸的是黑措根奥拉赫并未经历战事，鞋厂保存完好。
二战后，鞋厂复业，兄弟二人却分道扬镳。先是二人被盟军调查是否与纳粹有关系，收容犹太难民的阿道夫免罪，支持纳粹的鲁道夫一度被监禁。到了1948年，二人在经营方面也有了严重分歧，1949年1月正式分家。鲁道夫带着一半财产，与家人迁居到河对岸，建起新鞋厂。1949年8月，阿道夫正式注册“阿迪达斯”，随后，鲁道夫为新鞋厂取名“彪马”。
关于兄弟二人的反目成仇，在黑措根奥拉赫小城还流传着一些说法，如阿道夫与嫂子关系暧昧，如妯娌不和，如鲁道夫监守自盗等。但不管怎样，两大品牌的对决从未停止。据说连黑措根奥拉赫都分成了两大阵营，一河两岸却不相往来，甚至一度禁止通婚，不知真假。不过据我所见，人们还是优哉游哉过桥，没见有什么障碍，想必即使真有其事，也早已被岁月改变。
黑措根奥拉赫还有个传说，它又名弯脖之城，当地人交友前，必定会弯下脖子看看此人脚上穿的鞋，倘若不是同一品牌支持者，就不会交往。不过据我所见，街上穿阿迪达斯和彪马的人都不太多，皮鞋和老头凉鞋才是主流，毕竟德国老龄化严重，小城镇更是如此。
世界杯是两大品牌较量的舞台。1954年，阿迪达斯为西德队准备了一款可更换鞋底，能用于湿滑草地的旋入式钉型足球鞋，收得奇效，帮助西德队击败当时如日中天的匈牙利队，爆冷夺冠。到了1962年世界杯，彪马则成为国家队指定用鞋。
到了1962年世界杯，彪马则成为国家队指定用鞋。1970年世界杯，原本据说会因伤缺阵的西德名将乌韦·赛勒尔出现在赛场上，他脚上所穿正是阿迪达斯为他特地赶制的专用球鞋。也是在那届世界杯上，球王贝利率领巴西队第三次夺得世界杯，他脚上所穿便是彪马。尤其是在决赛中，贝利以系鞋带为由要求裁判推迟几秒开球，借此让全世界的目光都聚焦于自己脚上的彪马球鞋，成为彪马的最佳广告。
四年后，克鲁伊夫率领的荷兰队所向披靡，可惜倒在了决赛中，成为无冕之王，他所穿的同样是彪马。1982年，马拉多纳亮相世界杯，同样是彪马用户。
说起兄弟二人反目后的竞争，真是一箩筐也说不完。直到晚年，兄弟二人才见了几次面，私下聊过，但家族依然分裂。即使二人去世后，墓地也分别位于小城两端。
兄弟二人去世后，彪马一度出现财产之争，阿迪达斯虽有阿道夫长子霍斯特·达斯勒擎起大旗，创造性地将品牌与运动员联系起来，成为第一家与运动队签订长约的公司，但没过几年，霍斯特·达斯勒这位高瞻远瞩、思路清晰的掌舵人就去世，使得阿迪达斯的发展出现了停滞。
再之后，彪马和阿迪达斯都经历了被收购事件，而且收购者都来自法国。如今，阿迪达斯已经重新回到德国人手中，而彪马创始人鲁道夫的孙子弗兰克则加入了阿迪达斯，并被黑措根奥拉赫的报章指斥为叛徒。
2009年9月21日，由阿迪达斯和彪马公司共同举行的足球赛在黑措根奥拉赫举行，时任阿迪达斯CEO的赫贝茨·海纳表示，这场足球赛具有历史性的意义，应该成为两家公司在良性竞争的同时保持交流的一个开端。时隔61年后，两大品牌终于站到了一起。
不过，重新站在一起的阿迪达斯和彪马，其实已经并非同一档次的品牌。它们的合作，很大程度上也是基于耐克的崛起。
“鹬蚌相争，渔翁得利”在运动装备领域得到了很好的诠释，在同城的阿迪达斯和彪马斗得你死我活时，美国耐克悄然崛起，并在上世纪80年代成为美国体育行业领头羊。
阿迪达斯与耐克的球衣竞争
说起球衣，历史可是一匹布那么长。
中世纪的欧洲人也踢球，不过完全没有规则可言，甚至几百人同场竞技。比赛中难免出现暴力事件，甚至出现死伤，以至于各国政府都曾叫停足球。1848年，剑桥大学足球俱乐部成立，设置了虽然简单粗陋但已颇为成型的《剑桥规则》，奠定了现代足球的根基。
不过，当时的球队仍然没有统一队服。大家往球场上一站，还是各穿各的。当然，为了方便球迷看球，更为了方便自己踢球，各球队也会选择专门的区别方式，比如不同颜色的领巾、帽子或者腰带，当然，效果肯定不太好。
1863年，英足总成立，球衣规则由此诞生。不过早期的现代足球参与者多半是上流社会人士，还有贵族学校的学生，因此球衣虽有约定，但大家还是会选择私人定制，不同的裁缝做出来的球衣，顶多颜色一致，款式却不一样。
好在没过几年，足球在英伦三岛就成了平民运动。制衣厂Bukta成为英国第一家运动穿戴公司。
当时的球衣，舒适度肯定是考虑因素，但更重要的因素是成本。所以早期球衣基本都是竖条纹而非横条纹，因为对于裁缝来说，前者更简单。
1888年，英格兰足球联赛创立，各俱乐部名正言顺统一球衣。1890年，狼队与桑德兰队交手，二者都是红白上衣，于是催生了新规定——每支球队必须注册球衣颜色，以免“撞衫”。
此后，球衣还使用过棉和羊毛等面料。1909年，门将着装规则引入，他们必须穿上特定服装以区别于队友。所以许多门将穿上了羊毛衫，再戴一个扁平帽。再后来，球衣背后有了号码。时至今日，球衣已经采用了各种新型面料，曾经在八九十年代成为主流材料的涤纶和尼龙早已不能满足专业球员需要，新型面料层出不穷，几大品牌也都有自己的技术专利。如UV DEFENCE科技面料、Storm FIT面料、U.S.P面料等。
对于运动品牌来说，赞助球队的成绩出色，也意味着球衣销量的暴增。比如前些年的欧洲杯上，冰岛队表现出色，球衣也一路升值。在预选赛期间，由于淘汰了强大的荷兰队，冰岛队的球衣已然销量大增。在小组赛阶段，逼平葡萄牙队后，球衣再度走俏。淘汰赛时又送英格兰队回家，球衣销售继续大增。最终，冰岛队球衣的同比销量增幅竟然达到惊人的1800%。
球衣因球队成绩而走俏的例子还有不少。2015-2016赛季，莱斯特城队奇迹般夺得英超冠军，球衣也在全世界范围内脱销。不过没有几个商家能在这事儿上大赚一笔，因为赛季初期，莱斯特城不但不是夺冠热门，甚至还是降级热门，英格兰以外地区很少有人会入货，等到莱斯特城夺冠时，再入货不但来不及，成本也太高。
世界杯当然也是球衣竞技的舞台，它们所依托的是品牌旗下球队的战绩。球队战绩好坏，随时会带来过亿美元的销售差，会影响球衣的全球销量。因此，各大品牌均严阵以待。
1970年世界杯上，巴西队队长阿尔贝托曾表示：“要让球员闪耀光彩，不要让球衣遮盖住球队的光芒。”
这种观念在当时并不罕见。那时的世界杯还没有特殊的球衣设计和赞助品牌，无非是T恤加国旗和号码。直到1980年代，足球商业化兴起，世界杯也成为了球衣乃至各项体育装备的舞台。
1990年和1994年两届世界杯，决赛圈队伍均为24支，各有15支和10支球队身穿阿迪达斯球衣。1998年世界杯，决赛圈球队扩大至32支，耐克和彪马与阿迪达斯分庭抗礼，身穿阿迪达斯的法国队夺冠。
1994年世界杯时，还没有一支球队身穿耐克球衣，但到了1998年，身穿耐克球衣的球队已达七支。2002年世界杯，身着耐克球衣的巴西队夺得冠军，被视为耐克球衣的里程碑。
彪马则专注非洲足球，2006年世界杯，五支非洲球队均身穿彪马。而且，身穿彪马的意大利队最终夺冠。
2010年世界杯，阿迪达斯赞助的西班牙击败了耐克赞助的荷兰，最终夺冠。
三巨头的存在，使得其他品牌的市场份额在过去二十年里急剧下降。就像足球鞋一样，球衣市场也出现了垄断。不仅仅是世界杯，各国联赛的情况也是如此。亮点当然有，比如Kappa尽管日薄西山，但仍拥有那不勒斯、沃尔夫斯堡和门兴格拉德巴赫这种出镜率较高的球队。意大利品牌Macron则拥有拉齐奥、阿斯顿维拉和里斯本竞技。但相比之下，这种亮点实在太少，倒是Reebok式的陨落，我们见得更多，这个曾经赞助过利物浦的品牌已经正式取消了足球品类。
2022年卡塔尔足球世界杯之前，媒体曾盘点32支参赛队的球衣赞助商，发现耐克是最大赢家，与13支球队合作，阿迪达斯则仅有7支。人们将之视为耐克的成功逆袭，因为在2018年俄罗斯世界杯上，耐克赞助球队为10支，落后于阿迪达斯的12支。
当然，有多少支合作球队进入世界杯，也跟球队战绩有关。与2018年相比，阿迪达斯旗下的埃及、哥伦比亚、瑞典和俄罗斯都没能进入2022年世界杯决赛圈，摩洛哥则转投彪马。
至于彪马，虽然有6支球队进入世界杯决赛圈，但塞内加尔、摩洛哥、塞尔维亚、瑞士、加纳和乌拉圭的影响力显然有限。其最重要的客户意大利队连续两届无缘决赛圈，反而让彪马遭遇重大损失。后来，彪马放弃了与意大利的续约，阿迪达斯得以接手。
对于运动品牌来说，足球世界杯可谓是最重要的战场。它是世界上含金量最高的运动赛事，仅仅球衣就是一个价值百亿人民币的市场，还能够提供极其充足的曝光率。所赞助球队的成绩如何，也影响着财报。
2022年世界杯小组赛第一轮过后，耐克仍然备受看好，巴西、英格兰、法国、荷兰和葡萄牙等均顺利获胜，连沙特这种边缘球队也击败了阿迪达斯赞助的阿根廷队。但随着赛程继续，一切都改变了，赢在起跑线上的耐克并不是最终的赢家，因为夺冠的阿根廷恰恰是阿迪达斯的合作伙伴。
当然，这场竞争远远没到结束的时候，从上世纪80年代，耐克就步步紧逼，让阿迪达斯时刻不敢放松。在不少其他项目上，耐克更是超越了阿迪达斯。
耐克的创始人菲尔·奈特曾是一名田径运动员，不过运动天赋有限。但他的教练比尔·鲍尔曼却是一个装备研究者，正是通过他的各种研究文章，菲尔·奈特发现了运动装备的商机。
1971年，菲尔·奈特和鲍尔曼创办了耐克，并在成立之初就设计出辨识度很高的弯钩标识。运动鞋一直是耐克的重中之重，研发层面下了不少苦功，而在营销方面则效仿阿迪达斯，聘请运动员代言、赞助各种体育大赛。
耐克抓住了历史机遇，一方面是随着全球经济的发展，运动装备的市场需求大增，另一方面是阿迪达斯在70年代末和80年代初遭遇停滞，理念没能跟上时代，耐克得以迅速打开市场。
1979年，耐克推出划时代的气垫技术，一双气垫型耐克售价高达50美元，在当年可谓是运动鞋领域的天花板。1980年，耐克在体量上已经迅速超越了阿迪达斯。
从市场策略来看，耐克注重的是产品链，从1987年的Nike Air Max系列到1992年的Air Huarache系列，再到之后的一系列爆款单品，都赢得了不小口碑。它也更看重精神层面的表达，强调故事与文化。阿迪达斯则更注重差异化，旗下的adidas classic、Adicolor、adidas Y-3、adidas special Original和adidas neo等多元化品牌组合，基本覆盖了专业到普通消费者的需求。它还喜欢与各路明星合作联名款，在商业层面显得更为时尚年轻。
而在推广层面，耐克更看重专业性，习惯选择专业运动员代言，阿迪达斯则看重流量，比如在中国市场，其签约代言人基本都是明星。
从近年来数据来看，耐克全球营收一直高于阿迪达斯，在世界五百强企业的排位中，耐克常年在350位左右，阿迪达斯为480位左右。在研发层面，耐克的鞋类发明专利为2323件，阿迪达斯仅为272件。但在产品做工等方面，阿迪达斯则处于优势。
耐克篮球鞋更强，阿迪达斯足球鞋更佳。在全球市场中，双方在大多数区域都斗得难分难解，但在北美地区，耐克有着58%市场占有率，呈压倒性优势。过去十几年中，梅西C罗之争，在经济领域实际上也是两大品牌之争。在足球俱乐部层面，阿迪达斯拥有皇马、拜仁和曼联等伙伴，耐克则有巴萨和巴黎圣日耳曼等。但在NBA和网球等领域，阿迪达斯的战线形同虚设，耐克是绝对王者。
但很多事情并不能只看数据，从接近六十年的竞争情况来看，耐克和阿迪达斯都没有持续压倒对手的能力，往往是“这几年你强，过几年我强”的状态。
比如2016年，阿迪达斯销售额增长14%，2017年达到15%，创造了一个饱和市场下的奇迹，那两年的耐克则备受诟病，被不少人批评“老气横秋”——在年纪大得多的阿迪达斯面前，这个评价着实刺眼。
但是阿迪达斯的这个“小阳春”没有持续太久，这几年与耐克的距离又被拉大，市值迅速滑落。
当年为阿迪达斯贡献巨大的椰子系列，曾在2021年占据阿迪达斯鞋类销售额的112%，同年阿迪达斯的市值也达到了670亿欧元，实现了五年翻番的奇迹。但世界局势的变化，让阿迪达斯措手不及。2013年从耐克转投阿迪达斯，2016年与阿迪达斯团队合作椰子系列的美国说唱歌手“侃爷”（坎耶·韦斯特），因为反犹主义而被阿迪达斯宣布“绝交”，椰子系列的库存也成了巨大包袱。阿迪达斯的市值也回落到250亿欧元，仅为耐克市值的1/7。
失去德国队的阿迪达斯，该如何面对这个大赛年
2023年遭遇的业绩亏损，按照阿迪达斯的官方说法，是因为美国市场需求减弱和零售商库存过剩所带来的压力，库存主要是因为椰子鞋合作风波。而且，早在2022年财报发布时，阿迪达斯就已经宣布2023年为过渡年，可知已经做好了亏损准备。
2024年是一个大赛年，奥运会和欧洲杯都会成为品牌的斗场。按照惯例，阿迪达斯当然希望大干一场，失去德国队可谓出师不利，但并非世界末日。
此前，阿迪达斯已经持续加码投资体育运动和文化消费，并针对2024乃至2026的世界大赛做了各种计划。从以往情况来看，世界大赛固然是机会，但也因为体育比赛自身的不可预知而带有巨大的未知性。对于阿迪达斯、耐克乃至其他运动品牌而言，这一年的业绩都是无法预料的。
图源 |网络
作者| 叶克飞
编辑|二蛋
本文部分首发于《南方人物周刊》
星标公众号 ☝️戳这里
焚书之后，他们就会焚人
这个强大公国的故都，有世界上最好的葡萄酒、黄芥末和焗蜗牛
奥斯维辛没有幸存者，最好的人最早死去
写作的最高使命是战胜谎言