当我们在谈论「品质」时，我们究竟应该谈论什么？
关于这个永恒的难题，今年315消费者权益保护日，冠珠瓷砖再次做出了属于自己的探索：携手多边形艺人刘恋，以《一块突破成就大美品质》主题片，诠释“大美品质”的价值，有趣、有梗且让人印象深刻，让品质的诠释坚守IP的沉淀又创新了表达，引起广泛热议，登上《中国案例》等营销大号推荐专题，成为315大促期间大赢家之一。
值得一提的是，这一次冠珠瓷砖与刘恋的营销合作，也堪称突破典范：刘恋包揽创意策划、一人分饰多角，实现了艺人价值、品牌品质价值和消费者的需求的高度契合。作为一个低频品类的传统品牌，冠珠瓷砖是如何实现营销破圈？为何在315以突破为题，呈现出这样的创意表达？收效如何？基于这些疑问，网易采访幕后的策略和执行方，共同解密爆款案例的背后思考。
网易家居：为什么选择在315前夕发布这样一支短片？希望向消费者传递怎样的信息？
冠珠瓷砖：315前后，消费者对品质是十分敏感的，也是我们向公众承诺品质、与用户对话、加深品牌认知的重要时刻。冠珠作为民族瓷砖品牌代表， 31年来在生产、研发、设计等方面不断精进突破，打造“中国瓷砖美好品质”。围绕“品质”，我们每年315都会有不同的主题，邀请不同领域、不同特质的契合主题的“榜样人物”，和我们一起讲好冠珠的品质故事，向消费者传达我们关于品质的思考和探索成果。
2022年，携手从业30多年，坚持磨炼演技但却十分低调的影后惠英红，以#坚持就会更好#主题片诠释冠珠坚持30年打磨“每一块品质好砖”的理念和故事；2023年，牵手金牌经纪人霍汶希，以她“签一个火一个”的成功履历，分享其严选、严控的工作体会和经验，拍摄了#为爱严选质造美好#主题片，诠释冠珠瓷砖严选标准、严控品质、持续迭代的品质价值观和成果；而今年的主题是#一块突破成就大美品质#，刘恋老师出任“冠珠瓷砖品质突破官”，即是看重其敢于突破不断追求作品品质的方面，也有机会尝试了更系统多元的合作模式，双方都有所“突破”。
网易家居：「一块突破 成就大美品质」的主题有怎样的寓意？为什么选择与刘恋合作来完成这次策划？
冠珠瓷砖：“突破”是冠珠瓷砖美好品质的重要内涵，是我们要成为“中国瓷砖好品质”代表需要持续自我要求的。以往我们理解的品质，是一块好瓷砖的交付。但是立足用户需求，这还远远不够。冠珠瓷砖大美品质的定义是丰富的，它贯穿用户装修消费甚至日常生活。从物理性能，如防污、耐磨、硬度等到美感的品质呈现突破，从一块瓷砖到一个家的品质交付，涵盖了门店服务、运输、铺贴、售后等全链路的品质突破；还包括创新产品的应用，从过往的墙地面应用到全屋定制、从冰冷的到发热的、从直面的到曲面等突破应用。冠珠瓷砖也将立足需求，不断突破常规，以精益求精的大美品质成就大美筑家的使命。
选择与刘恋合作，是基于艺人本身的突破性与品牌品质理念吻合。刘恋是一个多边形的艺人、斜杠青年：从北大考古系毕业，华丽转身进入广告行业成为国际知名4A公司总监，也拿了不少广告大奖；她还是知名乐队MrMiss的主创、卡祖笛推广大使，现在参演了电影《被我弄丢的你》，成为演员……她身上具有强烈的“突破”气质，和冠珠今年品质传播点“突破成就大美品质”具有高度的契合性。冠珠也一直不断突破边界，探索无限可能。这一次的合作，刘恋从创作、编剧、演绎、宣传一条龙，这种合作模式本身也是广告推广的突破。
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网易家居：这支短片整体的创作思路是怎样的？如何呈现冠珠瓷砖的卖点？
冠珠瓷砖：这次创作，应该说是刘恋老师对冠珠瓷砖品质故事深入了解后的灵感迸发与真情演绎“冠珠品质突破官”刘恋老师以“创意提案”的形式，通过演绎“多重身份下的创意思考及对冠珠品质理念的生动诠释，实现了短片故事、艺人特质和品牌品质价值的“无缝衔接”，可以说是“一块突破”双向奔赴、互相成就作品的“大美品质”。
呈现卖点的策略是聚焦核心亮点，以小见大。
冠珠瓷砖品质核心亮点很多，但是面面俱到是触达不到消费者的。前期创意讨论中，刘恋老师立足用户的需求以及创意人的触觉，对于冠珠瓷砖“华”系列岩板的产品理念和美感、砖缝小于0.5mm精密铺贴的交付工艺以及岩板可以实现全屋定制应用这3个突破点感到特别的震撼，就确定了聚焦这3个核心点进行诠释。
品质的价值呈现创意与刘恋身份特质做深度关联。
在诠释冠珠“华”系列文化传承实现美感突破的点上，我们跟刘恋北大考古系学霸的文化属性身份做链接，勾勒了一个亿万年后考古发现冠珠华系列岩板的故事。以考古成果类比冠珠“华”系列产品，诠释产品的珍贵性、文化传承价值以及恒久大美的亮点。
在诠释冠珠瓷砖成品交付品质突破的点上，我们跟刘恋国际知名4A公司创意总监的专业属性身份做链接，勾勒了一个“谐音梗”与“反转”的故事，形成深刻的记忆点。其中巧妙的一点是，教父不仅仅是谐音梗，更是一个专业、权威、严谨的形象代表，希望以此来诠释冠珠瓷砖成品交付上的专业严谨。
在诠释冠珠岩板应用突破的点上，我们跟刘恋作为音乐唱作人的艺术属性身份做链接，勾勒了一个繁花式的唯美爱情故事（故事中冠珠岩板化身“壁咚墙”“艺术品”），除了应用多样化呈现外，还实现了一种情感的承载，赋予了产品温度与唯美感。
当然，这三个故事的拍摄手法、讲述形式确实也有意识地致敬大家熟知的经典影视作品，这也是刘恋老师的巧思。让稍显严肃枯燥的产品品质价值点与大众熟知的事物关联，相对于干巴巴地讲卖点，可以更快速地形成记忆。从TVC上线以后大家的反馈看，这个点还是颇受好评的。
作为一个低频品类，消费者对于生硬的品牌输出是不买账的。所以我们也一直在探索，进入年轻人的对话语境，换种方式和他们讲述我们的优势和品牌的价值选择，用他们喜闻乐见的方式来讲好冠珠的故事。冠珠瓷砖近年来的创意和发声，始终立足用户需求，回归品牌认知资产的沉淀和销售赋能价值的考量。
网易家居：对冠珠瓷砖来说，今年品牌侧最重要的任务是什么？在品牌营销方面有怎样的计划？
冠珠瓷砖：冠珠将持续植根中国文化、立足中国市场、服务好中国消费者、讲好中国产品和中国品牌的故事。“突破”说的是品质，也是品牌的发展。在升级过程中我们也会以国际一流品牌的标准，持续拉动品牌知名度、认知度、美誉度与忠诚度，期待有一天，让世界看见冠珠，看见中国品牌的成长和力量。
未来，冠珠瓷砖在4月的佛山潭洲展、5月的520爱家日也将持续输出精彩的内容，敬请期待与关注！
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