■ 本报记者 李子晨
回望2023年，全球消费品行业零售额实现了近10%的增长，几乎是过往十年平均水平的两倍，但这一成绩的取得却难以让从业者乐观起来。
“过去一年全球消费品行业取得的大幅增长有75%来自于价格提升，相比之下销量增长的贡献并不明显。在美国和欧洲，有95%的零售额增长来源于价格提升。”贝恩公司近日发布的《2024全球消费品年度报告》给出了这样的判断。贝恩认为，这种失衡的局面不具备持久性。2024年，包装消费品行业必须明确如何通过销量增长实现盈利性增长，其中新兴市场将成为关键。
增长失衡
尽管2023年全球消费品行业录得近年来相当可观的增长数据，但据估算，部分领先的包装消费品牌零售额平均增幅只有4%左右，未能延续此前数年的出色表现。究其原因，在商品涨价的情况下，消费者虽然支出更多，却没有感受到额外的好处和回报，这也令众多消费者转而选择价格更实惠的自有品牌或能带来更高消费价值的新锐品牌，同时，不少消费者还会选择等待促销或减少购买量。
基于对全球120多名消费品企业高管所开展的调研，贝恩较为深入了解到投入成本上升对价格和销量增长之间的失衡所产生的影响。约82%的受访者表示，通胀在上一年对业务产生了重大影响，这已经成为所有高管团队面临的最大问题。也有超过半数的企业高管表示，消费者缩减开支在2023年对企业造成了较大的影响。
自2021年第三季度以来，领先的包装消费品企业产品平均提价幅度超过20%，但也仅能勉强追平销售成本的增幅。对于头部包装消费品企业来说，平均息税前利润率依然维持在十年来的最低水平，更不用说零售商还一直希望将部分利润压力转嫁给品牌商。
为缓解压力，不少头部包装消费品企业持续不断地削减成本，约有半数的企业在去年大幅裁员或停止招聘。但仅仅在成本方面做文章所能起到的作用有限，价格方面的潜力亦难以为继，恢复盈利、重拾销量增长才是王道。
贝恩公司全球消费品业务主席里查德·韦伯斯特表示，“从全球范围来看，随着通胀放缓，消费品公司正陷入两难境地。一方面是价格上涨过快，消费者购物支出难以维持；另一方面，价格涨幅无法追上成本涨幅，再加上零售商步步紧逼，企业倍感压力。消费品企业需要从根本上重塑价值主张、产品组合和业务模式，以此实现未来增长。”
增量何寻
贝恩报告认为，对于许多包装消费品企业来说，新兴市场是破局的关键点之一。2023年，全球绝大部分消费品销量的增长来自新兴市场。其中，印度是量价齐升的典型代表，国际大品牌在当地抢占本土或无品牌商品的市场份额，受此推动，自2022年以来，印度消费品零售额增长了近15%。虽然新兴市场提供了增长机会，但成功并非易事，包装消费品企业也需要持续建立新的能力，包括数字化的能力和对可持续发展的关注。
通过调研，贝恩发现，包装消费品企业想要获得成功，业务流程数字化是一个关键要素。未来几年，数字化领先企业将在关键领域占据优势。他们有能力利用庞大的数据池和日趋成熟的生成式人工智能技术，在为消费者带来全新产品服务、增加业务收入的同时，也为内部带来全新应用，提高成本效率。
此外，可持续发展对于包装消费品企业的重要性日益提升。从消费者角度看，目前全球约一半的消费者将可持续发展列为购物时所考虑的四大要素之一，他们愿意为符合可持续发展要求的产品支付10%的溢价。从零售角度看，许多国家进一步强化气候相关信息披露的规范性和强制性，迫使零售商寻找能够帮助他们减少直接和间接排放的供应商。虽然可持续发展主题广受关注，但只有约三分之一的包装消费品企业有望兑现有数的减碳承诺。与此同时，贝恩调研也显示，企业在环境、社会和公司治理（ESG）问题上的紧迫感并不强烈，尽管有三分之二提及ESG的受访者认为应重点关注兑现现有承诺，但仅有20%的受访者认为ESG是2024年的优先事项。
贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，“2024年，包装消费品企业想要赢得成功的秘诀在于如何提高生产效率，抓住数字化机遇，同时大胆创新，重塑增长议程。推动销量增长是消费品行业今年的重中之重，但消费品企业在应对当务之急的同时也必须为长期可持续发展做好准备。采用平衡方法，量价齐抓，兼顾消费者、客户、员工和环保等多方利益，为企业在实现两大目标的道路上提供强大的助推。”