头戴簪花的游客在福建省泉州市蟳埔村游览。▲新华社记者魏培全/摄
去年年底召开的中央经济工作会议，首次在“新的消费增长点”中单独点出“国货潮品”这一关键词。国货潮品承载着人们对美好生活的向往，也彰显着对中国品牌的自信。从广受市场欢迎的国风奶茶到颇受年轻人追捧的马面裙，从故宫文创IP惊艳亮相到李宁、安踏国产品牌在国际体育赛事中强势崛起，近几年，以国潮文化为表达手法的民族品牌不断蝶变，从一个古老图腾、一段贤者故事演变为一场最强“中国风”。无论是对新东方美学的倾心，还是对非遗匠心的钟情，越来越多的年轻人愿意为情怀而买单。
■中国妇女报全媒体记者徐阳晨
如今，走上街头，“马面裙、簪花小娘子”成为全民时尚新穿搭；博物馆里，一舞惊鸿的“唐宫夜宴”、引人入画的“只此青绿”引来文博打卡热；憨态可掬、火爆世界的冬奥吉祥物“冰墩墩”“雪容融”打败迪士尼公主玲娜贝儿，成玩偶“顶流”；今年春晚中，AI“李白”与千人现场对诗的恢宏景象，被评为最“吸睛”节目……越来越多的消费者感受到中华传统文化从“活起来”到真正“火起来”了。
文化流量“密码”
一项关于青年人对国潮态度的调查数据显示，受访者中超九成青年表示喜欢国潮，尤其18岁以下的受访者对国潮更热衷。其中近六成受访者表示相比日韩、欧美潮流更喜欢国潮。“欧美文化很刺激、过瘾，但总有种‘别人家孩子好’的感觉，直到国潮迎面而来，我才体会到归属感和自豪心。”有网友发出感慨。
“这种带有国旗标志的款式，几乎每天都有人买。”在王府井商业街的安踏冠军店，每当重要赛事来临，顾客的购买热情空前高涨。该店负责人介绍，一到冬奥会、亚运会等大型赛事，支持中国选手装备的民族运动品牌深受消费者追捧。“像谷爱凌同款卫衣，一经推出，当天就抢购一空了！”
“我穿一双高价名牌洋鞋，别人只会觉得我很有钱；但我穿一双水墨印花的球鞋，别人会觉得我很有趣、有品位。”很多年轻人拥抱国潮，是消费观念由物质性消费向精神性消费过渡的信号，具有深厚文化底蕴、丰富文化元素的产品出现，就如一座民族认同感的“桥梁”，将辉煌历史与科技文明、璀璨文脉与现代潮流相连接，激活高质量产品的精神内涵。
一波波国潮热推波助澜的背后，是个体的主动选择。“我从很多文化博主那学习如何用茶麸饼、女贞子、何首乌自制洗发水，效果还真不错！”“这次带孩子研学，徽州雕刻、唐模碑刻拓片、制墨做宣纸是主要目的。”“来年轻人的打卡新圣地——敦煌吧，这里的数字壁画让你‘飞临其境’。”……当消费意愿不约而同形成了一场盛大的文化选择，无疑为经济增长注入了稳定而强劲的动力。
“‘去西化’是Z世代消费观的重要特点，随着我国文化建设水平的提高和文化自信的提升，年轻人的审美取向和文化追求正向着中华优秀传统文化回归。”北京外国语大学马克思主义学院副院长、教授王曼倩在接受中国妇女报全媒体记者采访时认为，不断从中华优秀传统文化中汲取适宜当今中国文化生活的积极因素，形成多样性的文化产品，既能够体现出人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，也是对民族文化的认同和文化自信的产物。
国潮出新、出圈、出海
与过往的流行风不同，国潮热引发的全民“种草”效应，是传统文化翻新与老字号、民族品牌的经典融合，为民生消费供给侧改革画上了浓墨重彩的一笔。
“国潮热与国货兴是双向奔赴，彼此为源流。”青海省刺绣行业协会会长、青海青绣数字化总部负责人苏晓莉用青绣设计出的龙凤呈祥、中国福等抱枕被选入“中国好礼”，成为现代家居装饰的潮品。她向记者解释，“很多企业并不是跟风，而是想引领国潮热。国潮是载体，企业要赋予它原生态产品的魅力。”
“数字与电商就是基因，沿着脉络，我们能‘嗅’到国潮味儿。”在汉服制造领域占据C位的山东省曹县，厂商们正利用大数据、互联网技术，让数码印花、高速绣花等新配套、新产能落地，降本增效后的汉服从千元一件变为一两百元一套，有效解决了学生、青年“穿不起”的问题，订单纷至沓来，推动新中式、马面裙等爆款破圈，持久繁荣。
理念，正向内核延伸。“我们之前是为跨国公司做外包业务的，国外给技术、设备，我们出人力、场地，但现在慢慢完成了本土的技术升级，开始转型做自营品牌。”广东东莞的某洗衣液品牌厂商负责人表示，宝洁、联合利华等跨国品牌长期占据国内市场洗护品牌销量榜，做自营品牌实际上就是做与外企的差异化产品，做拥有自己核心技术、最适宜本地市场、最能回馈本地民生的产品，这也正是民族品牌的坚定内核。“国潮不仅仅是形式上的靠拢，更是核心技术真正换上‘中国芯’。”该负责人道破国潮长红的关键在于高质量发展。
在多轮民族品牌“焕新”中，国货市场正重受洗礼，接力续写从“国潮”走向“世界潮”的故事。数据显示，2023年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨了大约190%；京东数据显示，去年“双11”预售期间，布鞋、绣花鞋等国潮好物颇受海外消费者欢迎，订单额同比增长400%。
格力制造、比亚迪、华为等民族品牌出海步履坚定；李子柒、“滇西小哥”“阿木爷爷”等文化博主拥有全球千万级粉丝；“一带一路”建设巧妙融合孔子学院、鲁班工坊，引发汉文化学习热潮。镌刻中华文化基因，展现中华审美风尚的品牌，正以蓬勃的力量与热情打造“国际范儿”。
文化自信赋能新消费
不论从生成维度还是价值维度，国潮在创新和发展中弘扬中华优秀文化，也为坚持中国特色社会主义文化发展道路、铸牢中华民族共同体意识提供了新的路径，形成了新“国力”。王曼倩指出，国潮从“新质消费”升级为“新质生产力”，实现长红发展，还需要深耕多样性，首先在产品设计上，要注重守正创新，既要植根于传统文化，又要对传统文化进行突破，融入现代的审美意趣；既汲取传统文化的内涵与美学养分，又具有吸引群众的现代特征。
其次，国潮题材要从中华民族现代文明发展中汲取积极要素，没有历史依据的文化创新，在情感共鸣和历史表达上无法长久立足。此外，要根据不同地域文化的差距，充分挖掘中华文明发展的多姿多彩，将地域文化与品牌深度结合。比如福建的簪花小娘子、西安的诗歌文旅等经典的地域文化产品，形成了品牌的独特优势，走向文化舞台的中央。同时，现代科技为传统文化增添了时代光彩。国潮创新要结合现代技术，构建出具有多重感官刺激的文化空间，满足新一代消费者的需求。
值得注意的是，国潮热中不可避免有简单堆砌、抄袭炒作、野蛮生长等“搭文化便车”之嫌，不仅让质量“红灯”亮起，也让消费者的情怀滤镜碎了一地。王曼倩建议，为防止国潮产品泛娱乐化、低俗化，企业在开发时要立足于历史，将历史发展的原则性与产品开发的灵活性统一在一起。“小到设计元素，大到产业规划，必然以尊重中国古典文化、肩负家国情怀为己任，真挚珍惜文化馈赠，自觉树立文化自信意识，才能实现文化传承和经济效益双丰收，让国潮品牌具备真正的核心创造力和竞争力。”