3月8日，“直播海南”微信公众号（海南广播电视总台官微）发布消息，有消费者在海口中升雷克萨斯4S店购车遭遇加价10万。面对海口市商务局、海口市市场监督管理局，一句“咱们法律见”事件由此发酵，引发舆论关注。
作者丨苗建研究院
苗建信息分析发现
雷克萨斯加价早已不是新闻，为什么这次“出圈”了？
- 雷克萨斯4S店“嚣张”客服经理将店大不止欺客演绎的淋漓尽致。女经理一副“就喜欢你看不惯我，又干不掉我的样子”极大地激发了该事件的舆论热议度和网民期待其求锤得锤的打脸后续。
- 3月上旬是各地媒体集中报道315选题的关键期，舆论场中关于消费维权的话题逐步升温。雷克萨斯“加价”事件由权威媒体曝光，直接被树立为负面典型打响了315话题传播期的当头炮。
- 3月份要加倍“小心”应对消费者诉求，杜绝“顶风作案”，积极配合监管调查，媒体监督，即便加价问题已经不再是新闻。
- 雷克萨斯官方在整个事件中声量微弱，而是全权由4S店出面应对。显然这个事件中暴露出的问题不仅局限于经销商层面，舆情层面“神车”标签或逐步被“加价套路”取代，品牌基调转负，口碑逆转。
01
舆情脉络梳理
根据苗建信息舆情监测数据显示，自2024年3月7日至2024年3月18日，全网相关舆情累计扩散2.32万条，舆情热度指数MJSI为43.29。#雷克萨斯涉嫌加价客服经理被停职# #曝雷克萨斯4S店涉嫌价外加价# #海口一雷克萨斯 4S 店涉嫌加价销售，不加十万不能提车，监管已进行证据固定，涉事经理被开除，如何看待此事？#等话题登上今日头条、快手、知乎等4个平台热搜榜，累计在榜时长48小时。
该事件的详细发酵过程如下：
- 2024年3月8日，“直播海南”微信公众号率先爆料此事件，海南监管部门介入。消费者与4S店争议点在于，双方签订购车意向合约且消费者已交付定金后，4S店要求再增加10万元增值服务费，消费者未同意后4S店单方面撕毁协议，退还了定金。
- 该4S店内的一名客服经理表示，（购车意向合约）应该是销售顾问单方面签的，跟顾客谈的，没有公司的公章，也没有公司领导签字。同时，该客服经理否认了“加价”一说，称“都是正常税务机构，都是有备案”，所谓的增值服务费是集团制定的，“根据车型，会有一系列的增值服务”。但是，在被要求出示相关规定的明细时，该客服经理拿不出公司关于增值服务费收取的相关条款。对此，海口市市场监督管理局消费者权益保护科三级主任科员梁朝阳认为，购车意向合约一旦签订，双方在现场已经形成了事实，该合约就具有效力。而4S店要求加收的所谓“增值服务费”，必须明码标价，提前公示给消费者。
- 另外，引发外界热议的并不仅仅是双方有关增值服务费的争议，还有4S店客服经理“那您就立案呗，我们鉴定一下”的嚣张言论。
- 2024年3月9日，记者再次来到海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司，与另一名工作人员对接此事，工作人员表示尚未与消费者协商妥当，不便进行回应。
- 该事件在《直播海南》全媒体平台播出，点击量迅速突破10万+，短视频内容在一个小时内点击量超过150万次，随后迅速突破700万，发布3小时后全媒体平台点击量累计破千万。
- 2024年3月10日，海口市市场监督管理局执法人员前往海口中升雷克萨斯4S店，对现场情况进行了初步的证据固定，做了现场笔录，并发出《询问通知书》，调查工作预计会在15天内完成。“后续我们会根据调查的结果，依法依规做出相应的处理，及时回应社会的关切。”海口市市场监督管理局市场监督行政执法支队四大队大队长李克雄表示。
- 2024年3月10日，记者联系了海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司总经理张昊。张昊称，他们已经对客服经理张女士进行了停职处理，“这名客服经理目前已被停职，在家反省。接下来会对整个公司客服人员和员工的服务态度，包括业务和流程进行相关培训和整改。”
- 张昊表示，他们会积极配合市场监管部门的调查。
- 2024年3月12日，海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司已发布《致歉声明》称，由于公司对员工服务流程和服务质量疏于管理和培训，才导致了本次事件的发生。对于在此事件中发表不当言论、给消费者造成不良体验的客服经理进行开除处理
- “对涉嫌‘加价’的行为，目前我司正开展自查并尽全力积极主动配合海口市市场监督管理局的监督和检查，力求从源头上发现问题、改正问题。”海口中升雷克萨斯汽车销售服务有限公司方面称。
- 此外，有记者还联系到雷克萨斯中国相关负责人，负责人向记者表示：“雷克萨斯品牌方面在密切关注这个事情，也会及时向经销商了解更多的详细情况。但这主要还是海口中升经销商的行为，具体的处理情况和解决方案，还是以经销商方面为主”。
02
舆论各方的关注点是什么？
目前“加价门”事件，媒体多聚焦报道事件原委和进程，部分媒体观点明确，呼吁保护消费者权益和增强行业规范。专业人士明确指出4S店涉嫌违法。从公众角度看，呼吁重罚、上315的声音最大。综合看，舆论几乎一边倒谴责这家4S店，其背后的中升集团也被推上舆论风口。
1.媒体观点
（1）法治日报：“立案姐”，错在哪？
第一错：本案中的购车人王先生提交5万元定金签下购车意向合约，“立案姐”不承认定金效力，并表示意向合约的价格仅供参考，要以正式合同的价格为准。
第二错：“立案姐”称意向合约没有盖章也没有领导签字，是销售顾问的个人行为不是公司行为，4S店没责任。
第三错：“立案姐”称加价的10万元属于增值服务，收取的增值服务款也会交税，就能证明增值服务的合法性。
总之，4S店价外加价的行为，涉嫌违反价格法、消费者权益保护法、《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规，侵害了消费者权益保护法中关于消费者享有的公平交易权、自主选择权。
（2）国际金融报：屡教不改!雷克萨斯门店加价再引众怒｜聚焦“3·15”
早在2019年，雷克萨斯便因加价售卖被罚8761万元。彼时公司公关部相关人士作出回应，今后将“合规”置于业务运营的首位，时至今日，仍有雷克萨斯恶意加价的维权，在“价格战”席卷中国市场的当下，雷克萨斯在中国市场的策略似乎并未改变。
（3）齐鲁晚报：多加10万元才能如期提车消费者如何更敢说“不”
在此事件中4S店在签订合同之后要求合同外加价，属于违约行为。按照律师的说法，“商家不履行合同，应当向消费者返还双倍定金。”
2.专业人士
（1）北京天驰君泰律师事务所高级合伙人饶伟
4S店价外加价的行为，涉嫌违反价格法、消费者权益保护法、《价格违法行为行政处罚规定》等法律法规，侵害了消费者权益保护法中关于消费者享有的公平交易权、自主选择权。
（2）北京市京师律师事务所律师张冬光
消费者有权对销售方的违法行为向消费者权益保护协会或市场监管部门进行举报。
3.公众（根据网络评论抽样统计）
（1）必须重罚/停业整顿（41.7% ）
- 必须调查，停业整顿，杀一儆百。
- 必须依法顶格重罚，让其遵纪守法。
- 8000万还没罚够，加罚重罚。
（2）店大欺客，期待上315（22.4% ）
- 强烈要求315介入，揭露内幕真相，还全国消费者一个公道！
- 主动要求上315的良心企业！
- 必须要上315，让国人见识一下为什么买车还要被加价。
（3）套路敲诈（10.2%）
- 那10万是女经理的回扣吧，加价挺黑的。
- 没有这个4S店授意女经理能做决定吗？
- 骂就骂4S店，他们肯定用这个套路，坑害不止这一个买车人了。
03
舆情诱因
1. 紧邻315消费者权益保护日
该事件的发生紧邻315消费者权益保护日，因此在此特殊时期，消费权益的维护问题更加能够吸引更大的公众关注。
2. 临时加价行为
海口中升雷克萨斯4S店在消费者已经支付定金并签订购车意向合约后，额外加收10万元的“服务费”，这种临时加价的行为违背了原先的协议，对消费者的权益造成了直接的损害。
3.单方面违约
4S店在未能提供合理的解释情况下，单方面退回了消费者的定金，这实际上构成了单方面违约的行为。而且，店方的解释与消费者所持证据不符，加深了消费者的不满和对4S店诚信的质疑。
4.对监管态度挑衅
在面对消费者投诉和监管部门介入时，4S店相关负责人的态度显得非常挑衅，直言“那就立案”，显示出对法律法规和监管部门不屑一顾的态度，这种公然挑战监管权威的行为激发了公众的强烈不满和广泛关注。
5.中升集团旗下门店屡次被处罚的记录
这不是中升集团旗下门店第一次因违规被处罚，此前已有因违规行为被罚的记录。这表明问题可能不仅仅局限于单个门店，而是整个集团可能存在监管不力、内部管理缺陷等问题。
6.豪车加价销售的行业问题
雷克萨斯作为豪华品牌，在市场上有“加价王”的称号，这次事件折射出整个豪车行业存在的加价销售问题。尤其是在汽车市场竞争激烈、消费者对公平交易的需求日益增长的背景下，加价销售的行为容易引发公众的关注和不满。
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舆情风险研判
1.品牌形象受损
加价销售和对消费者权益的不尊重，直接损害了中升集团及其旗下4S店的品牌形象。消费者可能会将这次事件视为集团缺乏诚信和专业性的表现，从而对集团旗下品牌的态度产生负面影响。
2.消费者信任度下降
消费者信任是品牌长期发展的重要基石，尤其在汽车行业。此次事件中，4S店的加价行为和对待消费者权益的态度可能会让消费者对中升集团及其旗下4S店的信任度大幅下降，影响消费者购买意愿。
3. 监管压力增加
事件引起了监管部门的关注，并已经开始介入调查。这不仅会带来直接的经济处罚，还可能导致未来在经营活动中受到更加严格的监管和审查，增加运营成本和风险
4. 法律风险
如果进一步的调查确认了加价销售或其他违法行为，中升集团及其旗下4S店可能面临法律诉讼及相关的赔偿责任，这将直接影响到集团的财务状况和市场表现。
5.负面舆情的扩散和持续性
基于当下发达的互联网和社交媒体，负面信息的传播速度极快，这次事件已经成为网络上讨论的热点，在没有最终结案之前，事件会被持续关注，品牌口碑面临舆情高压。
6.竞争劣势
此次事件可能被竞争对手用来进行负面营销，通过对比突出竞品的正面形象和消费者权益保护措施，从而让竞品在市场竞争中获得优势。
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启示与建议
1.具体应对策略的重要性
中升集团在面对加价问题时的态度以及最终采取的措施（如停职处理相关员工，公开致歉等）显示，车企或经销商在遇到类似问题时，需要有明确且具体的应对策略，一旦出现问题，应迅速采取行动，如公开沟通、采取纠正措施等，以减少负面影响。
2.信任破坏，重建很难
在此次事件中，4S店的“价外加价”行为损害了消费者信任，一旦信任被破坏，重建需要付出更大的努力。车企或经销商应通过改善服务流程、提高透明度和公平性等措施，确保顾客满意度，积极维护和珍惜消费者信任。
3.遵守法律法规的必要性
此事件中，4S店的加价行为触及了法律法规的边界，引发了监管部门的介入。这突显了严格遵守法律法规的必要性。车企或经销商应深刻理解并遵循相关法律法规，避免因违法行为受到处罚。
4.危机公关策略
事件中，中升集团在面对舆论压力时的回应措施，如停职涉事员工、公开致歉等，虽然是事后补救，但也在一定程度上缓解了公众不满。可见建立有效的危机公关策略的重要性，如一旦发生问题，能够迅速、适当地回应，以最小化负面影响。