3月17日，一场以“轻甜雷司令，年轻人的第一口葡萄酒”为主题的论坛在成都万达瑞华酒店成功举办。此次论坛由德国葡萄酒协会精心策划，旨在汇聚葡萄酒行业的精英力量，共同挖掘轻甜雷司令这一葡萄酒品类在中国的市场价值和发展潜力。
随着以“Z世代”为代表的年轻一代消费者观念的转变，葡萄酒市场正迎来消费趋势和消费群体结构的深刻变革。在这一背景下，轻甜雷司令以其微甜的口感、较低的酒精度、清新的果香、合理的价格，成功吸引了年轻消费者的青睐。
业内专家指出，年轻一代消费者更关注葡萄酒给味蕾带来的直接快乐，而非逼迫自己向高端看齐；更追求轻松惬意的饮用体验，而不喜被强赋予的文化体验或深沉厚重。因此，如何让葡萄酒吸引到年轻消费者，成为了行业进一步发展的关键所在。
01
何为轻甜雷司令？
在论坛中，资深葡萄酒讲师、龙凤美酒顾问成都负责人唐竹老师指出，轻甜雷司令的重点无疑在“轻甜”。轻甜是对口感最直接的描述，就如奶茶店的“三分糖”一样直击灵魂。这个类目当然包括“半干”、“半甜”的雷司令酒款，但同时也包括很多清新果香和爽脆酸度平衡下的45-60g/l左右残糖的“甜型”雷司令。商家一旦创建“轻甜”这个品类，上述几类雷司令均可囊括旗下，可以大大减少与消费者的沟通成本。
唐竹老师进一步讲道：“人类对甜具有与生俱来的热爱，相比于酸与单宁等葡萄酒老饕们更热爱的特质，对甜的热爱无需学习，非常适合用来吸引年轻的消费者进入葡萄酒世界。”
来自德国葡萄酒协会中国办公室的吴坦，以及来自德国摩泽尔名庄J.J.Prum的酒庄代表张腾均在演讲中补充道，“轻甜雷司令”不同于前些年流行的“小甜水”概念，因为雷司令的优秀酸度以及强风土表现力还能给消费者带来进阶空间。轻甜风格的雷司令自然可以让年轻消费者爱上葡萄酒，但德国更加高端的干型雷司令（如特级园GG、一级园1G等）以及华丽至极的雷司令冰酒和贵腐酒还能够满足消费者的口味进阶。
雷司令，不止于轻甜，是可以随消费者一同成长的。
此外，德国因其凉爽的气候条件和数百年来在雷司令这个品种上形成的优势地位，所酿造出的轻甜雷司令同时拥有低酒精度、果香清新、供应量充足、价格合理等特质，完全符合年轻消费者的期待。
02
轻甜雷司令的机会在哪里？
“雷司令这个品种的认知度已经达到令人惊讶的高度。”
论坛中，淘宝头部葡萄酒店铺“猿小姐的甜酒铺”的创始人猿小姐分享道：“为准备这次论坛，我对一些葡萄酒关键词的淘宝搜索指数做了调研。发现雷司令的搜索规模不仅已经超越了长相思、霞多丽两个白葡萄品种，还超越了国人心中白月光般的“冰酒”，直逼“白葡萄酒”和“香槟”这两个关键词的搜索指数。”
这表明“雷司令”在年轻人集聚的互联网购物浪潮中，已然成为一个强大的“软品牌”，拥有坚实的市场基础认知。
“消费者正在远离口感浓重的酒。”
在论坛中，汉凯菲斯奈特集团代表、拥有30年中国市场葡萄酒销售经验的顾育平先生指出：“从世界范围来看，白葡萄酒、起泡酒、桃红葡萄酒在过去几年中表现亮眼。根据OIV数据，2021年，白及桃红葡萄酒的全球消费量已经超过红葡萄酒。这表明，口感更为轻盈的葡萄酒已经成为世界消费潮流。反观中国市场，目前我们的白葡萄酒消费比例还很低，不足10%，这恰恰表明了白葡萄酒的巨大潜力。我经常和朋友说，未来能够活下去的葡萄酒商，现在必须要开始卖白葡萄酒了。”
唐竹老师补充道：“轻甜雷司令体现在‘轻’这个特质上。不仅甜度轻，口感也轻盈，酒精度也是毫无负担的。”
“中国消费者更喜欢带有甜味的酒款。”
德国葡萄酒协会的吴坦分享道：字节跳动旗下“巨量引擎”发布的《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》提到了“酒变甜”这个趋势。抖音平台上，无论是播放量、播放时长还是转评赞数据，都显示酒精度低、好入口、颜值高的、带有甜味的葡萄酒一骑绝尘，远超干型葡萄酒。中国酒业协会与京东超市、京东消费及产业研究院联合发布的《2023年线上酒类消费趋势报告》同样指出：52.2%的消费者会购买半甜型葡萄酒，其次为半干型（22.7%）。
“18~34岁喜欢雷司令的消费者占了70%以上。”
顾育平表示，当前30岁以下的消费者，消费葡萄酒的比例是13%。年轻人明显更爱带有甜味的预调鸡尾酒以及啤酒。哪怕在啤酒中，带有甜味、充满果香的果泥啤酒也大受欢迎。而轻甜雷司令恰恰可以触达这一消费人群。
淘宝头部葡萄酒电商“猿小姐的甜酒铺”的数据也印证了这一点：雷司令的消费人群，18~34岁占了70%以上。不过，猿小姐和J.J.Prum的酒庄代表张腾先生也都补充道：实际上，任何年龄段都可以找到雷司令的拥趸。
张腾先生进一步指出：“年轻人及女性群体可能更喜欢轻甜雷司令。但我们的产品同样受到男性消费者喜爱。我们应该更加开放和包容地看待消费者的选择，酒商在实际推广和销售时要避免一刀切地判断消费群体。”
03
建立价值认知的“一颗子弹”——轻甜雷司令
“如果我是一个不懂葡萄酒的小白，你卖给我罗曼尼康帝1万块钱，我都会觉得被坑了。因为缺少认知价值。”袁旭认为，轻甜型雷司令就是年轻人建立对雷司令、乃至对整个葡萄酒世界价值认知的一颗子弹。市场上常见的轻甜雷司令价格通常零售价在80-200元。这个价格范围在入门级消费者中接受度很高。而且买到的还是符合他们味蕾审美的“有甜味的、果香清新”的风格，是绝佳的葡萄酒初体验。
雷司令还拥有其他甜酒品种所不具备的深度，能够持续为消费者带来话题和兴趣，这种进阶式的消费体验，可以为市场带来持续的增长动力。
顾育平先生带来的数据也有补充，中国市场上销售的葡萄酒，80-164元消费比例最高，占比38.3%。这就是基础质量的轻甜雷司令的价格范围。
04
轻甜雷司令如何更好地触达消费者？
长期以来，葡萄酒在消费者心中形成了高端、复杂的形象。然而，随着消费市场的变化和消费者需求的多样化，降低葡萄酒的消费门槛，使其更易触达消费者，成为了一个值得探讨的话题。
从传播上，葡萄酒抖音达人“酒窝弯弯”表示：“在抖音这一短视频平台上，我们面临着与众不同的获客挑战。抖音的基础逻辑在于吸引优秀的视频创作者，通过他们创作的视频内容来吸引和留住用户。因此，对于致力于传播葡萄酒知识的创作者来说，如何制作出既具有吸引力又能传递专业知识的视频，成为了一个重要的课题。因此，我计划在今年夏天制作一系列轻甜雷司令的视频。通过生动的画面和形象描述，将轻甜雷司令的口感、风味特质用语言和视觉呈现出来。”
顾育平认为，在当今的商业环境中，消费者已然成为一切销售活动的最重要核心。对于葡萄酒这一供大于求的行业来说更加如此。过去在中国，葡萄酒可能被视为一种复杂且高端的饮品，但现在，它必须要转变为一种更亲民、更灵活的酒精饮料，几乎每个人都能享受。
轻甜雷司令这一“类目”的创建，就是通过简化德国雷司令诸多的风格、法律、产区概念，显著降低沟通成本，直击消费者灵魂。
张腾提到：“过去我常常在高端餐厅的甜酒 (Dessert Wine) 类目中看到我们酒庄的珍藏 (Kabinett)和晚收 (Spatlese)的雷司令，这其实是非常不合理的。轻甜雷司令是用来开胃和配餐的。我在这里建议各个餐厅可以将轻甜风格的雷司令放到白葡萄酒 (White Wine)类目里。此外，我在做很多葡萄酒活动时，甚至是香槟活动时，都将轻甜雷司令以开场的欢迎酒/开胃酒形式呈现了出来，取得了出人意料的好效果。”
通过几位嘉宾的精彩分享，可以预见，轻甜风格雷司令在中国市场必将展现出更为强劲的发展势头。随着越来越多商家对“轻甜雷司令”这一类目的建设，消费者对雷司令认知必将进一步提高，甚至有望在年轻人中建立品类热爱。在当下较为低迷的市场环境中，轻甜雷司令有望成为行业增长新引擎，建立起葡萄酒与新一代消费者的稳固连接。
德国葡萄酒协会筹办的此次论坛，内容紧贴市场脉搏，不仅深入剖析了当前消费者的口味偏好和购买行为，还前瞻性地预测了未来市场的发展趋势。这种高度敏锐的市场洞察力，不仅体现了德国葡萄酒协会的专业水准，也为从业者提供了宝贵的市场参考。
接下来，德国葡萄酒还将在全国四城开启巡展，邀请各界人士一同领略德国葡萄酒的非凡魅力，深度探索德国葡萄酒的无限商机。报名通道现已正式开启，期待您的参与。