“一年时间Temu 在欧美获得 2 亿下载用户，这些能量几乎就要超过国内超过8亿用户的价值？”
撰文｜李欢
编辑｜翟文婷
拼多多赚钱的能力再次成为吸睛焦点。
2023年Q4，拼多多拿下889亿元的营收，123%的同比增速。同时，公司净利润高达233亿元，同比增长146%，环比增长50%。
当天财报发出，市场情绪高涨，美股开盘后涨幅一度超过16%，创下自去年11月以来的最大增幅。但这份成绩实在太耀眼了，耀眼得甚至让人有点不敢相信，这种波动很快传导至股价，高开低走，盘中涨幅一度收窄为不到2%。
除去第四季度是电商促销旺季之外的因素，拼多多增长的来源被指向海外业务Temu。这个2022年9月才亮相的新业务，在短短15个月内，创造收入的能力就比肩拼多多在国内耕耘8年的结果。
这份增长是否足够稳健且能够持续，还要放在更长时间维度去观察。
拼多多财务副总裁刘珺出席本季财报会议中也提到，「拼多多的业务执行周期受多种因素影响，可能会与我们的财务报告周期不一致。此外，每季度的盈利能力也与不同投资机会相关，不可避免地会出现波动。」
但是有多少人会真正在意这个风险提示呢？
一、佣金暴涨背后
拼多多已经成为电商领域最不能忽视的所在。它的营收是阿里本地商业+国际商业收入的56%。
而且拼多多的营收结构已经非常明确的告诉所有人，唯二的两大收入来源——广告和佣金就要进入平分秋色的阶段。
所谓广告和佣金收入，在拼多多财报中的表述分别为「在线营销服务和其他收入」以及「交易服务收入」。
很长一段时间，广告收入都是拼多多单一最大收入来源。2023年开始，这个局面被打破了。
2021年和2022年，拼多多交易服务收入（即佣金）水平为121亿元和276亿元，在总收入的占比分别为15%和21%，同期广告收入占比分别为77%和79%。
然而，2023年全年佣金收入疯狂飙升至941亿元，收入占比也达到38%。甚至在2023年Q3佣金收入占比就达到42%，Q4这个数字更是涨至45%，几乎与广告收入持平。
过去一年，拼多多广告收入的同比增速都维持在50%上下，十分稳定。而2023年的后三个季度，拼多多的佣金收入分别为143亿元、292亿元、402亿元，同比增速分别高达131%、315%、357%。
这直接拉升了公司的整体收入。2023年下半年，拼多多两个季度的总收入分别达到688亿元和889亿元，同比增速分别为94%、123%，超过近三年来所有单季的增速。
收入基数的变大，也带动了净利润的上涨。2023年Q4，拼多多的净利润为233亿元，环比上涨50%，同比增长146%。阿里2024财年第三季度的净利润为107亿元，而拼多多在2023年Q3的净利润就已经达到155亿元。
高营收、高利润背后，交易服务收入作为本季度变化的源动力，拼多多并未给出正面解释。
分析师在财报业绩会上提问拼多多管理层对于「利润率趋势有哪些看法」、「我们应该如何看待2024年拼多多利润率水平」的问题。拼多多财务副总裁刘珺并未从拼多多具体业务层面正面回答相关问题。在拼多多本季度的财报中，也没有具体的披露。
尽管如此，外界一致将海外业务带来的交易佣金，视作背后增长最大的动力。
拼多多交易服务收入由国内和海外两部分电商业务的佣金构成。
国内部分，拼多多的佣金收入包括电商佣金收入、多多支付的手续费，以及多多买菜、百亿补贴。海外业务Temu以全托管模式为主，区别于POP平台赚取佣金、广告费等服务收入的模式，全托管平台赚取供销差价，所以Temu的收入主要被计入交易服务。
而从2022年Q4之后交易服务收入有了新的增长动力来源。从「拼多多历年单季度佣金收入走势图」中，佣金收入的上涨及爆发，发生在Temu上线之后。
所以，佣金收入的增长曲线与 Temu业务扩展的时间线，完全重合。
只是这个速度过于惊人。2023年Q4的佣金收入水平就已经超过2023年Q3之前所有历史单季的广告收入。
这可能不是最终的结果。
据极客公园报道，3 月汇丰发布报告称，2023 年，Temu 贡献了拼多多集团总收入的 23%——2024 年这一数字有望升至 43%，并在 2025 年超过 50%。
二、增长的代价
作为新的动力引擎，Temu为拼多多带来巨大收入利润的同时，相关成本也与之水涨船高。
实际上，2023年全年拼多多的营业成本变化与交易佣金收入的变化趋势保持一致。2023年四个季度，营业成本的增速分别为55%、135%、262%、293%。
拼多多在财报中解释，营业成本的增长主要是因为配送费用、支付处理费、维护成本和呼叫中心费的增加。这意味着海外业务的扩张，负担并不轻松。
拼多多海外业务Temu推出已有一年零七个月，2022年9月1日，Temu在北美上线，大批商家入驻，此后凭借着一股野蛮生长的力量，Temu将业务扩展至全球50多个国家。
Temu的经营模式与国内业务不同，上线之初，Temu采取「类自营」、「全托管」模式，商家向平台供货，平台负责选品及核价，掌握着货品最终定价权。
这种经营模式下，商家只需要负责产品的生产和打磨，另一些环节就交给平台去做。比如运营、仓储、物流、售后等流程。其中仓储、物流就是跨境电商中成本高企的环节。
上线之初，Temu为了吸引商家入驻，还向卖家给出了头程免运费的红利期，也就是产品在国内段的物流费用（即商家发货地到平台国内仓）由平台承担。不过红利期并不长，三个月之后，平台就要求商家也要成本50%的费用。
Temu一直在完善商家备货的发货模式、运费调整、以及国内仓的建设。这个过程也引起大量商家水土不服，导致不少商家退出。
无论如何，数据已经证明，为了保证产品的极致性价比，Temu同时也不得不为更重的经营模式付出相应的代价。
Temu狂飙背后付出的另外一个代价是，营销费用的增长。
与营业成本高企保持节奏同步，拼多多从未削减对于营销费用的投入。2023年Q4，拼多多的营销费用高达266亿元，同比增速50%，一如既往维持在50%上下。
国内用户很少再感知到拼多多大手笔的广告营销，除了一直以来的百亿补贴，很多为了拓客的游戏也很少再有人「薅到羊毛」。
早在2021年，晚点LatePost曾采访到拼多多前员工表示，从拼多多开始释放利润的第一年（2021年），那些曾让十八线小城居民熟知的游戏类场景，比如「多多果园」「砍一刀」，它们的转化率都不再有「明显的效果」。
所以，大笔的营销费用其实是被砸到了海外——Temu的拉新和运营推广。
利用流量飙升带动单量爆发，这是拼多多一贯的打法。
为了持续获客和增长，Temu常年在Google、Meta、各社交媒体和AppStore投放广告，媒体报道，拼多多去年在 Meta 上花费了近 20 亿美元的广告费用，甚至成为Google排名前五位的广告商。
此外，Temu还在两次赞助了美国广告界「春晚」超级碗。仅2023年Q1，两个广告时段的投放就耗费约一亿元。
为了在海外也达到社交裂变的效果，Temu同样向海外用户发起拉新换现金的游戏活动。用户拉新5人注册软件，即可获得20美元现金奖励。
但是这种投放换增长的态势还能持续多久，尚未可知。2023年5月前后，Google和Meta 代理商分给Temu的流量似乎都不够了，包括 Twitter、Snapchat、Instagram、Line 等应用也成为Temu的重要投放阵地。
一年时间Temu 在欧美获得 2 亿下载用户，所以这些能量几乎就要超过国内积累的8亿用户价值了吗？