来源 | Mall先生
责编 | 韩玮烨
// 睿评 //
第一代网红商业正在挣扎。市面上，会玩又玩得好的品牌数量太少、优秀商业运营团队稀缺、收入可持续堪忧等问题日益严峻。价值风口之下，网红商业该如何破局？
作为“策展型商业”的概念提出者，2019年开业的上海TX淮海以主打“年轻力”的创意操盘手法、突破性的品牌招商、极度先锋的潮流文化活动，震撼了当时相对保守的国内商业市场，一举成为上海、乃至国内，近年来最具代表性的网红非标项目。
但关于它家经营模式的争议也从未停歇。尤其是去年下半年，就传出了该项目合作方百联集团前期的资本金投入已全部耗尽的风声。
最近又有消息声称，如果项目无法尽快改善自身造血能力，或许会给双方的合作、甚至项目的开闭与否打上巨大的问号。
而我们扫描了下市场，发现在曾经的光环背后，如今逐步下滑、甚至陷入窘境的网红商业，远不止一家。
光环背后，网红商业走下神坛
上海TX淮海 步伐的停滞并不是无迹可寻。
作为亮点之一，项目开业初期以服务品牌主理人的平台为定位，通过引进诸多首店、明星店，加之与市场匹配的资源嫁接和营销手段，填补了当时实体商业的空白地带。
通过品牌汇集起的超高人气
但在不足5年的时间内，一波主力店均已悄然撤铺。从品牌流失情况来看，这座被无数学习年轻力、非标商业的从业者竞相模仿的开山鼻祖，如今的竞争力已远不如昔。
以四层中庭过去的主力中古店Milesmarket x OIAM为例，该店铺曾以500平米的超大开放式空间，以及琳琅满目的海淘款家具、包包，吸引了不少高净值人群，以及喜欢中古风的年轻人争相打卡。
Milesmarket x OIAM
而在去年年底，这家标志性的店铺没有抗住项目整体客流降低以及经营收支上的压力，在压缩面积后，将店铺从该楼层的核心区域移位到了电梯侧的空间。
但即便在空间上做了减法，最后仍没逃过闭店的命运。
项目发布的移铺公告
我们和其中一家撤场的商户聊了聊，“客流下降、生意不好做、整体生意没有之前好”成为了他们及时止损的原因。
虽然这几年，TX淮海团队仍以先锋潮流为方向，持续进行着品牌招商，并陆续引进了Human Made大陆首店、NIKE淮海潮流体验店等新面孔。
但与之前被称为首店“收割机”，由一众明星、网红品牌矩阵所引发的现象级打卡情况相比，除了这几个零星的网红大牌外，目前整体品牌稍显“低调”，整体声量也大不如前。
如今在大众点评等社交平台搜索上海TX淮海的词条，“客流不大”、“品牌参差不齐”等声音也屡见不鲜。
汇集最多主力店的一层目前正打围中
同样一度封神，但如今却面对着掉铺问题的，还有位于成都 的Regular源野。
该项目以浸没型公园商业为亮点，坐落于总面积约2.3平方公里的大源中央公园内。
Regular源野的下沉式入口
虽项目本身体量不足7,000平米，但高达80%的绿植覆盖率，以及半开放式的空间形态，都非常符合成都的“巴适”氛围。也让这一新颖的商业形式，很快就成为小红书上的城市打卡新地标。
项目中的生态环境
为贴合项目本身所营造的“都市绿洲”氛围，Regular源野在开业之初共布局了20余家涵盖主理人店、买手店等青年品牌，然而这个数量如今只剩下了一半。
目前的在营店铺
首次走出上海的人气服饰品牌ZUCZUG素然旗下买手店——in the PARK，也已于去年11月撤铺。
in the PARK
目前项目内仅存4家服饰、杂货等的品牌零售店和8家餐饮店。我们和其中几位主理人聊了聊，不单单是自身的业绩并不令人满意，也反馈说项目近期一直处于打围状态，整体不再有开业时的那般活力。
工作日中午的冷清客流
我们在项目内观察的情况同样类似：客流稀少、店员迟钝、孤单寂静。虽然空间的尺度和审美仍然在线，但一个“适合让人发呆”的项目，很难说得上仍旧是一个“值得学习的商业”。
从社交媒体来看，即便Regular源野的设计和自然元素仍吸引着都市青年在周末前来放松打卡，但整体客流的下滑，和“一杯咖啡坐一下午”的游逛模式，显然无法支撑起场内品牌的日常收入指标。
据悉，目前项目团队正在内部进行内容改造，或许在4月份会有更多新鲜释出，来摆脱项目开业2年半就要面临的“退潮期”。
类似的例子当然还有一度估值超100亿的文和友。
这个集餐饮、文化、娱乐于一体的商业项目，号称目标是中国美食界的“迪斯尼”、沉浸式商业超级新物种的金牌IP，但在广深创造出几万人等位的神话之后不到半年，就迅速泯然众人矣。
目前的广州文和友，二层和三层几乎已停止营业，大厅中的食客更是寥寥。
另一边，曾有100+品牌入驻的深圳文和友，目前在大众点评上显示仅剩17家在营店铺，原本打卡密度超高的复古场景，也成了无人问津的空置门店空间。
项目内部较为冷清
已有的品牌组合，也早就不复当年茶颜悦色、POP MART之热潮，感觉就像是把老街的街头烧烤摊，拉到了室内而已。
深圳文和友当下的品牌组合
这些曾经赚足声量的网红商业，为何纷纷都走起了下坡路？
现象背后，网红商业可持续性的三大问题
在很多人眼中代表着商业未来方向的这批“网红非标项目”，其陨落速度，似乎也超乎意料的快。
我们试图去找到背后可能的原因与症结所在。
01 招商策略的挑战
首先，必须指出的是，这些项目绝非故意选择了一条更为艰难的道路。而是项目本身在板块、交通或者硬件上的种种不足，无法使用标准化思路打开市场，因此才不得不另辟蹊径，试图杀出一条新路。
敢于突破的创新思路，是实体商业的活力源泉。当一个项目足够特别和新颖，流量自然纷涌而至，成为网红。从这一点来说，这些项目的破题思路，确实都是值得借鉴和敬佩的。
但对于流量的追求，也给项目的持续运营，埋下了重大的挑战。
网红效应的等价词，是“喜新厌旧”。如果只把流量作为竞争力，一旦缺乏新鲜、刺激的内容，庞大的“路人粉”和热衷追求新事物的青年群体就会迅速流失，投向下一个去处。
例如上海TX淮海这类主打强烈文化认同感的项目，如果要满足Z世代青年对“尝鲜”的向往，不仅需要持续推动场景变化、高频打造各类活动，刺激目标客群的观感和体验，更要在空间之外，不断引入足够“会玩”的品牌。这也正是“策展式”概念的重要基础。
但冷峻的现实是，市面上会玩又玩得好的品牌数量太少了！若是为调整而调整，品牌矩阵的整体质量可能也会越换越差。
识别到这一信号的上海TX淮海，在其内部研讨制定的战略3.0中，提出将“策展型零售战略”的关键词，从空间、质量、商品、数据，调整为了“品牌和品牌孵化”。
这也从侧面论证了市场的僧多粥少，给网红商业的租户调整策略所带来的致命挑战。
《新消费趋势下购物中心的战略转型》
而另一种解决思路是不找能力强、创意多、审美好的主理人，将招商方向瞄准了一些“性价比”更高的街头品牌，以求靠量取胜。
过去广深超级文和友“免店租、包装修、包宣传”的经营策略，就吸引了不少小吃品牌相继将分店开进了项目中，在开业初的流量鼎盛期确实让项目和商户都赚得盆满钵满。
但这些小品牌，又过于依赖项目的整体造血能力，一旦热度过去、客流下滑，店铺自身造血能力不足，很容易就会滑入“店铺少-客流少”的恶性循环。
02 收入模式的隐患
收入端的问题则是项目经营可持续性的关键所在。
这些项目，如上文所述，其本身在硬件条件上的缺陷，导致了初始租金很难叫高；基于差异化定位所引入的往往又是还在探索期的主理人品牌或小品牌，承租能力亦弱。
导致即使在项目刚开业一片红火的时候，其经营收入也往往是“叫好不叫座”，无法迅速沉淀下一笔资金来支撑后续的困顿期。
比如TX淮海，项目对外宣传的高额销售，很大部分来自于夜店master酒吧、滑雪培训及体验业态的snow51等品牌的办卡收入，而这些业绩对项目层面的租金贡献极为有限。
或许正因为此，尽管TX淮海在各类访谈中高调表示其通过策展、活动等方式获取的收入，可以达到甚至超过普通购物中心的水准。但却始终对项目整体的租金坪效水准讳莫如深。
一旦红利期过去，又无法长期维系经营能力优秀、销售业绩出色的品牌阵容，就会步入“业绩下滑影响租金收入”“品牌替换难以涨租”的窘境，不但延长了投资回报周期，极端者甚至会出现入不敷出，难以为继的局面。
若是在此过程中，为了避免项目亏损，采取了压缩团队收入、降低市场营销费用等策略，还会再进一步削弱项目本身的竞争力，更加速消费者和租户的离去。
03 团队去留的悖论
而最终给项目的未来造成巨大风险和阴影的，是管理团队的去留悖论。
这些网红项目的成就，除了资金端的支持，最大功臣毫无疑问是背后的商业运营团队。然而，受制于收入模式的短板，在项目整体不盈利的情况下，运营管理团队的收入不可能独善其身。
既要保有一支创意出色、对内容敏感、执行能力强的人才团队，又要督促他们无视项目成名后的各种诱惑，在漫长的运营期中持续高频输出，最后却还给不出足够丰厚的收入。这是所有非标商业项目都必须直面的挑战。
显然，不可能指望团队永远都为爱发电。因此，对外开拓成为了几乎唯一的方案。一旦有其它开出更高合作条件的项目慕名而来，运营方的精力可能就会随着新项目的出现而转移。
例如就有商家抱怨，Regular的主理人如今留在成都的时间并不多，核心团队都搬去了海边的阿那亚，要在那里孵化出第二个项目。
阿那亚Regular源野
而TX淮海背后的运营方URF盈展，也在项目取得成功后，将样本经验投掷进了位于上海核心位置的U479、X88、上海影城等多个项目。
上海U479
和在北京同样以“时尚潮流聚集地”为标志的TH E BOX朝外。
北京THE BOX朝外
从人性角度来看，这一做法无可厚非。
但非标商业之所以难以复制，就是因为其成功密码，不在于流程和体系，而是那么一两个关键人物的“灵魂注入”。
一旦核心班底为了谋求名声变现，将精力投入新的项目，项目的核心竞争力就会逐渐流失。叠加市场的冲击和消费者的喜新研究，昙花一现的宿命也就难以逃避。
结语
这些年，“网红”似乎成为了商业地产界的圣经。
无可否认，在信息时代和消费者更注重情绪价值的当下，这些网红项目迎合了当下顾客的喜好，以及行业对于传统发展模式在地产下行阶段遭遇瓶颈的焦虑，成为了行业的热门话题。
从上海TX淮海，到成都Regular源野，无论是项目本身，还是经营团队，其打破常规，在流量上获得成功也是不变的事实。
但“戴着光环”发育的背后，品牌组合难以持续、缺少流量变现机制等隐患依然无法忽视。价值风口之下，各种所谓非标争相入市，加剧了同质化竞争严重、质量参差不齐等问题，都阻碍着网红经济的长期稳定发展。
第一代网红商业的挣扎，值得所有从业者认真思考和判断。
首先，网红效应不是商业突围的唯一解和核心判断标准，尤其对于本身在地段交通、业态完整性方面有优势的项目而言，没必要盲目追逐和复制其他非标项目的特性，甚至刻意地不走寻常路，为“眼球经济”买单。
把网红营销当做增量，而非主干，提炼出与项目本身契合性高的参考点才是正解。毕竟，对于无法摆脱地段限制属性的实体商业而言，“不破不立”的成功可能性，远小于“先立后破”。
其次，无论是出名还是获利，可持续的运营模式才能走得更远。一昧地追逐出圈、网红，只会让项目逐渐迷失在流量化的漩涡之中，而当潮流褪去，经济账的重要性一定会被大家看到。
因此，在市场风向标的更新换代下，网红经济必须变革创新、回归理性，才有机会成为真正可持续盈利的经济模式。
而若想走得更远，更要在人才发展、薪酬激励，以及与业主的合作模式上重新思考，将项目和团队，一起带向更长盈的明天。
| 推荐阅读 |