走进火焰山实景，MISTINE蜜丝婷这次和消费者“玩”在一起。
来源| 聚美丽
作者| 谢耳朵
随着市场的不断教育和大众防晒意识的增强，防晒市场如春笋般蓬勃发展。数据显示，去年国内化妆品消费额超过7900亿元，增速达到5.2%，其中防晒产品在主要线上平台的总GMV累计超过155亿元，同比增长12.36%，增速远高于化妆品市场的整体增速。
而伴随着行业竞争的加剧，防晒产品的同质化也愈发严重，面对市场上良莠不齐的产品，消费者在做决策时也愈发理性。因此，在新一年的防晒大战中，如何在兼具专业和科学的同时，更新颖、高效地获取消费者注意力是品牌营销的关键。
作为防晒头部品牌的MISTINE蜜丝婷，在近日就给了我们一个很好的营销案例。相关数据显示，在此次抖音商城超级品牌日活动中 (3.17-3.23) ，MISTINE蜜丝婷营销总曝光量超10亿，位列类目商品支付GMV TOP1、气垫类目商品卡GMV TOP1。
从品牌种草到整合营销，MISTINE蜜丝婷是如何凭借创意营销以及高质量内容，在抖音平台激烈的竞争中同时做大品牌声量与产品销量的？聚美丽做了详细复盘。
声销双爆发，MISTINE蜜丝婷抖音商城超级品牌日活动创新玩法大拆解
作为一个国际美妆品牌，MISTINE蜜丝婷深耕中国市场已有8年之久。魔镜洞察数据显示，2023年MISTINE蜜丝婷品牌的体量已位列中国市场美妆品牌前30名，而这除了MISTINE蜜丝婷强大的科研力外，也离不开品牌持续不断地深度与消费者的沟通和链接。
“有了好的产品，跟用户的沟通也是非常核心和关键的。”MISTINE蜜丝婷CEO余飘飘说道，“比如第一个跟佳琦合作的泰国溯源，第二个非常小的成本跟抖音超品做的后羿射日，全网播放量过亿。今年新上市防晒代言人广告片，灵感也是来自于爱乐之城，希望用音乐剧的方式给到用户品牌理念。”
1.携手防晒代言人，以健康活力尽显品牌态度
《品牌相关性》中就有一种观点：“顾客是非理性的，比起优化购买决策，会更依赖于传递完善信息和线索的代言人。”
而在明星营销常态化的当下，如何挑选出高度契合品牌调性的代言人，并借助明星形象及影响力，让品牌形象、理念等触达消费者内心深处，同时让其对品牌认知更具像化，实现流量和声量双升，是品牌非常重要的课题。
此次MISTINE蜜丝婷抖音商城超级品牌日活动的第一步，就是官宣女演员赵露思成为品牌防晒代言人，并官宣音乐剧式的创意TVC，充分为活动造势。
据悉，此次TVC别出心裁地以音乐剧的形式呈现，防晒代言人赵露思以轻快、活力的歌舞，在小黄帽的带领下穿梭在卧室、城市户外、公路、海滩各种极限防晒场景，既展现了与众不同的青春洋溢，也将品牌“多场景、高防晒力”的卖点呈现出来。
且值得一提的是，TVC的歌词中，既恰到好处地植入了如“好春光、好风光、去追光”等契合品牌理念的部分，也有如“MI~ MI~ MISTINE！”般“洗脑”的部分，极具趣味性地吸引了消费者的注意力，也潜移默化间强化了品牌记忆。
抖音电商与传统货架电商最大的区别之一就是抖音看播人群几乎都是“非刚需”用户。因此，内容产出能力是品牌做好抖音的门槛和关键，这带点“魔性”的音乐剧TVC，就非常契合抖音平台用户的喜好，其创意内容引爆social传播。
数据显示，防晒代言人TVC全网曝光破1007万+，引爆319万+互动量。不少网友纷纷评论表示“MI~ MI~ MISTINE一整个上头了”“年轻有活力有朝气，很MISTINE”“MI~ MI~ MISTINE 现在脑子里都是这个”……
从赵露思阳光健康、活力的形象，到贴合年轻人沟通方式的歌舞音乐剧，都在不断传递和深化MISTINE蜜丝婷品牌形象——年轻就要，热力追光。
2.结合酷热极端场景，立住品牌硬核基调
对于很多消费者来说，SPF是30、40还是50，都只是一串数字，它并不能非常具象化、切实地让消费者感受到产品的具体功效。这也是为什么，MISTINE蜜丝婷一直坚持“走出去”，而不是只停留在书面上和口头上。
据悉，MISTINE蜜丝婷一直坚持开启真实场景的测试，在北京、西藏、厦门、广州等不同的地方做产品验证，将产品、消费者带到海边、高原等具体场景中，全方位且严苛评价核心产品的性能。
比如去年9月，蜜丝婷就在西藏高海拔、高紫外线强度的日喀则地区，进行小黄帽真人防晒力实测，并联合6位学者为当地儿童科普防晒知识；今年，品牌又联合SGS首创极限环境人体功效测试，在紫外线指数10级，40℃海滩，对小黄帽防水Pro进行户外高温暴晒暴汗环境下的实测。
此次抖音商城超级品牌日活动，MISTINE蜜丝婷也贯彻了这个理念。品牌以“真防晒不怕烤验”为主题，登陆以高温著称的火焰山景区，开启了3天火焰山主题实景自播。
为了使此次主题更兼具趣味性，MISTINE蜜丝婷还以“火焰山”为题，与其经典关联IP《西游记》做了结合，直播不仅搭建了火焰山相关的新奇装置，品牌更将整个直播间搬到新疆，主播身临其境在火焰山场景下，讲解和展示产品的防晒力， 品牌直播间在线人数超过1130%。
同时在3月17日晚，品牌还邀请防晒代言人赵露思空降火焰山主题的直播间，并打造了露思同款「日光宝盒」，助力GMV爆发。
据悉，此次日光宝盒，不仅包含了MISTINE蜜丝婷今年全新升级的防晒产品，还有融入应援色匠心打造的手机气囊支架、蝴蝶结发夹、镭射卡等限定周边。
其中品牌防晒新品成功突破日光防护波段，由Taremi Plus®复配8重防晒剂，可全方位防护覆盖280nm -500nm波段，不止高倍防晒，更能防护高能可见光造成的肌肤晒黑晒老的问题。
另外值得一提的是，虽然绝大部分消费者已经建立了MISTINE蜜丝婷和防晒之间的的强关联认知，但是蜜丝婷在防晒之外的“底妆”“护肤”“唇妆”“眼妆”等赛道也有很强的领导力。
此次抖音商城超级品牌日活动，MISTINE蜜丝婷也结合春日桃花的主题推出了桃花主题色外观的暹罗迷虹气垫、奶咖唇釉和腮红。其中品牌气垫叠加了AS表面处理技术、多种保护型成膜剂、控油粉末三重“buff”，同样经受住了火焰山这种酷热极端场景下防水防汗的“烤”验。
为了让此次活动拥有更长的传播链条，MISTINE蜜丝婷还以“火焰山”为传播支点，联合@唐唐御弟哥哥、@十八重川、@彭小蛙、@张离谱等众多红人，远赴现场进行MISTINE蜜丝婷产品的实地测试，并结合唐僧西天取经、铁扇公主等国民经典回忆杀展开趣味互动，创意演绎产品力。
此外，MISTINE蜜丝婷也让沪上感受了一把火焰山的快乐，品牌将火焰山场景复刻到上海白玉兰广场，举办了主题快闪活动，邀请粉丝一起开启“MI~ MI~ MISTINE防晒舞挑战”，跳露思同款舞。
MISTINE蜜丝婷联动防晒代言人及头部达人的原创内容，完全满足了抖音的传播调性，这也是最终引爆品牌效应的关键一步。据悉，在这层层递进又相互赋能的传播链条下，MISTINE蜜丝婷此次活动不仅切实传递品牌“全场景防晒 不惧极限场景防晒考验”的理念，也实现了强势的破圈。
数据显示火焰山自播间最高在线人数同比平日增长1130%；直播首日用户互动率较平日同时段提升近2倍；而赵露思参与的直播实时在线人数最高6w+，登实时榜TOP1，并斩获多个抖音、微博的热搜话题，助力品牌传播，产品破圈。
真防晒不怕“烤”验 MISTINE蜜丝婷重仓科研布局全场景
值得注意的是，除了系列线上活动引爆流量与声量，MISTINE蜜丝婷联合举办了“第二届皮肤光生物学国际峰会”，邀请诺奖及行业顶尖专家，开展专业讨论，进一步传递和树立品牌的专业度和行业声量。
现场，品牌也详细介绍了其代表性核心技术独家生物防护成分“Taremi Plus®”背后的研发故事，也进一步升级了品牌独家的光生物学防晒体系。
据悉，这是一个集中了“MISTINE蜜丝婷研发团队以及诺贝尔奖得主亚利耶·瓦谢尔(Ariel Warshel)智慧的产物”。品牌研发团队以AI计算生物学为研究方法，对上百个活性成分、上万个抗氧抑黑抗老靶点进行筛选，才找到了Taremi Plus®对超长波段的抗氧、抑黑、抗老的作用靶点和机制。
创意的营销活动能让好的产品在短时间爆红，但一个品牌要想从“爆红”走向“长红”，就必须要建立其差异化的品牌壁垒。不管是举办如此盛大的行业盛会，还是走进火焰山等各种极端、真实环境下的测试，其背后都是MISTINE蜜丝婷一直以来重仓科研的反哺红利。
据悉，作为深耕科研领域多年的MISTINE蜜丝婷，拥有中泰德全球研发团队以及诺贝尔奖获得者Arieh Washel教授的加持，在全球拥有超百位防晒及护肤领域科研顶尖人才；今年1月，品牌还与全球领先的原料公司BASF巴斯夫达成深度合作，合作范围涵盖了生物防护创新成分及全球业务拓展支持等。
在多方加持下，MISTINE蜜丝婷针对日常通勤/轻运动/极限户外等不同场景，针对不同肤质、不同人群、不同年龄段成功构建了多场景科学防护产品矩阵。比如品牌今年的重磅新品小黄帽防水Pro是面向极限户外/防水场景的；去年品牌还推出了面向儿童的纯物理小海星防晒；面对敏感肌这类特殊群体，MISTINE蜜丝婷也推出了专研的敏感肌防晒单品。
纵观MISTINE蜜丝婷此次超品日的玩法，从品牌防晒代言人官宣、到火焰山实景自播大场、红人趣味创意内容等每一环，都是在优质内容的基础上进一步引爆流量和声量。
尤其是在流量争夺愈加白热化，流量成本暴涨，品牌营销进一步加大难度的当下，MISTINE蜜丝婷仍然能够成功通过直播造节激活粉丝，并实现GMV大幅增长，与MISTINE蜜丝婷扎实的研发基础以及精细化的运营机制有着密不可分的关系。相信在接下来的防晒大战中，MISTINE蜜丝婷还能给持续市场带来更多的惊喜。
视觉设计：乐乐
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