出品|消费巴士
北京三里屯太古里，中国潮流高地。服饰的Gentle Monster、加拿大鹅，美妆的CHANEL、TOM FORD，3C电子的苹果、外星人，什么火、什么潮，它就会在三里屯有一席之地。不知不觉，这里也聚集了来自同一家中国企业的好几个品牌。
离太古里南区入口不远，安踏的Sneakerverse（简称ATSV）白标店刚在3月23日开业，和其他安踏店不同，这家店的白色logo又细又长，和不少潮牌的logo一样让人一眼看不清到底是哪几个字。品牌代言人王一博的巨幅广告牌就立在门口，带着时尚大片感的大面积留白、清冷表情和灰白色调，时刻提醒着路过的人——这，很，时，髦。
南区入口广场，两个半圆球搭成了一套快闪装置，其中透明的半球里，一只巨型萨洛蒙（Salomon）鞋被不停挥舞的机械臂举在空中。从萨洛蒙快闪店往西走不到3分钟，是迪桑特的生活休闲副线店Descente Blanc。
带着古罗马斗兽场设计元素、三层楼的FILA 最新版旗舰店FILA ICONA独占了太古里南区西南角，两层楼的始祖鸟旗舰店像一面灰黄相间的山崖，开在了南区西北角，一街之隔的太古里西区，则是迪桑特的旗舰店。这三家店正好组成了一个三角形，即使地处各大品牌争奇斗艳的太古里，巨大logo和醒目外观也让它们很是显眼。
下到太古里地下一层，女子运动品牌Maia Active刚上新了马卡龙色的春夏新品，此外还有一家被“门店升级”围挡遮起来的Wilson威尔胜。这8个品牌，全都来自安踏。
3月26日，安踏集团发布23年财报。其营收同比增长16.2%至623.6亿元，其中安踏品牌营收增长9.3%至303亿元，FILA营收增长16.6%至251亿元，包括迪桑特Descente、可隆KOLON在内的其他品牌营收增长57.7%至69.5亿元。
利润方面，安踏经营利润率上升3.7个百分点至24.6%，其中安踏品牌上升0.8个百分点至22.2%，FILA上升7.6个百分点至27.6%，其他品牌上升6.5个百分点至27.1%。2023年，安踏不包括分占合营公司损益影响的股东应占利润同比增加44.9%至109.5亿元。
至于安踏的合营公司AS Holding（亚玛芬体育的母公司），2023年AS Holding录得收益同比增长30.1%至312.5亿元，EBITDA同比增长45.4%至37.5亿元。
1991年，丁世忠在福建晋江创立了安踏、靠生产OEM运动鞋起家。如今，随着品牌版图和各个品牌规模的扩大，安踏已经连续12年位列中国体育用品企业首位，也连续两年超过耐克，坐在中国体育用品行业的头把交椅上。现在，它还可能因为正在为自己加码的时尚、潮流、生活方式符号，在整个中国服饰市场拥有更重的笔墨。
01
辫子是领导要求辫的，这样更潮
当一个门店故意把商品放在身高一米八的人也够不着的超高货架上，那肯定是因为相比卖东西，它更看重整体陈设传达的品牌印象。开在三里屯的ATSV白标店就是这样的存在。
去年10月，安踏宣布要让安踏主品牌的零售额实现10%-15%的复合年增长率，从而在2026年达到600亿人民币。在这个背景下，它开设了更具备时尚特征、客单价也相对更高的ATSV潮鞋集合店，并将全国第一家ATSV黑标店设在了北京购物中心新贵、网红品牌聚集地合生汇。
ATSV白标店被定位为黑标店的浓缩和升级版。它面积不大，SKU更少更聚焦精品，正对门口的是从地板到天花板一整面墙、颜色极为丰富的篮球鞋，另一侧是和NBA球星凯里•欧文（Kyrie Irving）合作的首款签名球鞋“欧文一代”，被精心筛选过的安踏“冠军”系列跑步鞋，和少数几款安踏主品牌的运动休闲鞋。
值得注意的是，精挑细选放进ATSV白标店的鞋，大多都把安踏的logo做得更“巧思”，再加上整个门店的设计和LOGO，让人很难让人想到它们属于自曾经“土里土气”安踏。
“篮球鞋这三排以上的全没了，欧文的鞋也卖完了。”ATSV白标店开业第二天，店员不停向前来询问的顾客解释道。这里的女店员们统一穿着墨绿色的oversive卫衣，搭配粉色跑步鞋，还梳着说唱女歌手常扎的那种分在两边的长辫子。“这（辫子）是领导要求编的，每个人都要编，说这样更潮。”一位女店员说道。
在三里屯，安踏旗下每个品牌都在传递着类似的这种运动和时髦的连结。
- 主打生活方式的Descente Blanc，产品一水儿男女同款中性风，连同偏工业水泥风的店内装修，透着一股性冷淡。
- 本就定位运动时尚的FILA在店内贴着顶流大花杨幂和韩国女星韩素希的大幅海报，店员正在主推和老爹鞋教父法国设计师 David T 合作、售价1499元、“全国只有这儿能买到”的SPACE太空鞋。
- 即使硬核如始祖鸟，门店也在二楼给偏时尚休闲的款式留出了足够多的空间。
尽管三里屯早就进驻了耐克和阿迪达斯，耐克还在这里开了乔丹的Jordan World of Flight潮奢旗舰店，安踏的“集团军”仍然成了某种特别的存在。它们散布在中国时尚的中心地段，分门别类地向不同消费圈层的人们，发射着潮流的信号。
02
收购只是第一步
对比上述画面，很难想象安踏早期定位是“再造一个下沉的李宁”。
转变要从收购FILA说起。
- 2009年，安踏从百丽手中收购了在中国区亏损3218万港元的FILA，将FILA的定位从对标阿迪耐克的专业运动品牌，改为运动时尚品牌。
- 2014年，FILA扭亏为盈，快速带动了整个安踏集团的营收和毛利。
- 2016年，安踏收购滑雪用品起家的日本运动品牌迪桑特在中国的经营权，尽管定位专业运动，却用娱乐明星代言提升了迪桑特在中国的知名度。
- 2017年，安踏与韩国户外品牌可隆（KOLON）成立合资公司，负责后者在中国的运营销售，并收购了童装品牌KingKow和波兰运动品牌SPRANDI。
- 2019年，安踏联手方源资本资本、Anamered Investments，完成对亚玛芬体育的收购。
- 2023年，安踏收购本土女子运动品牌Maia Active 超75%的股权。
至此，安踏的品牌版图覆盖了从大众到高端、从时尚休闲到专业运动的各个领域。
有人说安踏是幸运的，总能抓住了从运动时尚、滑雪到户外的一次次风潮，也有人说安踏有远见，选择了多品牌多元化布局。但单纯买买买并买不成现在的安踏，收购，只是它的第一步。
一个冷知识是，如今买热门款可能因为断货要等、被定义为“运奢”的始祖鸟，在2002年到2005年还在阿迪达斯手里，最终因为业绩不佳，连带萨洛蒙一起被阿迪出售。
在运动鞋服市场，企业很大程度上要依靠经销商模式打天下。安踏是国内最早转型DTC（零售直营）的企业之一，这么做的初衷本是要提高供应链效率、稳定价格、更好地管理库存，却在安踏如今越来越大的业务版图里强化了诸多品牌的“品牌力”。
以始祖鸟为例，过去无论国内国外，它更多是和其他户外品牌的商品一样，被摆放在经销商的户外或者运动品牌集合店里。在运动生活方式早已成熟的海外市场，众多专业产品聚在一起，反而方便了消费者的选择，甚至让他们觉得产品在同一个“场”里而更专业。但在中国，始祖鸟却因此受制于渠道分散、营销无序、门店展示不佳而无法扩圈，只能流行于一小波户外爱好者中。
收购亚玛芬后，安踏先是淘汰了始祖鸟的经销商，提升直营比例，之后又大手笔升级门店，用更大面积、更好形象和更显眼的选址吸引消费者。比如总共4层、位于上海南京西路的始祖鸟旗舰店被包装成了“始祖鸟博物馆”；北京三里屯的始祖鸟旗舰店，则和Balenciaga、Bottega等奢侈品牌齐聚的三里屯北区仅一街之隔。
在和用户的互动上，消费者不仅能在直营门店体验到对标奢侈品的服务——以及更多关于品牌的“洗脑”，安踏更把始祖鸟的重要IP“山地课堂”引入中国，定期请来专业户外人士，一边线下互动交流，一边线上同步直播。
安踏还在始祖鸟上沿用了它带运动品牌勇闯时尚圈的惯用操作。2020年，LV设计总监在LV时装秀上身穿始祖鸟冲锋衣谢幕，2021年，始祖鸟与德国设计师品牌Jil Sander推出联名系列，2023年，它又和日本潮牌BEAMS合作。
通过直营和用户体验提升品牌形象、和时尚品牌互动破圈、户外风潮在中国兴起的加成，以及“雨衣挑战”这类展现产品性能的短视频在国内外社交平台的病毒传播，始祖鸟在安踏手中从一个小众户外品牌，变成了要排队买的现象级爆款。旁观者戏谑安踏对品牌的收购是“买下来涨价割韭菜”，其实背后已经是它成系统的品牌打造方法。
03
安踏的下一块蛋糕是什么
如果说变得越来越大、越来越有打法的安踏，冲击的只是耐克、阿迪达斯、李宁的地位，那可能是把事情想得太简单了。更值得思考是——它为什么要占领三里屯。
艾媒咨询数据显示，中国运动鞋服市场规模预计会从2023年的4926亿元增长到5989亿元，年复合增长率超10%。而如今整个国内服装零售领域已经陷入了增长疲软的存量市场，运动鞋服的高增长，不只会让人们家里多出几件运动装备，更可能挤掉衣柜里的其他衣服。
消费投资人黄海在他的播客《疯投圈》中提到，运动服饰可能会蚕食其他服装品类的市场份额。一部分原因是运动品牌正在大力增加产品的设计感，让它们的产品变得无论上班商务还是周末休闲都更百搭；一部分原因是运动产品本身兼具功能性的面料，让它在中国极寒、暴晒的区域更有使用日常穿着的实用价值。
还有部分原因，则是中国消费者比任何时候都认可健康风潮。这可能是大家真的爱上了运动和健康生活方式，也可能，只是他们想在社交网络上展示爱运动、重健康的一面。就像穿着始祖鸟的人可能是踏进办公楼而不是登上半山腰，涌进健身房的人可能是在准备拍照发圈而不是真的撸铁一样。
趋势转换之际，安踏和它的“集团军”就这样天时人和地围占三里屯，分走了人们原本属于阿迪耐克的注意力，也分走了原本属于其他时尚品牌的注意力。
很难说，安踏未来是更希望被人们看作运动品牌，还是时尚品牌，又或是它更希望时尚和运动就这么一直结合下去。
3月24日，在三里屯的萨洛蒙快闪店，那个巨型萨洛蒙鞋在空中上下挥舞的透明半球面前，一对情侣正在驻足拍照。
“但我没明白，它这个鞋放这儿这样挥着是想表达什么。”男生提出了疑问。
“你管它表达什么，你拍就是了。”女生说道。